Das Kundenportfolio als Schlüssel zur Ertragssteigerung

Kunden unterschieden in den Erträgen so gravierend wie diese Büroklammern in ihrer Farbe

Kunden unterscheiden sich in den Erträgen so gravierend wie diese Büroklammern in ihrer Farbe

Über das Produktportfolio berichten Unternehmen häufig voller Stolz in aller Öffentlichkeit. Über das eigene Kundenportfolio kaum im internen Kreis. Kunden werden hinsichtlich  ihrer Ertragskraft nicht genau genug betrachtet: die enorme Bandbreite der Kundenerträge wird nicht erfasst. Unterschiede seien halt vom Markt abhängig und so gäbe es Kunden mit unterschiedlichen Umsätzen und Erträgen.

Wird die Ertragskraft aller Kunden genau untersucht, zeigt sich, dass mit rund 40% aller Bestandskunden nicht nur wenig Geld verdient wird, sondern Verluste geschrieben werden. Häufig folgt der Einwand, zumindest die Deckungsbeiträge seien alle positiv. Weit gefehlt –  den meisten Unternehmen fehlen genaue Zahlen über die Kundenprofitabilität. Mancher Kundenauftrag wäre daher besser nicht abgeschlossen worden.

Dass gern über das Produktportfolio gesprochen wird, ist verständlich. Aber erst Kunden mit Aufträgen sorgen für Umsatz und Ertrag. Natürlich mit Produkten aus dem Produktportfolio. Welchen Nutzen bringt ein Kundenportfolio den Entscheiden?

Das Kundenportfolio zeigt dem Unternehmen, in welche Kunden es seine wertvollen Ressourcen investiert. Kunden erhalten Produkte und Dienstleistungen, die in Rechnung gestellt werden. Darüber hinaus aber auch weitere Serviceleistungen, die aus der Perspektive des Kunden selbstverständlich sind.  Und daher nicht in Rechnung gestellt werden, aber im Unternehmen Aufwand verursachen.

Der Anteil der Gemeinkosten an den Gesamtkosten ist in den letzten 35 Jahren in vielen produzierenden Branchen von ca. 20% auf ca. 40% gestiegen. Aufwendungen für den Vertrieb, die Angebotserstellung und die Kundenbetreuung sind nicht die einzigen kundenbezogenen Aufwendungen. Schlecht zahlende Kunden sorgen nicht nur für direkte finanzielle Belastungen, sonder auch für deutlich erhöhte Betreuungsaufwendungen. Wenn dann noch Produktmargen knapp kalkuliert sind, geraten diese Kunden mit einem erhöhten Betreuungsaufwand sofort in die Verlustzone.

Das Kundenportfolio verrät, wie  sich der Umsatz einzelner Kundengruppen zu ihren direkten und indirekten Kosten verhält. Genaue Betrachtung zeigt die Profitabilität eines jeden Kunden genau auf: beruht sie eher auf margenstarken Produkten oder auf einer effizienten Kundenbetreuung (niedrige Cost-to-Serve-Kosten).

Kundenportfolio ermöglicht gezieltes Gegensteuern bei kritischen Kundensegmenten

Mit einer Kunden-Erfolgsrechnung erhalten Unternehmen Transparenz über ihre unterschiedlich ertragstarken Kundensegmente. Jedes wird mit gezielten Maßnahmen behandelt, um die Ertragskraft zu verbessern. Gießkannen- oder Schrotflinten-Einsätze werden überflüssig.

Welche Kriterien sollten in einem Kundenportfolio betrachtet werden?

  • Kundenumsätze und Kundenertrag
  • Deckungsbeiträge von Produkten und Dienstleistungen
  • Bezogene Produkte und Dienstleistungen und Absatzpotenzial der Kunden
  • Kundenbetreuungskosten (Cost-to-Serve Kosten) und Umsatz

Nach Auswertung des Kundenportfolios wird deutlich, was jeweils zu tun ist:

der Kunde mit zahlreichen Kleinaufträgen pro Jahr wird auf wenige Aufträge umgestellt , die den Betreuungsaufwand senken lassen,

der Kunde mit nur einem magenschwachen Produkt (“Cherry-Picker”) erhält passende Produkte oder Dienstleistungen angeboten., die selbst (Up-Selling) oder durch Dritte (Cross-Selling) erstellt werden.

 Bessere Entscheidungen im Unternehmen mit einer Kundenportfolio-Betrachtung

Jede Beschäftigung mit dem Kunden verursacht Aufwendungen. Diese Aktivitätskosten zu ermitteln, wird vom Aufwand her oft sehr überschätzt und daher in der Praxis selten vorgenommen. Mit der Vorgehensweise des RapidBusinessModeling wird es den Unternehmen einfach gemacht, präzise Daten über die Kundenprofitabilität im einzelnen zu gewinnen.

6-Felder-Kundenportfolio

6-Felder-Kundenportfolio

Kunden werden in ertragsstarke, ertragsschwache und verlustbringende unterschieden. Jedes dieser drei Segmente wird unterteilt in betreungsintensive und betreuungsarme Kunden. Mit diesem differenzierten Kundenportfolio und der dahinterstehenden Faktenlage können nachvollziehbare Entscheidungen zur Verbesserung der Kundenprofitabilität getroffen werden.

Wie dieses Kundenportfolio aus den Zahlen des Rechnungswesens und weiteren Daten der Leistungserstellung erzeugt wird, wird in in einem der folgenden Beiträge vorgestellt. Wer sich vorab schon einmal hierüber informieren möchte, findet hier mehr Informationen.

Wie Unternehmen gezielt auf den Kundenauftrag zusteuern

Hilfen im Vertriebsalltag für einen neuen Kundenauftrag

Navigation für den Kunden-auftrag

Unternehmen suchen smarte und effiziente Wege zu einer raschen Kundenentscheidung. Die wichtigen Weichenstellungen hierfür fallen schon weit vorher, bevor ein Vertriebsmitarbeiter sich auf den Weg zum Kunden macht. Ziel ist der profitable Kundenauftrag, daher ist gerade bei der Neukunden-Akquisition die Frage nach dem Kundenpotenzial vor teuren Aktivitäten zu beantworten.

Kundenpotenzialbewertung: Spreu von Weizen trennen

Daher beginnt die Arbeit im Marketing, um mit den richtigen Kunden in Kontakt zu kommen – und die wertvolle Ressource Vertrieb nicht bei schwachen Kunden zu verschwenden. Deren Daten – wirtschaftliche Bonität, Stellung im eigenen Markt und Umfang und Qualität des angenommenen Bedarfes – priorisieren die Kundenansprache.

Produktfit: wie gut passen Produkte zum Kundenbedarf?

Ein genau ermittelter Kundenbedarf stellt die Klärung sicher, ob eigene Produkte die Kundenaufgaben besser als der Wettbewerb lösen. Was hier so selbstverständlich klingt, wird oftmals nicht mit der notwendigen Sorgfalt und Detailtiefe ermittelt. Die hat zur Folge, dass spätere Angebote nicht genau genug passen und frühzeitig aussortiert werden.

Strategie der Dialogführung für den Kundenauftrag

Bei Neukunden ist erst einmal Aufklärungsarbeit notwendig: wer ist an den Kaufentscheidungen in welchen Rollen beteiligt? Gibt es eine standardisierte Vorgehensweise im Unternehmen hierfür? Der Vertrieb ermittelt schrittweise im Kundendialog, wie der Kaufentscheidungsprozess beim Kunden abläuft und wer daran beteiligt ist. Deren Kaufmotive und ihre Beachtung im Kundendialog entscheiden über Erfolg oder Misserfolg für einen ersten Kundenauftrag.

Der Vertrieb erleichtert dem Kunden seinen Kaufentscheidungsprozess, indem er ihm in jeder Phase genau die fehlenden Informationen gibt, um einen Schritt in Richtung Entscheidung voranzukommen. Der gezielte Einsatz von Produkt-Informationen, Referenzen, Angeboten sollte die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Gesprächspartner berücksichtigen. Viel hilft nicht viel – ein zuviel trägt eher zur Verwirrung und Desorientierung bei. Das wird  weder dem Vertrieb noch dem Kunden dienen.

Das Vertriebsteam benötigt eine gute Dokumentation der Gesprächsergebnisse

Die Gesprächsergebnisse aus dem Kundendialog sind wertvolle Informationen, die das weitere Vorgehen des Vertriebes beeinflussen: konkrete Wertbeiträge für den Kunden stärken die Position des Vertriebsmitarbeiters und machen ihn zum wichtigen Begleiter und Unterstützer auf dem Weg zur Kaufentscheidung.

In der nachfolgenden Präsentation wird ein Beispiel aus der Branche der Energieversorgung gezeigt, das kürzlich anlässlich einer VDI Veranstaltung in Hamburg mit Teilnehmern diskutiert wurde.


Wer mehr zu den Erfolgsfaktoren im B2B-Vertrieb erfahren möchte, dem sei der kostenfreie Abruf des Ebooks “Die 5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb” empfohlen.


Wie der Vertrieb mit messbaren Kundenreaktionen zum Erfolg kommt

VDI Veranstaltung Nutzen messbarer Kundenreaktionen für den Vertriebserfolg

VDI Veranstaltung am 25.3.2014

Unternehmen überprüfen zunehmend ihre Vertriebskosten und erwarten vom Vertrieb mehr Transparenz vor Auftragsabschluss. Dipl.-Ing. Michael Wentzke zeigt in einer VDI Informationsveranstaltung anhand eines konkreten Beispiels, wie der Vertrieb den Anforderungen  des Kostendrucks in einem wettbewerbs-intensiven Markt erfolgreich begegnet. Im Fokus stehen die Erfolgsfaktoren, über deren Einsatz der Vertrieb selbst entscheiden kann und die messbare Kundenreaktionen hervorrufen.

Maßnahmen zur Vertriebssteuerung werden häufig mit Meinungsbildern begründet

Auf dem Weg zur Kundenentscheidung werden im Vertrieb zuwenig belastbare Fakten erhoben. Dies führt dazu, dass es vielfältige Meinungen zu den Erfolgsfaktoren im Vertrieb gibt. Diese werden oft von den Entscheiden angeführt und dominieren die Diskussion. Sie werden jedoch kaum auf konkrete Fakten zurückgeführt.

Um Ursache und Wirkungen vertrieblicher Aktivitäten besser bewerten zu können, sind die Ergebnisse einzelner Prozessschritte in Form messbarer Kundenreaktionen sehr wertvoll. Sie ermöglichen ein Nachsteuern insbesondere bei den Themen, die den Entscheidungsprozess beim Kunden unterstützen.

Im Kundendialog wird der Entscheidungsprozess des Kunden klar

Kundenentscheidungen ähneln einem Eisberg: nur ein Bruchteil ist für Außenstehende erkennbar, die unter der Wasserlinie liegenden Teile sind die Ausschlag gebenden. Im Kundendialog lassen sich diese Teile aufklären. Dann kann der Vertrieb erst darüber entscheiden, welche Informationen nachzulegen sind oder welche weiteren Maßnahmen zu treffen sind. Ziel ist stets der nächste Schritt zur Kundenentscheidung.

Einladung zum Vortrag mit Diskussion

Der VDI-Arbeitskreis Betriebswirtschaft, Management und Vertrieb lädt am 25.3. 2014 um 18.00 Uhr zur kostenfreien Vortragsveranstaltung ein.

Veranstaltungsort: TÜV NORD / TÜV NORD Akademie GmbH & Co KG , Große Bahnstraße 31, 22525 Hamburg

Für die Teilnahme ist eine bestätigte verbindliche Anmeldung beim Leiter des VDI Arbeitskreises, Herrn Friedrich, erforderlich (h.friedrich@ub-f.de).

 

Warum Verkäufer als moderne Fünfkämpfer einfach erfolgreicher sind

Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg

Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg

In vielen Branchen hat sich der Wettbewerb verschärft. Marketingbotschaften bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg, wenn sie über die klassischen Kommunikationskanäle zum Interessenten und Kunden transportiert werden.

Hochglanzbroschüren verfehlen zunehmend ihre Wirkung, weil die Empfänger keine Lust mehr haben, sich mit dieser Einweg-Information zu beschäftigen. Es kostet Zeit und Geld, außerdem trägt es oftmals weder zur Entscheidungsfindung noch zur Aufgaben-lösung nennenswert bei.

Mit Relevanz und Glaubwürdigkeit der Verkäufer-Aussage in der Akquisition punkten

Für den Verkäufer bedeutet dies, dass er sich genau überlegen muss, womit er bei seiner Zielgruppe punkten kann. Zuerst muss er Gehör finden und Interesse wecken. Das funktioniert gut, wenn die „drückende Schuhe“ des Kunden angesprochen werden und gezeigt wird, wie Abhilfe geschaffen werden kann.

Neben der Relevanz der Verkäuferaussage wird noch Glaubwürdigkeit eingefordert, deren Nachweis am besten zufriedene Kunden bringen: überprüfbare Kundenaussagen sind eine “harte Währung”, eigene Behauptungen sind weit weniger geschätzt.

Der Verkäufer begleitet den Interessenten und Kunden auf dem Weg zu seiner Kundenentscheidung und stellt mit seinen Wertbeiträgen die Weichen zur für alle Beteiligten „richtigen“ Kaufentscheidung. Es geht nicht um “zahnlose” Beratung ohne Verkaufsabsicht, sondern um anforderungsgerechte Produktauswahl, die die Bewertungskriterien des Entscheidungsteams beim Kunden erfüllt.

Wirksame Entscheidungsbegleitung rechtfertigt Vertriebskosten

Wertbeiträge für den Kunden liefern

Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Die Kundenentscheidungs-Reise geht über mehrere Stationen, an denen sich jeweils entscheidet, ob die Reise weitergeht oder ihr Ende gefunden hat. Die Zeiten der Intransparenz verkäuferischer Aktivitäten geht gerade mit Einführung leistungsstarker CRM-Software ihrem Ende entgegen. Vertriebskosten werden sich genauso bewerten lassen müssen wie Marketingaufwendungen.

Beide Bereiche leisten ihren Wertbeitrag für das eigene Unternehmen wie auch für die Zielgruppe, die sie zufriedenstellen möchten. Erfolg und Misserfolg in der Akquisition von Aufträgen bringen dem Unternehmen Lerneffekte, aber nur, wenn die Meilensteine auf dem Weg zum Auftrag auch erfasst werden.

Der Verkäufer ist für den Kunden zuerst Problemlöser, der sich dafür interessieren muss, genauso wie für die erfolgreiche Akquisition des Auftrages.Die Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten, ist nach wie vor die Königsdisziplin des Verkäufers. Um aber ressourcenschonend zu arbeiten, sind folgende Fragen zu beantworten:

  • Ist der Kunde es wert, bearbeitet zu werden (oder verschwendet der Verkäufer hier seine Zeit und Kosten)?
  • Kann die Kundenaufgabe wirklich überzeugend gelöst werden (oder muss sich der Kunde und das eigene Unternehmen “verbiegen”)?
  • Wie gelingt es dem Verkäufer, schnell gute Beziehungen zu allen relevanten „Playern“ beim Kunden aufzubauen (damit kein wichtiger Aspekt unberücksichtigt bleibt) und sie später auf hohem Niveau zu halten ?
  • Wie führt der Verkäufer den Kundendialog, um den Weg der Kundenentscheidung und die Meilensteine zu erkennen und mit eigenen Beiträgen zu bedienen?
  • Wie stellt der Verkäufer sicher, dass das Vertriebsteam alle relevanten Informationen von ihm bekommt und er wirksam unterstützt wird?

Verkäufer als Fünfkämpfer sorgt für Aufträge und profitable Marktbearbeitung

Verkaufserfolg erfordert den Teamplayer, der selbst „Fünfkämpfer“ sein muss. In den ersten beiden Disziplinen gibt es Unterstützung vom Marketing: Leadgeneration genau passender Interessenten und eine an den Kundenanforderungen ausgerichtete Produktentwicklung. Die letzten drei Themen

– Aufbau der Kundenbeziehung,

– Führen des Kundendialoges,

– Vertriebsprozess-Abarbeitung im Team

werden maßgeblich vom Verkäufer geprägt und sind seine Top-Erfolgsfaktoren. In den ersten beiden Disziplinen und in der letzten gibt es ungeheuer große Blindleistung, die viel Kosten produzieren und den Verkaufserfolg drastisch reduzieren.

Wenn Vertriebsorganisationen Vertrieb als „modernen Fünfkampf“ für den Kunden verstehen, werden Verkäufer deutlich erfolgreicher und Kunden viel zufriedener. Neben dem Vertrieb wird sich auch das Marketing in seinen Beiträgen für den Kundenerfolg messen lassen müssen. Nicht nur vom Chef, sondern auch vom Kunden: Kundenbewertungen sind nur noch ein Mausklick entfernt und dank Social Media omnipräsent. Verstecken gilt nicht – also machen Sie es gleich richtig! Holen Sie sich kostenfrei Anregungen zur effizienten und erfolgreichen Akquisition mit der “5-Stufen-Erfolgsformel”.

Fokus auf Kundenpotenzial bringt Umsatz plus 65 und Ertrag plus 88 Prozent

Probleme genau anvisieren

Fokus Kundenpotenzial

Der Fokus auf potenzialstarke Kunden bringt diese Verbesserung – und dies innerhalb von 9 Monaten. Dieses Beispiel aus der Finanzdienstleistungsbranche zeigt, wie wichtig es ist, sich im Vertrieb auf potenzialstarke Kunden zu konzentrieren und wertvolle Kapazitäten im Vertrieb nicht mit Kunden zu vertrödeln, die den Aufwand der Bearbeitung nicht rechtfertigen.

Der Vertrieb ist zuerst sehr skeptisch und fragt sich, was soll mit den weniger potenzialstarken Kunden passieren und wie wird denn Kundenpotenzial überhaupt gemessen. Hinter der Skepsis verbirgt sich die Angst , Kunden zu verlieren. Das möchte natürlich keiner. Viel wichtiger als die Frage, was verliert  der Vertrieb, ist die Frage , was er gewinnt.

Im konkreten Beispiel wurde die Zahl der betreuten Kunden pro Vertriebsmitarbeiter auf ca. ein Viertel reduziert, mit der Konsequenz, dass diese verbleibenden starken Kunden erheblich intensiver betreut und ausgeschöpft wurden konnten. Diese bekamen die Aufmerksamkeit , die sie nach ihrem Potenzial auch verdient haben. Wenn statt 300 Kunden nur noch ca. 80 zu betreuen sind, leuchtet es ein, dass pro Jahr mehrfache persönliche Kontakte möglich werden, die auch zu attraktiven Umsätzen führen.

Kunden mit erheblich geringerem Kundenpotenzial nehmen zwar gern die Vertriebskapazität in Anspruch, können diese aber nicht mit den dazu notwendigen Aufträgen rechtfertigen: im Regelfall zu geringe Umsätze und Erträge, die von den Kundenbetreuungskosten aufgefressen werden. Kunden, die Verluste produzieren, sollten entweder aussortiert werden oder eine andere, angemessenere Form der Kundenbearbeitung erhalten, die zu Erträgen führt.

Wie sich Kundenpotenzial praktisch messen lässt

Je nach Branche wird die Attraktivität eines Kunden an verschiedenen Kriterien festgemacht. Es geht ja darum, mit der bestehenden Vertriebsmannschaft die potenzialstarken Kunden zu bearbeiten, die dann zu besseren Ergebnissen und zu einer starken Marktposition führen.

Dies erfordert die Überlegung, mit welchen Kunden das eigene Unternehmen dauerhaft glänzen kann:

  • Kunden mit gutem Ruf,
  • Kunden mit wirtschaftlich stabilen Verhältnissen,
  • Kunden, die selbst wachsen,
  • Kunden, mit denen heute gute Erträge erwirtschaftet werden,
  • Kunden, zu denen eigene Produkte und Dienstleistungen sehr gut passen,
  • Kunden, die erst zum Teil ausgeschöpft sind,
  • Kunden mit einem wachsenden Bedarf an Revolvingaufträgen (z.B. für Service, Verbrauchsmaterial, kontinuierlich benötigte Dienstleistungen, Optimierungen an installierten Maschinen, etc.) und
  • Kunden, die sehr gute Referenzen geben können, weil sie in ihrer Branche Branchenführer sind.

Die Vielzahl der Kunden sagt noch nichts über deren Attraktivität oder Potenzial aus. Ca. 40 Prozent aller Kunden in Unternehmen sind unprofitabel. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, sich auf potenzialstarke Kunden zu konzentrieren. Viel Umsatz ohne angemessenen Ertrag ist keine betriebswirtschaftlich vernünftige Handlungsoption für eine eigene starke Marktposition.

Welche Fragen zum Kundenpotenzial wichtig sind

Um die Fragen zum Kundenpotenzial richtig zu beantworten, ist Kundenwissen notwendig. Dies lässt sich aus Kundengesprächen bzw. aus Kundendaten gewinnen, die es selbst oder durch Dritte veröffentlich. Hierum geht es:

  • Veröffentlichte Umsatz und Ergebniszahlen, publiziert in Geschäftsberichten, häufig auf der Unternehmens-Wbsite abrufbar.
  • Kunden-Vorhaben: Investitionen, Produktentwicklungen; Zukäufe, Verkäufe von Unternehmen. Fragen hierzu werden oft gern beantwortet, für den Vertrieb der Schlüssel zu weiteren Verkaufschancen.
  • Eigene Berechnung der Kundenprofitabilität: Produkt und Dienstleistungsumsätze mit ihren Kosten und Kundenbetreuungskosten inkl. Zahlungsverhalten.
  • Präsenz des Kunden in Branchenverbänden, aktive Beiträge und Initiativen.
  • Information der Stakeholder in Pressemitteilungen, aufgezeigte Perspektiven und Marktbewertungen: ist der Kundenabsatzmarkt eher schrumpfend oder wachsend.
  • Bewertung des eigenen Lieferanteiles beim Kunden inkl. seiner Beteiligungen und weiterer Konzernverbindungen.

Wie mit potenzialschwachen Kunden umzugehen ist

Bevor vermeintlich potenzialschwache Kunden abgelegt und nicht mehr bearbeitet werden, empfiehlt sich ein prüfender Blick: nur geringe Umsätze sagen nichts über das Kundenpotenzial aus. Es wurde möglicherweise vom Vertrieb versäumt, einen kleinen Testauftrag nachzuakquirieren oder einen Zufallsauftrag zum Anlass zu nehmen, mit dem Kunden ein Gespräch über seinen Bedarf zu führen.

Erst wenn klar ist, dass vor dem Hintergrund eigener Produkte und Dienstleistungen das Umsatz- und Ertragspotenzial eines Kunden als schwach bewertet wird, sollte es nur noch diese Alternative geben:

  1. Abgabe an den Wettbewerb mit freundlicher und respektvoller Verabschiedung (wir sind nicht der richtige Partner für Sie..)
  2. Andere Form der Betreuung, die Aufträge mit Erträgen ermöglicht, ohne dass eine aufwändige, persönliche Betreuung eingesetzt werden muss. Dies kann über Web-Shops oder vergleichbare Betreuungsformen realisiert werden, wenn dies aus Kundensicht seine Bedürfnisse zufriedenstellt.

Eine “klare Kante” im Vertrieb zu fahren und die Bearbeitung von Kunden nach ihrem Kundenpotenzial vorzunehmen, führt zu einer deutlichen Steigerung der Umsätze und Erträge bei einer gleichzeitigen Entlastung des Vertriebes im Außen- und Innendienst. Dafür lohnt es, sich genauer mit den Kundenfakten zu beschäftigen und unternehmensweit konkrete Maßstäbe für das Kundenpotenzial aufzustellen.

Mehr dazu und über die nächsten Schritte erfahren Sie in der “5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb”. Einfach kostenlos auf der rechten Seite abrufen.

Die fünf fatalsten Irrtümer über erfolgreiche Akquise

Wertbeiträge für den Kunden liefern

Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Kunden und Interessenten verfolgen ihre Reise zur Kaufentscheidung: von anfänglichem Problemdruck bis hin zur sicheren Entscheidung. Im B2B-Geschäft ist dies meistens eine Team-Reise und -Entscheidung.

Oft wird dann die Akquise für den Vertrieb zum Jonglieren mit mehreren Bällen. Wird nur die eigene Reise zum Auftrag verfolgt und nicht auch die Kunden-Entscheidungsreise, kommt es nicht zum Vertragsabschluss. Fünf der gravierendsten Irrtümer über erfolgreiche Akquise verringern den Verkaufserfolg, dabei lassen sie sich leicht korrigieren:

1. Irrtum: Hauptsache Umsatz – mit wem, ist nicht so wichtig

Jeden Kunden zum Abschluss bringen zu wollen, ist teuer in doppelter Hinsicht: passt der Bedarf überhaupt zum eigene Angebot und ist der Kunde die Anstrengung eigentlich wert. Die Frage, ob ein Return der  vertrieblichen Investitionen zu erwarten ist und in welcher Höhe, ist frühzeitig zu stellen und zu beantworten. Sonst droht die Erkenntnis: außer Spesen nichts gewesen…

Eine saubere Analyse des Kundenpotenziales schützt vor kostentreibenden Aktivitäten. Und gibt den potenzialstarken Kunden die wertvolle Vertriebskapazität, die sie auch verdienen.

2. Irrtum: Der Kundenwunsch ist nicht so wichtig, unser Produkt passt immer

Die Aufnahme des Kundenbedarfes kommt immer noch viel zu kurz: es wird nur halb hingehört, man ahnt als erfahrener Verkäufer schon, was der Kunde will und verpasst wichtige Details, die später im Angebot nicht erscheinen und im Kundendialog mit den Entscheidern fehlen.

Hier lässt sich besonders gut und einfach beim Kunden in der Akquise punkten, indem der Verkäufer schlichtweg zuhört, ergänzende Fragen stellt und das Verstandene durch eine Zusammenfassung absichert. Das “Ja” des Kunden zum richtig verstandenen Kundenbedarf ist wichtig und deckt dann auch die Nebenleistungen ab, die oft das Zünglein an der Waage ausmachen, wenn es zur Kundenentscheidung kommt.

3. Irrtum: Kundenbeziehungen sind unwichtig, nur der Preis entscheidet am Ende

Der Preis ist nicht unwichtig, aber nicht alles. Jeder Entscheider hat seine persönlichen Entscheidungskriterien, die der Verkäufer passend bedienen muss. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass er die Rolle seines Gesprächspartners im unternehmensinternen Entscheidungsprozess kennt und seine (Kauf-) Motive in Erfahrung gebracht hat.

Verkäufer, die sich sehr für die Aufgaben und Probleme ihrer Gesprächspartner interessieren, erfahren eine ganz andere Wertschätzung als diejenigen, denen es um den schnellen Abschluss geht. Kunden haben dafür sehr empfindliche Antennen.

4. Irrtum: Kundengespräche kann man nicht vorbereiten, man muss sie nehmen, wie sie kommen

Leider versäumen es immer noch viele Verkäufer, ihre Kundengespräche sorgfältig vorzubereiten. Daher ist die Informationsausbeute auch entsprechend gering. Der Kunde hat die Erwartungshaltung, dass er wertvolle Informationen vom Verkäufer erhält. Außerdem  möchte er selbst seine drängenden Fragen platzieren, die ihm helfen, den nächsten Schritt zu seiner Kaufentscheidung zu tun.

Klar formulierte Gesprächsziele aus der Sicht des Verkäufers, die seine Informationslücken füllen, aber auch seine Beiträge zur Kundenentscheidung, helfen dabei, den Kundendialog für beide Seiten wertvoll zu machen.

5. Irrtum: Meilensteine im Vertriebsprozess liegen nur schwer im Magen, es zählt in der Akquise nur der Abschluss

Klar, das Ergebnis ist wichtig. Die Kaufentscheidung liegt allein beim Kunden. Der Vertriebsprozess beschreibt dagegen alle notwendigen Aktivitäten, die der Verkäufer beeinflussen kann und die in seiner Macht liegen. Die Reaktionen des Kunden hierauf sind dann wichtige Messgrößen für den Vertrieb. Diese erlauben Korrekturen im vertrieblichen Vorgehen und geben Rückmeldungen, ob die eigenen Aktivitäten beim Kunden resonanzfähig sind – dort also Aktivitäten in Richtung Kaufentscheidung auslösen.

Da auch der Vertrieb in Teams am Interessenten und Kunden arbeitet, ist die geordnete Zusammenarbeit in passenden Vertriebsprozessen ohnehin das Gebot der Stunde. Dies gibt allen Beteiligten die notwendige Transparenz und jeder weiß , wo der Auftrag in der Akquise steht und wessen Beitrag noch erwartet wird.

Die 5-Stufen-Erfolgsformel, als E-Book kostenfrei hier abrufbar, gibt Unternehmen, die mehr Effizienz in der Akquise anstreben, wertvolle Tipps für die Praxis.

Kundenprofitabilität: (k)ein Buch mit 7 Siegeln

Am 12. September 2013 veranstaltete der VDI Arbeitskreis BMV Betriebswirtschaft, Management und Vertrieb in Hamburg eine Vortragsveranstaltung mit dem Titel

Kundenprofitabilität: (k)ein Buch mit 7 Siegeln

Dipl.-Ing. Michael Wentzke stellte den Teilnehmern anhand von Praxisbeispielen vor, welche Schwierigkeiten Unternehmen haben, die Profitabilität ihrer Kunden im einzelnen zu berechnen.


Das Rechnungswesen unterstützt in Unternehmen nicht die notwendige Transparenz über die Kundenprofitabilität. Daher sind ergänzende Instrumente notwendig, die die vorhandenen Kosten- und Umsatzdaten sowie die Kosten der Aktivitäten in Unternehmen aufnehmen und daraus Daten zur Kundenprofitabilität gewinnen.

Die Darstellung des Istzustandes gibt klare Hinweise darauf, wo gezielte Verbesserungen notwendig sind. Diese lassen sich mit Hilfe des RapidBusinessModeling in ihren Auswirkungen auf das Gesamt-Ergebnis und auf die Kundenprofitabilität im einzelnen sehr schnell und umfassend darstellen.

Die Teilnehmer erhielten detaillierte Einblicke in ein Unternehmensmodell mit 10 Mitarbeitern, das 66 Kunden mit 3 verschiedenen Produkten bedient. Aus sieben einfachen Tabellen mit den Urspungsdaten, die in Unternehmen rasch verfügbar sind, konnte auf Knopfdruck die Kundenprofitabilität gezeigt werden.

Ausgangslage kumulierte Kundenerträge

Ausgangslage kumulierte Kundenerträge

Das Modellierungswerkzeug bot darüber hinaus einen Einblick in die Umsetzung verschiedener Optimierungsstrategien für verlustreiche Kunden und zeigte sehr anschaulich die Auswirkungen auf Umsatz und Ertrag des Unternehmens wie auch einzelner Kunden.

Kumulierte Kundenerträge nach erster Optimierungsrunde

Kumulierte Kundenerträge nach erster Optimierungsrunde

Kumulierte Kundenerträge nach zweiter Optimierungsrunde

Kumulierte Kundenerträge nach zweiter Optimierungsrunde

Die multidimensionalen Modellierung ist sowohl für kleinere als auch sehr große Unternehmen aller Branchen geeignet und unterstützt die Bereiche Vertrieb, Produktion und Controlling in der Verbesserung der Kundenprofitabilität.

Unternehmen, die an einer ersten, kostenfreien Analyse ihrer Kundenprofitabilität interessiert sind , rufen diesen hier ab.

Diese Fehler ruinieren den Erfolg des Vertriebsleiters

Eine gute Erfolgsbilanz erfordert ein orientiertes Vertriebsteam

Für Erfolg im Markt mit wirksamer Vertriebssteuerung punkten

Der Erfolg vieler Vertriebsleiter leidet oft an deren Doppelbelastung. Verantwortung für Key-Accounts und unterstellte  Außendienst–Mitarbeiter sowie für  die Organisation des gesamten Vertriebsteams lassen oft den notwendigen Fokus auf die Führungsarbeit vermissen.

Erfolg als Vertriebsleiter erfordert eine hohe Teamleistung. Diese wäre auch nicht durch eine sehr gute persönliche vertriebliche Arbeit des Vertriebsleiters allein zu kompensieren.

Fehlt die notwendige Aufmerksamkeit für den Vertriebs-Außendienst und -Innendienst sowie die Qualität ihrer Zusammenarbeit, dann schleichen sich oft folgende Fehler ein:

1. Fehler: Vertriebsmitarbeiter verbrennen wertvolle Kapazität

Manche Interessenten und Bestandskunden werden gern persönlich betreut und bearbeitet. Rechtfertigt ihr schwaches Potenzial diesen Aufwand nicht, ist dies ärgerlich, weil wertvolle Vertriebsressource woanders bei potenzialstarken Kunden fehlt. Umsatz und Ertrag fallen geringer aus, das Verhältnis von Vertriebskosten zum Ertrag des Kunden heute und in absehbarer Zukunft ist ungünstig.

Um falsche Weichenstellung im Vertrieb zu vermeiden, sind Kunden mit schwachem Potenzial differenziert zu bearbeiten – wenn überhaupt. Manche Kunden passen eben nicht zum eigenen Unternehmen. Saubere Potenzialermittlung schützt vor unliebsamen Überraschungen und schlechten Ergebnissen. Eine kleine Checkliste zur Überprüfung des Kundenpotenzials gibt es hier: Checkliste-Kundenpotenzial .

2. Fehler: es wird nicht klar, was der Kunde wirklich will

Eigentlich ist es banal: den Kundenbedarf detailliert aufzunehmen, sollte keine Hürde sein. Ist es aber in manchen Fällen schon. Nämlich genau dann, wenn Vertriebsmitarbeiter in ihrem Sinne Kundenaussagen interpretieren mit Blick auf ihre Produkte und Dienstleistungen. Der Interessent oder Kunde meint aber möglicherweise etwas anderes. Unterbleibt die klärende Nachfrage, kommt ein nicht genau passendes Angebot, das deutlich geringere Erfolgschancen hat.

Oft wird auch bei den “Nebenbedingungen” des Bedarfes nicht genau genug ermittelt: unter welchen Voraussetzungen, mit welchen ergänzenden Dienstleistungen soll der Kundenbedarf abgedeckt werden? Wer hierauf eingeht, punktet beim Kunden und kann sich einen Vorsprung gegenüber anderen Anbietern erarbeiten. Weitere Tips gibt es in der  Checkliste-Bedarfsanalyse .

3. Fehler: Aufbau und Pflege der Kundenbeziehung werden unterschätzt

Bei Neukunden geht es um den Aufbau der Kundenbeziehung, der eng mit dem Vertrauensaufbau verbunden ist. Kaufentscheidungen werden nur zu 20% rational begründet. Für den ersten Vertragsabschluss sind daher sowohl die inhaltlichen Transaktionen notwendig (passendes Angebot, etc. ) als auch der Aufbau der Vertrauensbasis.

Vor allen Dingen bei Bestandskunden wird die Pflege der Kundenbeziehung unterschätzt. Damit läuft der Vertrieb Gefahr, sich langsam abkoppelnde Kunden wieder zu verlieren, wenn sie nicht die notwendige Aufmerksamkeit erhalten. Welche Aktivitäten die Qualität der Kundenbeziehung hoch halten und wie sich dies messen läßt, wird in einem der nächsten Beiträge dargestellt.

4. Fehler: der Kundendialog wird nicht mit konkreten Zielen geführt

Jedes persönliches Kundengespräch sollte zwei Ziele verfolgen. Auf der einen Seite benötigt der Kunde Hilfe und Unterstützung, um in seiner Kaufentscheidung voranzukommen, andererseits braucht der Verkäufer die Rückmeldung des Kunden auf seine Fragen und Informationen zur Aufgaben- und Problemlösung des Kunden.

Der vom Verkäufer geführte Kundendialog ist das Instrument im Verkaufsgespräch, das dem Kunden das Gefühl vermittelt, er kommt in seiner Kaufentscheidung näher und erhält dafür konkrete und zielführende Informationen. Es kommt also auf das “Wie” und das “Was” in der Kundenkommunikation an, um eine hohe Kundenakzeptanz zu erhalten. Dabei geht es nicht darum, rhetorisch zu glänzen, sondern persönlich mit Kompetenz zu überzeugen und zuzuhören. Ein Kunde, der sich verstanden fühlt, öffnet sich mit seinen Anliegen viel weiter gegenüber dem Verkäufer. Die Methode des “kybernetischen Kundendialoges” ist ein sehr hilfreiches Werkzeug für den Verkäufer, der nachhaltig beim Kunden überzeugen will.

5. Fehler: Das Rad wird für den Kunden immer wieder neu erfunden

Vertriebseinheiten sind oft unzureichend organisiert: wer wann was im Vertriebsteam macht, bleibt zum Teil unklar. Kundenanfragen und die Auftragsabwicklung laufen in Form einer Prozesskette durch die beteiligten Unternehmensbereiche, die einfach “gut geölt” sein sollte. Unausgesprochene und unerfüllte Erwartungen gerade zwischen Abteilungen, die dem Vertriebsteam direkt zuarbeiten, provozieren Fehler und Zeitverzögerungen, auf die Interessenten zu Beginn einer Kundenbeziehung sehr kritisch reagieren.

Hier helfen eingespielte Vertriebsprozesse, deren einzelne Aktivitäten klar umrissen und an Akteure verteilt sind, sodass ihr Zusammenspiel in einem Vertriebsteam keine Fragen aufwirft. Die Prozesse zur Auftragsgewinnung werden im Alltag häufig wiederholt, erfahren aber Differenzierungen mit Blick auf Absatzregionen, Produktgruppen, Vertriebswegen und Kundensegmenten. Der Ablauf von Vertriebsprozessen sollte einer Fahrt auf der Autobahn vergleichbar sein und nicht in einer holperigen Sackgasse enden. Mehr dazu in der Checkliste-Vertriebsprozess .

Mit der 5-Stufen-Erfolgsformel erfahren Vertriebsleiter, wie das Vertriebsteam mit  den entscheidenden Erfolgsfaktoren seine Vertriebsziele besser erreicht und den Erfolg im Markt stärkt.


Vortragsankündigung: Kundenprofitabilität,(k)ein Buch mit sieben Siegeln

Kundenprofitabilität, (k)ein Buch mit sieben Siegeln

Dipl.-Ing. Michael Wentzke Einblicke in Kundenprofitabilität

Dipl.-Ing. Michael Wentzke
Einblicke in Kundenprofitabilität

Durchschnittlich 38% der Bestandskunden in Unternehmen erwirtschaften Verluste – kleinere und größere. Dipl.-Ing. Michael Wentzke möchte den Teilnehmern der Vortragsveranstaltung anhand von Praxisbeispielen zeigen, wie man diese Kunden identifiziert und wie sie erfolgreich saniert werden können.

Die Vortragsveranstaltung findet am Donnerstag, den 12.9.2013, Beginn um 18.00 Uhr, Ende gegen 19.30 Uhr, in den Räumlichkeiten der Geschäftsstelle des VDI Bezirksvereines Hamburg in 22391 Hamburg (Poppenbüttel), Stadtbahnstr. 114 statt.

Interessenten melden sich bitte zur kostenlosen Veranstaltung des VDI Bezirksvereins Hamburg bei dem Leiter des VDI-Arbeitskreises BMV Betriebswirtschaft, Management und Vertrieb, Herrn Dipl.-Ing. Heinz Friedrich per Email unter h.friedrich@ub-f.de an.

Veranstaltungsort mit Karte

5-Stufen-Erfolgsformel treibt Umsatz und Gewinn

E-Book 5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

E-Book 5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

Mit der 5-Stufen-Erfolgsformel stellen Unternehmen die Signale im Vertrieb und Marketing auf “grün” und schaffen eine gesunde Basis für kontinuierlich wachsenden Vertriebserfolg. Dabei geht es nicht um kurzfristig wirkende Strohfeuer, sondern um eine fokussierte Marktbearbeitung mit einem hohen Kundennutzen und profitablen Aufträgen für das eigene Unternehmen.

1. Stufe: Auswahl der richtigen Zielgruppe

Jedes Unternehmen hat seinen typischen Fingerabdruck, der Kundenwünsche einer speziellen Zielgruppe besonders gut erfüllen kann. Diese Fähigkeit und Kompetenz hat sich häufig langjährig entwickelt und führt auch zu guten Ergebnissen. Dies gilt aber nur dann, wenn die bediente Zielgruppe auch ein wirtschaftlich attraktives Potenzial darstellt.

2. Stufe: Kundenprobleme erkennen und lösen

Je besser ein Kundenproblem gelöst werden kann, um so größer die Kaufbereitschaft des Kunden. Produkte und Dienstleistungen sollen genau dies erledigen, dann stimmt die Rechnung für beide Seiten. Damit das Angebot genau passt, ist das Kundenproblem genau aufzunehmen. Dabei spielen die Modalitäten der  Problemlösung eine häufig unterschätzte Rolle. Bei Nichtbeachtung droht dann Kundenärger.

3.Stufe: Kundenbeziehung aufbauen, entwickeln und pflegen

Kunden entscheiden nicht wie Computer nach rein rationalen Kriterien, sondern wie Menschen zu 80% nach ihrem Gefühl. Häufig befassen sich Teams beim Kunden mit der Kaufentscheidung und wollen nach ihren Motiven und Rollen angesprochen werden. Dies wird nicht explizit gefordert – aber es wird erwartet. Wer dies in der Ansprache berücksichtigt hat einen um 80% größeren Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern, die nur rationale Argumente als wichtig erachten.

4. Stufe: jede Aktivität des Kundendialoges muss für beide Seiten einen Mehrwert bringen

Der Kundendialog fängt weit vor den ersten persönlichen Aktivitäten des Vertriebes bereits im Marketing an: Interessenten entdecken den Anbieter als möglichen Problem- und Aufgabenlöser und stöbern auf der Website. Heute sind Interessenten eher gut informiert, dies betrifft sowohl mögliche Problemlösungen als auch die Anbieter hierfür.

Deshalb sollte der Vertrieb in Erfahrungen bringen, wo genau sich der Kunde auf seinem Entscheidungsprozess befindet und welche Unterstützung er für seinen nächsten Entscheidungs-Schritt geben kann. Im Kundendialog kommt es auf die ausgewogene Dosierung von klärenden Fragen und vertrauensbildenden Beiträgen des Vertriebes an, um den Klärungsprozess des Kunden zu unterstützen.

5. Stufe: Ein Produktionssystem für attraktive Aufträge

Schlanke, schnelle Vertriebsprozesse sichern das reibungsfreie Zusammenspiel von Vertriebsaußendienst, -Innendienst, Projektierung, F&E, Service und weiterer Mitspieler für die Akquisition von Aufträgen. Der Wert störungsfrei ablaufender Vertriebsprozesse wird häufig unterschätzt, nach vorliegenden Studien könnte bis zu einem Drittel der Vertriebskapazität mehr für vertriebliche Arbeit eingesetzt werden. Das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen erfolgt oft mit erheblichen Reibungsverlusten, was höhere Kosten, schlechtere Abschlussquoten und unzufriedene Interessenten und Kunden zur Folge hat.

In dem kostenfrei erhältlichen E-Book “Die 5-Stufen-Erfolgsformel für effizienten Vertrieb” erhalten Unternehmen wertvolle Anregungen für eine systematische und erfolgreiche Marktbearbeitung. Um Verbesserungen mit dem größten Potenzial zu starten, wird der Vertriebsperformance-Check empfohlen, zu dem geht es hier.