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First-Class-Vertrieb, den Kunden lieben

First-Class-Vertrieb, den Kunden lieben

8. Juli 2015 by Michael Wentzke

First-Class-Vertrieb für nachhaltigen Markterfolg
First-Class-Vertrieb für nachhaltigen Markterfolg

Der Vertrieb soll Aufträge, Absatz und Umsatz bringen. Ein Vertrieb, den Kunden lieben – das mag in vielen Ohren zu sehr nach Kundengeschenken klingen. Das ist aber nicht gemeint. Häufig ist von der „Kundenfront“ die Rede, an der „Preiskriege“ und „Rabattschlachten“ ausgetragen werden. Das Vokabular der militärischen Auseinandersetzung ist gerade in Marketing und Vertrieb weit verbreitet und deutet auf Konfrontation hin. Das ist sicher keine gute Voraussetzung für eine erfolgreiche Kunden-Akquisition.

„Druckvoller“ Vertrieb ist kein Garant für volle Auftragsbücher und Kunden haben genau aus diesem Grund permanent das „Verkäufer-Warn-Radar“ eingeschaltet. Aus diesen Gründen lieben Kunden den Vertrieb:

  • Der Vertrieb versteht die Kundenaufgabe genau
  • Der Vertrieb zeigt, dass sein Unternehmen vergleichbare Lösungen bei vergleichbaren Kunden umgesetzt hat
  • Der Vertrieb leistet Beiträge zur Kundenentscheidung
  • Der Vertrieb kennt alle Kundenerwartungen zur Aufgabenlösung
  • Der Vertrieb berücksichtigt alle Entscheidungs-Kriterien des Kunden
  • Der Vertrieb achtet auf die Erfüllung der Zusagen nach dem Kaufabschluss

Der Preis kommt in dieser Aufzählung nicht vor. Nicht, dass er ganz unwichtig wäre, irgendwann kommt im Kaufentscheidungsprozess die Budgetfrage des Kunden auf den Tisch. Aber nicht zu Beginn und ein Preis ersetzt auch nicht die oben aufgeführten Punkte, die den Vertrieb in der Gunst des Kunden steigen lassen.

Vertriebsmanagement für einen First-Class-Vertrieb

Es ist eigentlich gar nicht soviel, was eine Vertriebsorganisation für Kunden bieten muss, damit diese gern kaufen. Diese fünf Themen sollte sich ein Unternehmen anschauen:

  1. Die passenden Interessenten finden
  2. Kunden zur Kaufentscheidung führen
  3. Kunden halten und als Referenz gewinnen
  4. Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation
  5. Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

1. Die passenden Interessenten finden

Jedes Unternehmen hat seinen typischen Fingerabdruck im Markt, eine besondere Historie und Erfahrungen mit bestimmten Kundensegmenten. Wenn eigene Produkte und Dienstleistungen gut zu bestimmten Kundengruppen mit ihren typischen Bedürfnissen und Problemen passen: wunderbar, dies lässt sich auch leicht und überzeugend vermitteln.

Wer ein profundes Verständnis der Kundenaufgaben hat, tut sich auch leichter, Interessenten in seiner Sprache anzusprechen und Resonanz auszulösen. Kunden reden eher und lieber mit einem Vertrieb, der schon Verständnis vermittelt.

2. Kunden zur Kaufentscheidung führen

Wie oft werden Verkaufsgespräche als zeitraubend empfunden: es fehlt der Wertbeitrag vom Verkäufer für den Interessenten oder auch den Bestandskunden. Kunden benötigen auf dem Weg zu ihrer Kaufentscheidung die Unterstützung des Verkäufers, unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets eine passende Lösung der Aufgabe zu finden. Verkaufsdruck wirkt in dieser Phase eher kontraproduktiv. Gilt es doch in dieser Phase als Verkäufer Vertrauen aufzubauen.

Da gerade im Investitionsgüterbereich Kaufentscheidungen selten von einem Entscheider allein getroffen werden, sind die Erwartungshaltungen aller Beteiligten vom Verkäufer auszuloten und im Kundendialog mit den jeweils passenden Argumenten zu bedienen. Dazu ist Voraussetzung, dass alle Player beim Kunden vom Verkäufer erreicht werden.

Letztendlich kann der Vertrieb nur über eine nüchterne Bewertung der Auftragschancen und des erzielbaren Auftragsvolumens eine belastbare Umsatzprognose abgeben. Diese basiert auf Fakten aus dem Kundendialog auf dem Weg zum Vertragsabschluss.

3. Kunden halten und als Referenz gewinnen

Nach dem Vertragsabschluss schlägt die Stunde der Wahrheit für den Lieferanten: es gilt die Zusagen des Liefervertrages zu erfüllen. Auch wenn der Vertrieb oft nicht an der Umsetzung und Erfüllung der Lieferverpflichtung direkt beteiligt ist, so sollte er Tuchfühlung sowohl zum Kunden als auch zu den eigenen Kollegen halten. Dies signalisiert dem Kunden Wertschätzung und bestätigt ihn in der getroffenen Entscheidung.

Mit einem zufriedenen Kunden läßt sich leichter eine Referenz gewinnen und die Beziehung zu ihm vertiefen. Außerdem lässt sich in Erfahrung bringen, welche Produktmerkmale oder Dienstleistungen der Kunde besonders schätzt. Wer die Kundenwünsche im Detail kennt, kann sich darauf mit passenden Angeboten einstellen – auch für ein weiteres Folgegeschäft.

4. Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation

Viele Vertriebsorganisationen tun sich schwer damit, herauszufinden, was für ihre Verkäufer  im Markt funktioniert und was nicht. Vertriebsleiter wählen zumeist intuitiv aus einem sehr begrenzten Repertoire ihre Handlungsoptionen aus, wenn die Vertriebsergebnisse nicht mehr stimmen. Die bessere Option wäre eine Korrektur nach Analyse der Zahlen, Daten und Zusammenhänge der vertrieblichen Aktivitäten und festgestellten Kundenreaktionen.

Unternehmen sind klar im Vorteil, wenn im Vertrieb nachvollziehbare Vorgehensweisen und klare Vertriebsprozesse die Chance geben, Daten zu gewinnen und auszuwerten. Dies ermöglicht Lernkurven und erleichtert dem Vertrieb die Arbeit im Markt.

5.  Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

Kunden erleben Unternehmen an allen Schnittstellen nach außen, nicht nur im Vertrieb oder der Vertriebsunterstützung. Gerade bei der Leistungserstellung spielen nahezu alle anderen Abteilungen ihre Rolle, einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu leisten. Daher ist ein isolierter Vertrieb ohne gut funktionierende Schnittstellen zu den anderen Abteilungen wortwörtlich „allein auf weiter Flur“.

Ein Kundenauftrag wandert im Regelfall durch das Unternehmen. Dies sollte konfliktfrei und  mit gemeinsamem Verständnis aller Beteiligten erfolgen. Mauern zwischen Abteilungen sind nicht hilfreich und verhindern schnelle, schlanke Prozesse.

Auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation

Das Kundenvertrauen aufzubauen und über die Dauer der Kundenbeziehung nicht zu enttäuschen, ist aus Kundensicht sehr viel wert. Und möglicherweise das Zünglein an der Waage für die Entscheidung in die eine oder andere Richtung. Die sachlichen Kriterien des Angebotes müssen stimmen, aber am Ende entscheiden die scheinbar „weichen“ Faktoren. Wer die Kunden- und Entscheider-Erwartungen besser in seiner Verkaufsargumentation berücksichtigt, überzeugt nachhaltiger. Dazu gehört weniger Talent als Aufmerksamkeit und die Konsequenz richtiger Fragen im Kundendialog.

Mit einem strukturierten Fragebogen können Unternehmen feststellen, wieweit sie auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation vorangeschritten sind. Wenige Fragen zu den fünf relevanten Themen bringen Klarheit, hier geht es zur anonymisierten und kostenfreien Umfrage.

Auftragsprognose sicherer machen, CRM, Kundendialog verbessern, Lukrative Aufträge gewinnen, Mehr PS auf die Straße bringen, Profitabilität stärken, Vertriebsperformance steigern Tagged: Auftragsprognose, First-Class-Vertrieb, Kunden, Kundenbedarf, Kundendaten, Kundenerwartung, Kundenorientierung, Kundenpriorisierung, Leadgewinnung, Vertrieb, Vertriebsführung, Vertriebsteam

CRM treibt den Erfolg nur mit guter Datenqualität

CRM treibt den Erfolg nur mit guter Datenqualität

19. Februar 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Qualität Kundendaten
Qualität der Kundendaten erleichtert den nächsten Auftrag

Rund ein Fünftel der CRM-Anwender ist mit ihrem Kundenbeziehungs-Management zufrieden, 80% der Unternehmen, die in CRM-Lösungen investiert haben, sehen dagegen ihre Erwartungen nicht erfüllt. Diese richten sich in erster Linie an eine gute Kundendaten-Qualität, die eine 360-Grad-Perspektive auf den Kunden ermöglicht. Daran mangelt es in den Unternehmen. Es gelingt in der Praxis offenbar nicht, die verschiedenen Quellen der Kundendaten zusammenzuführen.

Nur eine gute Datenqualität über Kunden erlaubt eine Beurteilung, wie intensiv ein Kunde betreut werden darf. Letztendlich sollen keine Ressourcen bei schwachen Kunden verschwendet und gute, potenzialstarke Kunden auch vollständig für das eigene Unternehmen erschlossen werden.

Für Bestandskunden geht es um Daten aus drei Bereichen:

  1. Dienstleistungen und Produkte, die der Kunde in der Vergangenheit erhalten hat
  2. Öffentlich bekannte Informationen über das Kundenunternehmen
  3. Aus dem Kundendialog gewonnene Informationen

1. Dienstleistungen und Produkte, die der Kunde in der Vergangenheit erhalten hat

Für Bestandskunden liegen die Daten der abgewickelten Aufträgen vor: Umsätze , Absatzmenge der Produkte und Dienstleistungen, Bestellfrequenz und Zahlungsverhalten, etwaige Reklamationen und Ergebnisse aus durchgeführten Kundenzufriedenheitsbefragungen.

Die Informationen werden zum einen im Rechnungswesen vorgehalten (Auftragsdaten, Umsatz, Absatz, berechnete Produkte und Dienstleistungen), zum anderen kommen sie aus den kundenbezogenen Aufzeichnungen des Vertriebes.

Diese Daten geben einen Rückblick auf die in Anspruch genommenen Produkte und die etwaig dokumentierten Kundenreaktionen.

2. Öffentlich bekannte Informationen über das Kundenunternehmen

Selbst nicht publizitätspflichtige Unternehmen geben zumindest auf der Unternehmens-Website ihren potenziellen und tatsächlichen Kunden Informationen über ihre Historie, ihr Leistungsportfolio und ihre Zielsetzungen in den relevanten Märkten, häufig ergänzt durch ihre Aktivitäten in Gremien branchenrelevanter Fachverbände.

Größere Unternehmen ergänzen diese Informationen um Geschäftsberichte mindestens im Jahresturnus, die umfassende Informationen zu den eigenen Geschäftsaktivitäten darstellen.Diese Quellen werden überraschenderweise für vertriebliche Aufgabenstellungen nur sehr sporadisch genutzt, obwohl sie leicht und kostenfrei erhältlich sind und wertvolle Hinweise über zukünftige Vorhaben enthalten.

Dies gilt auch für dokumentierte Meinungsbilder von Endkunden über die eigenen Bestandskunden, die sich in Fachforen im Internet oder auch in den Social Media wiederfinden. Unternehmen mit starkem Konsumentengeschäft nutzen häufig die Social Media mit eigenem Auftritt in z.B. Facebook und Twitter. Dies erlaubt einen tiefen Einblick in deren Communities mit ihren dahinterstehenden Kundenwünschen.

Eine Auswertung dieser Informationen zeigt, wie gut die eigenen Produkte und Dienstleistungen zum Bedarf des Unternehmens in seinem Markt passen.

3. Aus dem Kundendialog gewonnene Informationen

Diese Informationen werden zwar mit dem Aufwand des persönlichen Dialoges gewonnen, bringen aber auch die wertvollsten Hinweise zum Bedarf sowie zum Weg und Timing der Entscheidungsfindung. Die Ausbeute ist hoch, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  • alle relevanten Gesprächspartner werden identifiziert,
  • im Kundendialog werden die richtigen Fragen gestellt und
  • aufgrund bestehenden Vertrauens zum Anbieter wie auch zum Gesprächspartner werden auch belastbare Informationen gegeben.

Der Kundendialog ist die Achillesferse in vielen Unternehmen und verhindert oft Folgeaufträge oder Auftragserweiterungen. Eine passende Dialogstrategie mit dem Bestandskunden schafft hier Abhilfe: wer soll mit welchen Informationen bedient werden, damit das Kunden-Entscheidungsteam zu der Kauf-Entscheidung kommt.

Die Daten aus dem Kundendialog spiegeln die Chancen und Risiken der Auftragsgewinnung wider. Valide Informationen ermöglichen wirkungsvolle Führungs- und Unterstützungsmaßnahmen. Das gesamte Vertriebsteam wird gut orientiert, auch die Unternehmensleitung erhält ein zutreffendes Bild der Kundenbearbeitung.

Unternehmen, die die Qualität der Kundendaten rasch verbessern möchten, sind zu einem Kurzworkshop eingeladen, Detailinformationen können hier  angefordert werden.


CRM Tagged: Bestandskunden-Bindung, CRM, Datenqualität, Erfolg, Kundenbedarf, Kundendaten, Kundenpotenzial, Kundenzufriedenheit, Umsatzsteigerung, Vertrieb, Vertriebssteuerung

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Wir zeigen Ihnen, wie Sie hierauf glaubwürdig reagieren und bei Ihren Kunden punkten.

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