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Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Was Unternehmen gegen verlustreiche Kunden tun können

23. Februar 2018 by Michael Wentzke Leave a Comment

Es klingt unheimlich, aber es ist wahr: Unternehmen nehmen verlustreiche Kunden in Kauf, weil diese schlichtweg nicht als verlustreich erkannt werden. Es geht hier nicht um die Fälle, dass Kunden zu Beginn ihres Lebenszyklus wegen vertrieblicher Anfangsaufwendungen und kleiner Aufträge noch keinen Ertrag abwerfen. Sondern um langjährige Bestandskunden, die jedes Jahr verlustreiche Aufträge bringen.

Es gibt nur zwei Gründe, warum Kundenverluste entstehen:

  1. die Verkaufspreise für Produkte und Dienstleistungen sind zu niedrig, die gewährten Nachlässe zu hoch.
  2. Die direkten und indirekten Kosten für den Kundenauftrag sind zu hoch: neben den Kosten für eingesetzte Vorprodukte oder Dienstleistungen sind oftmals die Auftragsabwicklungskosten zu hoch.

Zuverlässige Indikatoren für zu hohe Auftragsabwicklungskosten sind zuviele Stationen im Durchlauf durch das Unternehmen und hohe Durchlaufzeiten. In vielen Branchen sind bis zu 40% der Bestandskunden nicht profitabel.

Kundenverluste stellen sich schleichend ein

Natürlich werden keine verlustreichen Kunden vorsätzlich produziert. Aber jedes Zugeständnis an besondere Auftragsabwicklung belastet den Kundenertrag. Diese verursacht mehr Arbeit im Unternehmen. Und der Kunden bezahlt sie im Regelfall nicht.

Vereinbarte Mengennachlässe müssen sich für beide Seiten rechnen. Oft werden Mehr-Mengen-Vereinbarungen in der Praxis nicht eingehalten. Dafür gesteht der Anbieter  vorauseilend schon einmal niedrigere Preise zu.

Häufig passt die „DNA“ des Anbieters auch nicht optimal zur Kundengröße. Im Zeitablauf verändert sich das erfolgreiche Kundensegment zugunsten kleinerer oder größerer Kunden. Mit der Folge, dass diese nicht mehr Kosten-optimal bedient werden können. Der Umsatzzuwachs wird dann verlustreich erkauft.

Wie Unternehmen verlustreiche Kunden sicher aufspüren

Die Kunden- bzw. Auftrags-„Betreuungskosten“ sind oft die Ursache verlustreicher Kunden. Mit Hilfe der Auftragsdaten und den für die Auftragsabwicklung eingesetzten Ressourcen des Unternehmens zeigt eine mehrdimensionale Modellierung ausreichend genau, wo der „Hase im Pfeffer liegt“.

Was Mitarbeiter häufig schon ahnen (zu groß gewährte Nachlässe, komplizierte Leistungserstellung mit zahlreichen Rückfragen und Änderungen), wird mit den konkret gerechneten Zahlen aller Aufträge für ein Jahr sehr deutlich. Und da verlustreiche Kunden überwiegend verlustreiche Aufträge – bis auf wenige Ausnahmen – erteilt haben, wird sehr schnell erkennbar, um welche Kunden sich das Unternehmen kümmern muss.

Welche Kursänderung verlustreiche Kunden verlangen

Wer weiß, welche Aufträge aus welchen Gründen verlustreich sind, hat einen großen Vorteil. Statt mit der Schrotflinte zu agieren, hilft das „Skalpell“, Flurschäden bei der Sanierung von Kundenaufträgen zu vermeiden.

Eingespielte, schnelle und kostengünstige Abäufe der Auftragsabwicklung zu verlassen, ist teuer und zu vermeiden. Mangelnde Standardisierung dieser Prozesse über Produktbereiche, Kundengruppen oder Absatzregionen führt dann zu hohen Abwicklungskosten.

Allein schon die kundenspezifischen oder auftragsspezifischen Abwicklungskosten aufzuzeigen, hilft sofort, wirksame Gegenmaßnahmen zu wählen und umzusetzen. In der üblicherweise eingesetzten Kostenrechnung erscheinen diese Kosten nur aggregiert und erlauben keine Korrekturmaßnahmen, wo sie nötig wären.

Eine Fallstudie zeigt, welche Ertragsverbesserungen erzielt werden können, auch wenn nur Teile eines Geschäftsbereiches untersucht und optimiert werden. Hier geht es zur Fallstudie.

 

Lukrative Aufträge gewinnen, Profitabilität stärken, Umsetzungskraft stärken Tagged: Erfolg, Ergebnis, Ertrag, GuV, Kundenprofitabilität, Profitabilität, Verlust

Wie der Vertrieb mit messbaren Kundenreaktionen zum Erfolg kommt

Wie der Vertrieb mit messbaren Kundenreaktionen zum Erfolg kommt

18. März 2014 by Michael Wentzke

VDI Veranstaltung Nutzen messbarer Kundenreaktionen für den Vertriebserfolg
VDI Veranstaltung am 25.3.2014

Unternehmen überprüfen zunehmend ihre Vertriebskosten und erwarten vom Vertrieb mehr Transparenz vor Auftragsabschluss. Dipl.-Ing. Michael Wentzke zeigt in einer VDI Informationsveranstaltung anhand eines konkreten Beispiels, wie der Vertrieb den Anforderungen  des Kostendrucks in einem wettbewerbs-intensiven Markt erfolgreich begegnet. Im Fokus stehen die Erfolgsfaktoren, über deren Einsatz der Vertrieb selbst entscheiden kann und die messbare Kundenreaktionen hervorrufen.

Maßnahmen zur Vertriebssteuerung werden häufig mit Meinungsbildern begründet

Auf dem Weg zur Kundenentscheidung werden im Vertrieb zuwenig belastbare Fakten erhoben. Dies führt dazu, dass es vielfältige Meinungen zu den Erfolgsfaktoren im Vertrieb gibt. Diese werden oft von den Entscheiden angeführt und dominieren die Diskussion. Sie werden jedoch kaum auf konkrete Fakten zurückgeführt.

Um Ursache und Wirkungen vertrieblicher Aktivitäten besser bewerten zu können, sind die Ergebnisse einzelner Prozessschritte in Form messbarer Kundenreaktionen sehr wertvoll. Sie ermöglichen ein Nachsteuern insbesondere bei den Themen, die den Entscheidungsprozess beim Kunden unterstützen.

Im Kundendialog wird der Entscheidungsprozess des Kunden klar

Kundenentscheidungen ähneln einem Eisberg: nur ein Bruchteil ist für Außenstehende erkennbar, die unter der Wasserlinie liegenden Teile sind die Ausschlag gebenden. Im Kundendialog lassen sich diese Teile aufklären. Dann kann der Vertrieb erst darüber entscheiden, welche Informationen nachzulegen sind oder welche weiteren Maßnahmen zu treffen sind. Ziel ist stets der nächste Schritt zur Kundenentscheidung.

Einladung zum Vortrag mit Diskussion

Der VDI-Arbeitskreis Betriebswirtschaft, Management und Vertrieb lädt am 25.3. 2014 um 18.00 Uhr zur kostenfreien Vortragsveranstaltung ein.

Veranstaltungsort: TÜV NORD / TÜV NORD Akademie GmbH & Co KG , Große Bahnstraße 31, 22525 Hamburg

Für die Teilnahme ist eine bestätigte verbindliche Anmeldung beim Leiter des VDI Arbeitskreises, Herrn Friedrich, erforderlich (h.friedrich@ub-f.de).

 

Auftragsprognose sicherer machen, Kundendialog verbessern, Vertriebsperformance steigern Tagged: Entscheidungshilfe, Entscheidungsprozess, Erfolg, Kundendialog, Kundenentscheidung, Kundenreaktionen, messbar, Vertrieb

5 Annahmen, die den Verkaufserfolg im B2B-Vertrieb verhindern

25. Juni 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Probleme genau anvisieren
Vertriebsprobleme mit Fakten auf den Punkt bringen

Die Produktivität im Vertrieb und im Marketing zu verbessern, ist eine fordernde Aufgabe. Es gibt hierüber eine Vielzahl von Meinungen, Sichtweisen und Theorien in Unternehmen. Und es bleibt immer die Frage offen, wie man dies denn messen wolle. Michael J. Webb hat kürzlich in seinem Blog einen lesenswerten Beitrag publiziert (Five Assumptions That Prevent B2B Sales and Marketing Improvements and How Lean Process Excellence Avoids Them), der diesem Beitrag gekürzt zugrunde liegt.

Viele Entscheider scheitern an der Verbesserung der Vertriebsleistung, weil sie fehlerhafte Annahmen für ihre Entscheidungen zugrundelegen. Maßnahmen auf dieser Basis können natürlich keine Verkaufserfolge produzieren.

Die Handlungsalternative sieht eher so aus:

  • belastbare Daten und Fakten im Vertrieb und im Marketing gewinnen,
  • auf dieser Basis Kernursachen für Vertriebsergebnisse entwickeln und
  • dazu passende Gegenmaßnahmen praktisch einsetzen und ihre Ergebnisse messen.

Diese 5 fehlerhaften Annahmen von Entscheidern für Vertrieb und Marketing blockieren am häufigsten den gewünschten Vertriebserfolg:

1. Annahme: Das Problem ist die Vertriebsabteilung

Diese Annahme ist besonders tückisch, da sie gerade diejenigen beschuldigt, auf deren Mitwirkung das Unternehmen angewiesen ist. Wenn Unternehmensleitungen über die Ursachen mangelnder Vertriebsleistungen spekulieren und den Vertrieb heftig unter Beschuss nehmen, ist dies zunächst einmal kein konstruktiver Lösungsansatz.

Das bedeutet nicht, dass nicht auch im Vertrieb und Marketing Fehler zu korrigieren wären. Allerdings sind die Ursache-Wirkungsbeziehungen im Vertrieb komplexer als vermutet. Wer kein tiefes Verständnis der Zusammenhänge z.B. der Kaufentscheidung seiner Kunden entwickelt hat, wird auch nur eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Ohne nachvollziehbare Fakten kann es keine  erfolgversprechenden Gegenmaßnahmen geben.

2. Annahme: Neue Prozesse lösen das Problem

Erleichtern neue Prozesse die Arbeit, haben Mitarbeiter kein Problem damit , sie auch praktisch umzusetzen. Schwieriger wird es, wenn neue Prozesse mehr und härtere Arbeit notwendig machen: ist der Mehrwert für die Betroffenen bzw. für den Kunden nicht erkennbar, reagiert gerade der Vertrieb oft mit einer Verweigerung.

Ein neuer Prozess, der nur dem Informationsbedürfnis des Managements dient, ist nicht zielführend. Darunter leiden viele CRM-Implementierungen in Unternehmen, die es nicht verstanden haben, auch dem Vertrieb einen klaren Vorteil für ihre Marktbearbeitung zu vermitteln. Wenn Kunden dem neuen  Vertriebsprozess nicht folgen, warum sollten es die Vertriebsmitarbeiter tun?

3. Annahme: außerhalb des Vertriebes wird  das Problem erkannt und verstanden

Häufig glauben Unternehmensbereiche außerhalb des Vertriebes zu wissen, woran es denn krankt, ein Strom von Meinungen kann sich dann zu einer scheinbaren Gewissheit verdichten. Der Hinweis, dass der betroffene Vertrieb vor lauter  (Problem-) Bäumen den Wald nicht erkennt, hilft auch nur begrenzt weiter.

So zeigen eher die Fertigungsabteilungen, wie sich mangelnder Output beheben lässt. Auf der Basis von Fakten werden Problemlösungen geschaffen, die für den Kunden Qualität, Kosten und Termine im gewünschten Rahmen sicherstellen. „Meinungsbilder“ benachbarter Abteilungen leisten kaum einen Lösungsbeitrag. Hier hilft nur ein tiefes Verständnis von Ursache-Wirkungsbeziehungen und die Messung relevanter Kenngrößen.

Diese Vorgehensweise bringt auch im Vertrieb die gewünschten Ergebnisse und führt dort zu einem beträchtlichen Know-How-Gewinn.

4. Annahme: Training als Allzweckwaffe für bessere Vertriebsergebnisse

Auch wenn die persönlichen Fähigkeiten und das Wissen im Vertrieb und Marketing verbessert werden können, Trainingsmaßnahmen generell stärken noch nicht die Performance eines Unternehmens. Viele Entscheider sind aber bei mangelnder Vertriebsperformance gleich mit einem Bündel von Trainingsmaßnahmen zur Stelle. Es wird etwas getan, durch den Vertrieb geht ein Ruck – aber ob das Trainingsprogramm wirklich die Ursachen schlechter Vertriebsleistungen behebt, weiß kein Mensch. Es ist also nur Aktionismus, der wertvolle Ressourcen verschwendet – und das verursachende Problem nicht dauerhaft behebt,

Solange die Ursachen nicht auf der Basis von Fakten geklärt sind, Finger weg von Trainingsmaßnahmen jeglicher Art.

5. Annahme: Der Entscheider kennt die Lösung

Es gibt sie immer wieder, die charismatischen Entscheider im Vertrieb, die ohne die Augen öffnen zu müssen, ganz genau wissen, woher das Absatzproblem kommt. Es wird dann schnell, forsch und entschlossen über eine Maßnahme entschieden – ohne Ergebnisse zu verbessern.

Dies überrascht denn auch nicht, der Katalog der „Wundermittel“ besteht häufig aus einem neuen Vergütungssystem (der Vertreib braucht vernünftige Anreize..), dem neuen CRM-System (dann geht alles wie von alleine..), einem Vertriebstraining (zur Stärkung der verkäuferischen Überzeugungskraft..), einer neuen Verkaufsgebiets-Aufteilung (um die Potenziale stärker auszuschöpfen..) oder einem Austausch der Verkaufsmannschaft (wir brauchen mehr „Siegertypen“..).

Gegen die vorgenannten Einzelmaßnahmen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, wenn sie nachvollziehbar zur Problemlösung beitragen können. Und daran hapert es gewöhnlich – Schnellschüsse dieser Art sorgen nur für eine hohe Frequenz in der Besetzung von Führungspositionen im Vertrieb. Erfolgreicher und nachhaltiger wirkt die Datenanalyse im Vertrieb und daraus abgeleitete Maßnahmen. Dies dauert möglicherweise ein paar Tage mehr als der „Schnellschuss“, wird aber von einer Vertriebsmannschaft besser verstanden und umgesetzt.

Wie Unternehmen fehlerhafte Annahmen im Vertrieb und Marketing vermeiden

Eine wichtige Voraussetzung ist eine aussagefähige Datenbasis im Vertrieb und Marketing. Daten über reine Auftrags- und Rechnungsdaten hinaus gehören dazu. Ein CRM System kann – regelmäßiger Input vorausgesetzt – sehr unterstützen.

Die Realität sieht allerdings weniger erfreulich aus: es gibt weder ein klares Regelwerk, wie Vertriebsaktivitäten (lukrative Aufträge in der Zielgruppe gewinnen..) ablaufen sollen, noch Daten aus den Vertriebsprozessen, die für eine belastbare Formulierung von Ursache-Wirkungsbeziehungen im Vertrieb herhalten können. Dies gilt leider auch für Kundendaten (Potenzial, Bedarf, Zufriedenheit, Bindung, etc.)

Dann helfen ein weißes Blatt Papier und Führungskräfte aus verschiedenen Abteilungen, die sich mit dem Problem auseinandersetzen und sich die Frage stellen, welche Probleme genau bestehen und welche Daten darauf hinweisen.

Als sehr hilfreiche Methode hat sich die Frage und Klärung der „unerwünschten Resultate“ erwiesen, die in Verbindung mit einer kritischen Haltung zu den weiteren Fragen führt, was diese unerwünschten Resultate verursacht und woran sie sich messen lassen.

Erst wenn die Kernursachen aufgedeckt sind, lassen sich wirkungsvolle Gegenmaßnahmen entwickeln, die dann aber auf der Basis harter Fakten auch ihre Wirkung im Markt bei den Kunden entfalten können. Ein erster Test der Vertriebsperformance wird hier bereitgestellt, er ermöglicht erste Hinweise für Verbesserungen im Vertrieb mit hohem Erfolgspotenzial.

Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: B2B-Vertrieb, Customer Value, Daten, Erfolg, Fakten, Kernursache, Kundennutzen, Kundenwissen, Ursache-Wirkungs-Beziehung, Verkaufserfolg, Vertriebsprozess, Wertbeitrag

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