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Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Mit 17 Fragen zur Standortbestimmung im Vertrieb

Mit 17 Fragen zur Standortbestimmung im Vertrieb

27. Juni 2014 by Michael Wentzke

Wenn Ihr Vertrieb in der Top-Liga mitspielen soll
Wenn Ihr Vertrieb in der Top-Liga mitspielen soll

Spätestens, wenn die Absatz- und Umsatzzahlen nicht mehr stimmen, ist eine Standortbestimmung im Vertrieb nicht mehr weit. Es lohnt sich, diese Frage etwas genauer und präziser zu stellen, um Stärken und Schwächen zu lokalisieren und sich  dann gezielt auf den Weg zu besseren Verkaufsergebnissen machen zu können.

17 Fragen verteilen sich auf fünf vertriebliche Themen, die im Verkaufsalltag immer wieder auftauchen:

  1. Auswahl potenzialstarker Kunden
  2. Zugang und Entscheidungshilfe für das Buying-Center des Kunden
  3. Kundenbindung stärken
  4. Unterstützung für den Vertrieb durch das Management
  5. Abgestimmte Vertriebsprozesse für effiziente Teamarbeit

Die richtigen Kunden finden

Wirtschaftlich schwache Kunden machen keinen Spaß und sorgen dafür, dass die ganze investierte vertriebliche Arbeit keine Früchte trägt. Das gleiche gilt für Kunden, denen kein überzeugender Kundennutzen geboten werden kann.

Wird kein Kundeninteresse geweckt, wird vertriebliche Arbeit sehr mühsam. Kann dagegen für Kundenprobleme eine Lösung aufgezeigt werden, öffnet sich das Ohr des Kunden. Aber nur dann, wenn Informationen des Anbieters eine Entscheidungshilfe für den Kunden bringen.

Die Neukundenakquisition lässt sich wirksam unterstützen, z.B. mit zuvor auf ihre Bonität und ihr Absatz-Potenzial geprüften neuen Leads. Der Vertrieb muss sich nicht aufwendig selbst im Ziel-Markt neue Kunden suchen, sondern erhält gezielte Akquisitionshinweise. Dazu gehören dann auch kleine Software-Tools, um Kunden die Vorteilhaftigkeit des eigenen Produktes oder Services vorrechnen zu können.

Standortbestimmung zur Auftragsgewinnung

Kunden im Verkaufsgespräch zu einer Entscheidung zu bringen, ist das Ergebnis eines Kundendialoges. Dieser wird oft nicht zum Ziel geführt, weil es keinen ausreichenden Kontakt zum Entscheider gibt und dieser auch gar nicht versteht, worin der Nutzen des Angebotes für sein Unternehmen besteht. Ein strukturierter Vertriebsprozess erleichtert allen Beteiligten die Sicht auf den nächsten notwendigen Schritt und kann im Vertriebsteam mit gemeinsamer Anstrengung bewältigt werden.

In der Praxis laufen verschiedene Verkaufsprojekte parallel. Werden diese mit den notwendigen Vertriebsdaten (Potenzialqualität mit Blick auf Wirtschaftskraft und Absatzmenge, Erfolgschance, Qualität der Kundenbeziehung) bewertbar, lassen sich einzelne Projekte auch nachvollziehbar priorisieren. Dann gibt es auch eine Absatzprognose, die nicht vom Wunschdenken sondern von bestehenden Fakten geprägt ist.

Kunden binden und weitere Früchte ernten

Nach dem erfolgreichen Abschluss des Kundenauftrages ist die Freude verständlicherseits groß. Aber es droht Gefahr, wenn das versprochen Produkt oder die Dienstleistung nicht die Erwartungshaltung des Kunden trifft. Der Kundenzufriedenheits-Check durch den Vertrieb unmittelbar nach abgeschlossener Leistung bietet zwei Chancen:

  1. Nachjustierung der Leistung, bis der Kunde ganz zufrieden ist und
  2. Gewinnen einer Kundenreferenz

Der Vertrieb ist daher gut beraten, den Kundendialog auf hohem Level zu halten, da der Kunde immer noch Bestätigungen für seine damalige Kaufentscheidung benötigt. Das Leistungsversprechen muss jetzt erfüllt werden. Im Ergebnis mit einem begeisterten Kunden, der dann auch gern weiterempfiehlt.

Unterstützende Vertriebssteuerung

Die Unterstützung für den Vertrieb durch das Management fehlt oft, weil die Vertriebsarbeit nur vom Ergebnis her betrachtet wird. Stimmen Umsatz und Absatz, scheint alles andere auch in Ordnung zu sein. Das ist häufig nicht der Fall.

Die Erfolgsfaktoren vertrieblicher Arbeit bleiben zu sehr im Dunkeln. Dies wird kaum in Unternehmen thematisiert. Der Vertrieb werde schon wissen, wo und wie er zu seinen Aufträgen kommt. So wird es landläufig gesehen. Die wirklich erfolgreichen Unternehmen interessieren sich sehr dafür, was im Vertrieb erfolgreich macht und was nicht. Und entwickeln sich dann gemeinsam weiter – im Sinne von „Best Practice“ im Vertrieb.

Dazu gehört auch eine gute Abstimmung der Vertriebsprozesse im Vertriebsteam mit einem klaren Rollenverständnis. Dies macht die Arbeitsabläufe transparent, einfach und senkt den Stresspegel bei der Jagd nach neuen, lukrativen Kundenaufträgen. Hier gibt es die Fragen zur Standortbestimmung zum kostenlosen Download: 17 Fragen zur Standortbestimmung

Abwicklungs-Prozesse beschleunigen, Auftragsprognose sicherer machen, Kundendialog verbessern, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Kundenerwartung, Kundenzufriedenheit, Qualität der Zusammenarbeit, Standortbestimmung, Verkaufserfolg, Vertrieb, Vertriebsperformance, Vertriebsprozesse, Vertriebsteam, Vertriebsunterstützung

Warum Verkäufer als moderne Fünfkämpfer einfach erfolgreicher sind

Warum Verkäufer als moderne Fünfkämpfer einfach erfolgreicher sind

17. Oktober 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg
Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg

In vielen Branchen hat sich der Wettbewerb verschärft. Marketingbotschaften bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg, wenn sie über die klassischen Kommunikationskanäle zum Interessenten und Kunden transportiert werden.

Hochglanzbroschüren verfehlen zunehmend ihre Wirkung, weil die Empfänger keine Lust mehr haben, sich mit dieser Einweg-Information zu beschäftigen. Es kostet Zeit und Geld, außerdem trägt es oftmals weder zur Entscheidungsfindung noch zur Aufgaben-lösung nennenswert bei.

Mit Relevanz und Glaubwürdigkeit der Verkäufer-Aussage in der Akquisition punkten

Für den Verkäufer bedeutet dies, dass er sich genau überlegen muss, womit er bei seiner Zielgruppe punkten kann. Zuerst muss er Gehör finden und Interesse wecken. Das funktioniert gut, wenn die „drückende Schuhe“ des Kunden angesprochen werden und gezeigt wird, wie Abhilfe geschaffen werden kann.

Neben der Relevanz der Verkäuferaussage wird noch Glaubwürdigkeit eingefordert, deren Nachweis am besten zufriedene Kunden bringen: überprüfbare Kundenaussagen sind eine „harte Währung“, eigene Behauptungen sind weit weniger geschätzt.

Der Verkäufer begleitet den Interessenten und Kunden auf dem Weg zu seiner Kundenentscheidung und stellt mit seinen Wertbeiträgen die Weichen zur für alle Beteiligten „richtigen“ Kaufentscheidung. Es geht nicht um „zahnlose“ Beratung ohne Verkaufsabsicht, sondern um anforderungsgerechte Produktauswahl, die die Bewertungskriterien des Entscheidungsteams beim Kunden erfüllt.

Wirksame Entscheidungsbegleitung rechtfertigt Vertriebskosten

Wertbeiträge für den Kunden liefern
Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Die Kundenentscheidungs-Reise geht über mehrere Stationen, an denen sich jeweils entscheidet, ob die Reise weitergeht oder ihr Ende gefunden hat. Die Zeiten der Intransparenz verkäuferischer Aktivitäten geht gerade mit Einführung leistungsstarker CRM-Software ihrem Ende entgegen. Vertriebskosten werden sich genauso bewerten lassen müssen wie Marketingaufwendungen.

Beide Bereiche leisten ihren Wertbeitrag für das eigene Unternehmen wie auch für die Zielgruppe, die sie zufriedenstellen möchten. Erfolg und Misserfolg in der Akquisition von Aufträgen bringen dem Unternehmen Lerneffekte, aber nur, wenn die Meilensteine auf dem Weg zum Auftrag auch erfasst werden.

Der Verkäufer ist für den Kunden zuerst Problemlöser, der sich dafür interessieren muss, genauso wie für die erfolgreiche Akquisition des Auftrages.Die Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten, ist nach wie vor die Königsdisziplin des Verkäufers. Um aber ressourcenschonend zu arbeiten, sind folgende Fragen zu beantworten:

  • Ist der Kunde es wert, bearbeitet zu werden (oder verschwendet der Verkäufer hier seine Zeit und Kosten)?
  • Kann die Kundenaufgabe wirklich überzeugend gelöst werden (oder muss sich der Kunde und das eigene Unternehmen „verbiegen“)?
  • Wie gelingt es dem Verkäufer, schnell gute Beziehungen zu allen relevanten „Playern“ beim Kunden aufzubauen (damit kein wichtiger Aspekt unberücksichtigt bleibt) und sie später auf hohem Niveau zu halten ?
  • Wie führt der Verkäufer den Kundendialog, um den Weg der Kundenentscheidung und die Meilensteine zu erkennen und mit eigenen Beiträgen zu bedienen?
  • Wie stellt der Verkäufer sicher, dass das Vertriebsteam alle relevanten Informationen von ihm bekommt und er wirksam unterstützt wird?

Verkäufer als Fünfkämpfer sorgt für Aufträge und profitable Marktbearbeitung

Verkaufserfolg erfordert den Teamplayer, der selbst „Fünfkämpfer“ sein muss. In den ersten beiden Disziplinen gibt es Unterstützung vom Marketing: Leadgeneration genau passender Interessenten und eine an den Kundenanforderungen ausgerichtete Produktentwicklung. Die letzten drei Themen

– Aufbau der Kundenbeziehung,

– Führen des Kundendialoges,

– Vertriebsprozess-Abarbeitung im Team

werden maßgeblich vom Verkäufer geprägt und sind seine Top-Erfolgsfaktoren. In den ersten beiden Disziplinen und in der letzten gibt es ungeheuer große Blindleistung, die viel Kosten produzieren und den Verkaufserfolg drastisch reduzieren.

Wenn Vertriebsorganisationen Vertrieb als „modernen Fünfkampf“ für den Kunden verstehen, werden Verkäufer deutlich erfolgreicher und Kunden viel zufriedener. Neben dem Vertrieb wird sich auch das Marketing in seinen Beiträgen für den Kundenerfolg messen lassen müssen. Nicht nur vom Chef, sondern auch vom Kunden: Kundenbewertungen sind nur noch ein Mausklick entfernt und dank Social Media omnipräsent. Verstecken gilt nicht – also machen Sie es gleich richtig! Holen Sie sich kostenfrei Anregungen zur effizienten und erfolgreichen Akquisition mit der „5-Stufen-Erfolgsformel“.

Allgemein Tagged: Effizienz, Entscheidungsprozess, Fünfkämpfer, Glaubwürdigkeit, Marketingkosten, Relevanz, Verkäufer, Verkaufserfolg, Vertriebskosten, Vertriebsprozess

5 Annahmen, die den Verkaufserfolg im B2B-Vertrieb verhindern

25. Juni 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Probleme genau anvisieren
Vertriebsprobleme mit Fakten auf den Punkt bringen

Die Produktivität im Vertrieb und im Marketing zu verbessern, ist eine fordernde Aufgabe. Es gibt hierüber eine Vielzahl von Meinungen, Sichtweisen und Theorien in Unternehmen. Und es bleibt immer die Frage offen, wie man dies denn messen wolle. Michael J. Webb hat kürzlich in seinem Blog einen lesenswerten Beitrag publiziert (Five Assumptions That Prevent B2B Sales and Marketing Improvements and How Lean Process Excellence Avoids Them), der diesem Beitrag gekürzt zugrunde liegt.

Viele Entscheider scheitern an der Verbesserung der Vertriebsleistung, weil sie fehlerhafte Annahmen für ihre Entscheidungen zugrundelegen. Maßnahmen auf dieser Basis können natürlich keine Verkaufserfolge produzieren.

Die Handlungsalternative sieht eher so aus:

  • belastbare Daten und Fakten im Vertrieb und im Marketing gewinnen,
  • auf dieser Basis Kernursachen für Vertriebsergebnisse entwickeln und
  • dazu passende Gegenmaßnahmen praktisch einsetzen und ihre Ergebnisse messen.

Diese 5 fehlerhaften Annahmen von Entscheidern für Vertrieb und Marketing blockieren am häufigsten den gewünschten Vertriebserfolg:

1. Annahme: Das Problem ist die Vertriebsabteilung

Diese Annahme ist besonders tückisch, da sie gerade diejenigen beschuldigt, auf deren Mitwirkung das Unternehmen angewiesen ist. Wenn Unternehmensleitungen über die Ursachen mangelnder Vertriebsleistungen spekulieren und den Vertrieb heftig unter Beschuss nehmen, ist dies zunächst einmal kein konstruktiver Lösungsansatz.

Das bedeutet nicht, dass nicht auch im Vertrieb und Marketing Fehler zu korrigieren wären. Allerdings sind die Ursache-Wirkungsbeziehungen im Vertrieb komplexer als vermutet. Wer kein tiefes Verständnis der Zusammenhänge z.B. der Kaufentscheidung seiner Kunden entwickelt hat, wird auch nur eine geringe Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Ohne nachvollziehbare Fakten kann es keine  erfolgversprechenden Gegenmaßnahmen geben.

2. Annahme: Neue Prozesse lösen das Problem

Erleichtern neue Prozesse die Arbeit, haben Mitarbeiter kein Problem damit , sie auch praktisch umzusetzen. Schwieriger wird es, wenn neue Prozesse mehr und härtere Arbeit notwendig machen: ist der Mehrwert für die Betroffenen bzw. für den Kunden nicht erkennbar, reagiert gerade der Vertrieb oft mit einer Verweigerung.

Ein neuer Prozess, der nur dem Informationsbedürfnis des Managements dient, ist nicht zielführend. Darunter leiden viele CRM-Implementierungen in Unternehmen, die es nicht verstanden haben, auch dem Vertrieb einen klaren Vorteil für ihre Marktbearbeitung zu vermitteln. Wenn Kunden dem neuen  Vertriebsprozess nicht folgen, warum sollten es die Vertriebsmitarbeiter tun?

3. Annahme: außerhalb des Vertriebes wird  das Problem erkannt und verstanden

Häufig glauben Unternehmensbereiche außerhalb des Vertriebes zu wissen, woran es denn krankt, ein Strom von Meinungen kann sich dann zu einer scheinbaren Gewissheit verdichten. Der Hinweis, dass der betroffene Vertrieb vor lauter  (Problem-) Bäumen den Wald nicht erkennt, hilft auch nur begrenzt weiter.

So zeigen eher die Fertigungsabteilungen, wie sich mangelnder Output beheben lässt. Auf der Basis von Fakten werden Problemlösungen geschaffen, die für den Kunden Qualität, Kosten und Termine im gewünschten Rahmen sicherstellen. „Meinungsbilder“ benachbarter Abteilungen leisten kaum einen Lösungsbeitrag. Hier hilft nur ein tiefes Verständnis von Ursache-Wirkungsbeziehungen und die Messung relevanter Kenngrößen.

Diese Vorgehensweise bringt auch im Vertrieb die gewünschten Ergebnisse und führt dort zu einem beträchtlichen Know-How-Gewinn.

4. Annahme: Training als Allzweckwaffe für bessere Vertriebsergebnisse

Auch wenn die persönlichen Fähigkeiten und das Wissen im Vertrieb und Marketing verbessert werden können, Trainingsmaßnahmen generell stärken noch nicht die Performance eines Unternehmens. Viele Entscheider sind aber bei mangelnder Vertriebsperformance gleich mit einem Bündel von Trainingsmaßnahmen zur Stelle. Es wird etwas getan, durch den Vertrieb geht ein Ruck – aber ob das Trainingsprogramm wirklich die Ursachen schlechter Vertriebsleistungen behebt, weiß kein Mensch. Es ist also nur Aktionismus, der wertvolle Ressourcen verschwendet – und das verursachende Problem nicht dauerhaft behebt,

Solange die Ursachen nicht auf der Basis von Fakten geklärt sind, Finger weg von Trainingsmaßnahmen jeglicher Art.

5. Annahme: Der Entscheider kennt die Lösung

Es gibt sie immer wieder, die charismatischen Entscheider im Vertrieb, die ohne die Augen öffnen zu müssen, ganz genau wissen, woher das Absatzproblem kommt. Es wird dann schnell, forsch und entschlossen über eine Maßnahme entschieden – ohne Ergebnisse zu verbessern.

Dies überrascht denn auch nicht, der Katalog der „Wundermittel“ besteht häufig aus einem neuen Vergütungssystem (der Vertreib braucht vernünftige Anreize..), dem neuen CRM-System (dann geht alles wie von alleine..), einem Vertriebstraining (zur Stärkung der verkäuferischen Überzeugungskraft..), einer neuen Verkaufsgebiets-Aufteilung (um die Potenziale stärker auszuschöpfen..) oder einem Austausch der Verkaufsmannschaft (wir brauchen mehr „Siegertypen“..).

Gegen die vorgenannten Einzelmaßnahmen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, wenn sie nachvollziehbar zur Problemlösung beitragen können. Und daran hapert es gewöhnlich – Schnellschüsse dieser Art sorgen nur für eine hohe Frequenz in der Besetzung von Führungspositionen im Vertrieb. Erfolgreicher und nachhaltiger wirkt die Datenanalyse im Vertrieb und daraus abgeleitete Maßnahmen. Dies dauert möglicherweise ein paar Tage mehr als der „Schnellschuss“, wird aber von einer Vertriebsmannschaft besser verstanden und umgesetzt.

Wie Unternehmen fehlerhafte Annahmen im Vertrieb und Marketing vermeiden

Eine wichtige Voraussetzung ist eine aussagefähige Datenbasis im Vertrieb und Marketing. Daten über reine Auftrags- und Rechnungsdaten hinaus gehören dazu. Ein CRM System kann – regelmäßiger Input vorausgesetzt – sehr unterstützen.

Die Realität sieht allerdings weniger erfreulich aus: es gibt weder ein klares Regelwerk, wie Vertriebsaktivitäten (lukrative Aufträge in der Zielgruppe gewinnen..) ablaufen sollen, noch Daten aus den Vertriebsprozessen, die für eine belastbare Formulierung von Ursache-Wirkungsbeziehungen im Vertrieb herhalten können. Dies gilt leider auch für Kundendaten (Potenzial, Bedarf, Zufriedenheit, Bindung, etc.)

Dann helfen ein weißes Blatt Papier und Führungskräfte aus verschiedenen Abteilungen, die sich mit dem Problem auseinandersetzen und sich die Frage stellen, welche Probleme genau bestehen und welche Daten darauf hinweisen.

Als sehr hilfreiche Methode hat sich die Frage und Klärung der „unerwünschten Resultate“ erwiesen, die in Verbindung mit einer kritischen Haltung zu den weiteren Fragen führt, was diese unerwünschten Resultate verursacht und woran sie sich messen lassen.

Erst wenn die Kernursachen aufgedeckt sind, lassen sich wirkungsvolle Gegenmaßnahmen entwickeln, die dann aber auf der Basis harter Fakten auch ihre Wirkung im Markt bei den Kunden entfalten können. Ein erster Test der Vertriebsperformance wird hier bereitgestellt, er ermöglicht erste Hinweise für Verbesserungen im Vertrieb mit hohem Erfolgspotenzial.

Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: B2B-Vertrieb, Customer Value, Daten, Erfolg, Fakten, Kernursache, Kundennutzen, Kundenwissen, Ursache-Wirkungs-Beziehung, Verkaufserfolg, Vertriebsprozess, Wertbeitrag

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