Effizienz Archives - Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Warum Verkäufer als moderne Fünfkämpfer einfach erfolgreicher sind

17. Oktober 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg

In vielen Branchen hat sich der Wettbewerb verschärft. Marketingbotschaften bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg, wenn sie über die klassischen Kommunikationskanäle zum Interessenten und Kunden transportiert werden.

Hochglanzbroschüren verfehlen zunehmend ihre Wirkung, weil die Empfänger keine Lust mehr haben, sich mit dieser Einweg-Information zu beschäftigen. Es kostet Zeit und Geld, außerdem trägt es oftmals weder zur Entscheidungsfindung noch zur Aufgaben-lösung nennenswert bei.

Mit Relevanz und Glaubwürdigkeit der Verkäufer-Aussage in der Akquisition punkten

Für den Verkäufer bedeutet dies, dass er sich genau überlegen muss, womit er bei seiner Zielgruppe punkten kann. Zuerst muss er Gehör finden und Interesse wecken. Das funktioniert gut, wenn die „drückende Schuhe“ des Kunden angesprochen werden und gezeigt wird, wie Abhilfe geschaffen werden kann.

Neben der Relevanz der Verkäuferaussage wird noch Glaubwürdigkeit eingefordert, deren Nachweis am besten zufriedene Kunden bringen: überprüfbare Kundenaussagen sind eine „harte Währung“, eigene Behauptungen sind weit weniger geschätzt.

Der Verkäufer begleitet den Interessenten und Kunden auf dem Weg zu seiner Kundenentscheidung und stellt mit seinen Wertbeiträgen die Weichen zur für alle Beteiligten „richtigen“ Kaufentscheidung. Es geht nicht um „zahnlose“ Beratung ohne Verkaufsabsicht, sondern um anforderungsgerechte Produktauswahl, die die Bewertungskriterien des Entscheidungsteams beim Kunden erfüllt.

Wirksame Entscheidungsbegleitung rechtfertigt Vertriebskosten

Wertbeiträge für den Kunden liefern — Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Die Kundenentscheidungs-Reise geht über mehrere Stationen, an denen sich jeweils entscheidet, ob die Reise weitergeht oder ihr Ende gefunden hat. Die Zeiten der Intransparenz verkäuferischer Aktivitäten geht gerade mit Einführung leistungsstarker CRM-Software ihrem Ende entgegen. Vertriebskosten werden sich genauso bewerten lassen müssen wie Marketingaufwendungen.

Beide Bereiche leisten ihren Wertbeitrag für das eigene Unternehmen wie auch für die Zielgruppe, die sie zufriedenstellen möchten. Erfolg und Misserfolg in der Akquisition von Aufträgen bringen dem Unternehmen Lerneffekte, aber nur, wenn die Meilensteine auf dem Weg zum Auftrag auch erfasst werden.

Der Verkäufer ist für den Kunden zuerst Problemlöser, der sich dafür interessieren muss, genauso wie für die erfolgreiche Akquisition des Auftrages.Die Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten, ist nach wie vor die Königsdisziplin des Verkäufers. Um aber ressourcenschonend zu arbeiten, sind folgende Fragen zu beantworten:

Ist der Kunde es wert, bearbeitet zu werden (oder verschwendet der Verkäufer hier seine Zeit und Kosten)?
Kann die Kundenaufgabe wirklich überzeugend gelöst werden (oder muss sich der Kunde und das eigene Unternehmen „verbiegen“)?
Wie gelingt es dem Verkäufer, schnell gute Beziehungen zu allen relevanten „Playern“ beim Kunden aufzubauen (damit kein wichtiger Aspekt unberücksichtigt bleibt) und sie später auf hohem Niveau zu halten ?
Wie führt der Verkäufer den Kundendialog, um den Weg der Kundenentscheidung und die Meilensteine zu erkennen und mit eigenen Beiträgen zu bedienen?
Wie stellt der Verkäufer sicher, dass das Vertriebsteam alle relevanten Informationen von ihm bekommt und er wirksam unterstützt wird?

Verkäufer als Fünfkämpfer sorgt für Aufträge und profitable Marktbearbeitung

Verkaufserfolg erfordert den Teamplayer, der selbst „Fünfkämpfer“ sein muss. In den ersten beiden Disziplinen gibt es Unterstützung vom Marketing: Leadgeneration genau passender Interessenten und eine an den Kundenanforderungen ausgerichtete Produktentwicklung. Die letzten drei Themen

– Aufbau der Kundenbeziehung,

– Führen des Kundendialoges,

– Vertriebsprozess-Abarbeitung im Team

werden maßgeblich vom Verkäufer geprägt und sind seine Top-Erfolgsfaktoren. In den ersten beiden Disziplinen und in der letzten gibt es ungeheuer große Blindleistung, die viel Kosten produzieren und den Verkaufserfolg drastisch reduzieren.

Wenn Vertriebsorganisationen Vertrieb als „modernen Fünfkampf“ für den Kunden verstehen, werden Verkäufer deutlich erfolgreicher und Kunden viel zufriedener. Neben dem Vertrieb wird sich auch das Marketing in seinen Beiträgen für den Kundenerfolg messen lassen müssen. Nicht nur vom Chef, sondern auch vom Kunden: Kundenbewertungen sind nur noch ein Mausklick entfernt und dank Social Media omnipräsent. Verstecken gilt nicht – also machen Sie es gleich richtig! Holen Sie sich kostenfrei Anregungen zur effizienten und erfolgreichen Akquisition mit der „5-Stufen-Erfolgsformel“.

5-Stufen-Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

14. April 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

5-Stufen-Erfolgsformel für lukrative Aufträge

Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie effizient ihr Vertrieb eigentlich arbeitet. Nachdem die Fertigung mit großen Fortschritten ihren Beitrag geleistet hat und in starkem Maße Rationalisierungsreserven erschlossen hat, ist nun neben anderen Funktionsbereichen auch der Vertrieb dran.

Die Frage nach dem Verhältnis von Output zu Input, der Effizienz der eingesetzten Vertriebs-Ressourcen ist nicht neu. Viele Studien der jüngeren Vergangenheit stellen fest, dass oft ein Drittel der Vertriebskapazität ungenutzt bleibt und die Bedeutung dieses Themas vom Management zwar hoch eingeschätzt wird, aber faktisch passiert nichts. Der Grund ist einfach: die notwendigen Daten fehlen, die den Istzustand genau genug beschreiben und Führungskräfte nehmen daher nur auf der Grundlage persönlicher Einschätzungen und Erfahrungen Korrekturen vor. Damit liegen sie leider häufig falsch – und Verbesserungen stellen sich nicht ein.

Erfolgreicher Vertrieb benötigt ein gut abgestimmtes Maßnahmen-Paket und keine punktuelle Optimierung.

Was sollten Verkaufsleiter besser tun? Wenn eine höhere Vertriebseffizienz angestrebt wird, ist es notwendig, sowohl auf die Leistungsfaktoren (Input) als auch auf die Vertriebsergebnisse (Output) zu schauen. Statt in die „Maßnahmenkiste“ zu mehr Vertriebstraining, Verkaufsprämien, anderer Werbemittel, etc. zu greifen, sollte eher ermittelt werden, woran es wirklich mangelt. Oft fehlt es schlicht an einem gemeinsamen Verständnis der Ursache-Wirkungs-Beziehungen vertrieblicher Maßnahmen und ihrer sauberen Messung.

Die Unternehmen nutzen häufig nur Umsatz- und Deckungsbeitragsdaten sowie den Auftragseingang als Informationsquelle. Damit lassen sich aber keine Aussagen über die Qualität vertrieblicher Arbeit und ihre Effizienz machen.

Es ist erstaunlich, dass viele Unternehmen die Ansicht vertreten, es reiche aus, Einzelmaßnahmen zu verbessern, um nachhaltig die Vertriebseffizienz zu erhöhen. Allein um die Kundenprofitabilität zu verbessern, ist es notwendig, sich mit den richtigen Kunden auseinanderzusetzen (Kundenpotenzial und passender Bedarf), eine Kundenbeziehung zu entwickeln und zu pflegen (Aktivitätenbündel „Kundenbeziehung“ und „Kundendialog“) sowie dem Kunden auf seiner „Entscheidungsreise“ die passenden Wertbeiträge zu geben (Vertriebsprozesse), damit der Auftrag gewonnen werden kann.

Allein die deutliche Reduktion der Pipeline-Verluste in einem mehrstufigen Vertriebsprozess bringt beträchtliche Kapazitätsentlastungen und Kostensenkungen, da wenig erfolgversprechende oder potenzialschwache Kunden frühzeitig aussortiert werden und nicht durch alle Prozessphasen geschleppt werden, bis diese endgültig absagen.

Maßnahmenbündel sind gefragt, damit sich die Qualität vertrieblicher Arbeit deutlich verbessert. Um in der Fertigung gute Ergebnisse zu erzielen, reicht es nicht aus, nur eine Werkzeugmaschine störungsfrei zu betreiben, wenn an der vorhergehenden oder nachfolgenden Bearbeitungsstation mit zahlreichen Stillständen zu rechnen ist, Werkzeuge nicht die geforderte Genauigkeit haben oder das Rohmaterial Fehler aufweist. Für die erfolgreiche Akquisition eines Auftrages gilt ebenso: das Gesamtpaket muss dem Kunden (und dem Anbieter) gefallen, sonst kommt es eben nicht zum Abschluss.

Lohnt sich die Qualitätsverbesserung im Vertrieb oder ist dies nur eine ungeliebte Übung für das Vertriebscontrolling? Unternehmen, die die 5-Stufen-Erfolgsformel konsequent umsetzen, erzielen zweistellige Umsatz- und Ertragssteigerungen (Ebit), steigende Kundenzufriedenheit und eine erheblich bessere Qualität der internen Zusammenarbeit.

Für jeden Themenbereich (Kundenpotenzial, Kundenbedarf, Kundenbeziehung, Kundendialog, Vertriebsprozesse) wird ein unternehmensspezifischer Set von konkreten Fragen erstellt, mit dem die Qualität der Themenbereiche einfach messbar wird. Die gilt auch für die praktizierten Vertriebsprozesse und der Messung der jeweiligen Erfolgsquote von einem Phasenübergang zum nächsten.

Nach einem ersten Check der Ist-Situation werden sofort die Potenziale mit der stärksten Auswirkung auf Umsatz und Ertrag deutlich. Dann können die Vertriebsleiter mit ihrer Verkaufsmannschaft konkret und sehr zielgerichtet an den Verbesserungen der Vertriebseffizienz arbeiten und rasch erste Früchte einfahren.

Unternehmen, die sich über die Potenziale ihrer Vertriebseffizienz ein Bild verschaffen möchten, rufen ein erstes Gespräch hierüber kostenfrei ab.

Lean Sales führt den Kunden zur richtigen Kaufentscheidung

23. Januar 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Schwarzer Punkt — Wertbeiträge für den Kunden erbringen

Lean Management in der Fertigung vermeidet jegliche Verschwendung und produziert genau das, was der Kunde haben möchte. Vertriebsentscheider fragen sich, ob sich die „Lean-Prinzipien“ auf Marketing und Vertrieb übertragen lassen. Es wird ja erst im Kundendialog geklärt, wofür der Kunden bereit ist, zu zahlen.

Die Antwort ist ein eindeutiges „Ja“, Produktivität und Leistung lassen sich im Vertrieb deutlich steigern, wenn die Ressourcen wertschöpfend für den Kunden eingesetzt werden. Diese drei Erfolgstreiber sind entscheidend:

Festlegung des Vertriebs-Wertstromes
Erhöhung der Transparenz im Vertriebsprozess und
Sukzessive Optimierung der Vertriebsprozesse

Entscheidungen in Vertriebsorganisationen werden vielfach aus dem Bauch heraus getroffen und sind selten durch Fakten unterlegt. Gerade was die Frühindikatoren für den Vertriebserfolg betrifft, ist die Faktenlage dürftig. So kann anhand der Umsatzzahlen nicht erkannt werden, was im Vertriebsprozess nicht erfolgreich gelaufen ist oder was bei einem Interessenten nicht funktioniert hat. Mit den Werkzeugen des Lean Sales wird genau ermittelt, welchen Beitrag der Kunde für seinen nächsten Schritt auf dem Weg zur Kaufentscheidung benötigt und wie seine messbare Reaktion darauf aussieht.

Dies ermöglicht dem Vertrieb eine genaue Positionsbestimmung im Prozess der Auftragsakquisition und einen konkreten Hinweis auf eine etwaige Korrektur im Vorgehen, da die Reaktionen des Kunden auf die gelieferten Wertbeiträge sorgfältig erfasst werden. So werden Vermutungen durch belastbare Fakten ersetzt.

1. Festlegung des Vertriebs-Wertstromes

Die Datenlage im Vertrieb und Marketing beschreibt zwar die Vertriebsergebnisse, weniger dagegen die Aktivitäten, die zu diesen geführt haben. So bleibt auch unklar, welche Aktivitäten wertschöpfend waren und welche nur Verschwendung.

So wie ein Produkt in mehreren Schritten hergestellt wird, gilt dies auch für den Kundenauftrag. Verkäufer sollten die einzelnen Schritte ihres Kunden zur Kaufentscheidung verstehen und mit eigenen Wertbeiträgen begleiten:

der Kunden wird sich eines Problems bewusst,
sammelt Informationen zur Lösung,
vergleicht Anbieter,
priorisiert Angebote,
stellt Finanzmittel bereit und
implementiert die entschiedene Lösung.

Der Verkäufer begleitet diesen Prozess, gewinnt die Aufmerksamkeit, Zeit und das Vertrauen des Kunden und motiviert ihn, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen.

Dieser Wertstrom entlang der von Michael Webb bezeichneten „Customer´s Journey“ sieht in den Märkten sehr unterschiedlich aus und läßt sich nicht einfach als Standard-Einkaufsprozess begreifen. Wenn der Verkäufer sich genau entlang der verschiedenen Stationen der „Kunden-Kaufentscheidungs-Reise“ bewegt, spart er sehr viel Zeit und Mühe. Und er gibt seinem Interessenten genau das, was er zu seiner Entscheidungsfindung benötigt. Dafür erhält er von diesem Informationen, die für den nächsten Schritt im Vertriebsprozess notwendig sind.

2. Erhöhung der Transparenz im Vertriebsprozess

Lean Sales begreift Vertrieb viel stärker als Zusammenarbeit mit dem Kunden, als ihn nur als Zielscheibe vertrieblicher Aktivitäten zu sehen. Dies erleichtert dem Verkäufer, den Status und die jeweilige Aktivität seines Kunden viel genauer festzustellen. So wird auch deutlich, wieweit der Kunde noch von seiner Kaufentscheidung entfernt ist und was ihn näher bringt.

Die tiefe Einsicht in Vertriebsprozesse schützt Manager und Verkäufer gleichermaßen davor, Vertriebsressourcen zu verschwenden, indem

Anzeigen und Flyer konzipiert werden, die keiner liest,
Promotionskampagnen gestartet werden, die wirkungslos verpuffen,
Angebote erstellt werden, die zu keiner Resonanz führen und
Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die keiner benötigt.

Wer Marketing- und Vertriebsaufwendungen reduzieren will, sieht sich stets mit den Einwänden konfrontiert, man wisse ja nie genau, woher Interessenten kämen, die sich später zu ertragsstarken Kunden entwickeln würden. Wer dagegen die (messbaren) Reaktionen seiner Interessenten genau verfolgt, kann sehr wohl erkennen, welche Maßnahmen zu den gewünschten Reaktionen führen. Damit läßt sich Verschwendung im Bereich vertrieblicher Maßnahmen zuverlässig vermeiden.

Der Vertrieb lernt eine viel genauere Bewertung der Erfolgschancen seiner Vertriebsprojekte und erhält ein tieferes Verständnis über die Schritte seiner Kunden, die sie zu gehen bereit sind. Dies ermöglicht eine gezielte Unterstützung für den nächsten Schritt mit den notwendigen Informationen. Mit entsprechenden Checklisten, die das Kundenverhalten bewertet, können nicht nur valide Kaufentscheidungsprognosen erstellt werden, sondern auch die Abschlussquoten verbessert werden. Die Fokussierung auf die erfolgversprechenden Interessenten erhöht damit auch den Umsatz deutlich.

Wenn erst einmal Qualität und Quantität sowohl der Interessenten als auch der Verkaufschancen sichtbar werden, können Vertriebsmitarbeiter ihren Vertriebsprozess besser verstehen und entsprechend nachjustieren. In dieser Phase entfaltet Lean Sales dann seine stärkste Wirkung.

3. Sukzessive Optimierung der Vertriebsprozesse

Vertriebliche Vorgehensweisen sind mit der Zeit auf ihre Effizienz und Effektivität zu überprüfen, will man nicht in Kauf nehmen, dass die Motivation und der Kundenzuspruch leiden. Um dies zu vermeiden, bedarf es eines einfachen Verfahrens, den eigenen Prozess zu verbessern. Der Management Regelkreis von Edward Deming (PDCA- plan-do-check-act) wäre beispielsweise ein Ansatz für diese Verbesserung. Der Transaktionsprozess wie auch der Beziehungsprozess benötigen in gleicher Weise die Aufmerksamkeit des Managements, damit Kreativität und Motivation des Vertriebsteams auf einem hohen Niveau bleiben. Diese Vorgehensweise gibt dem Vertrieb die Mittel zur Verbesserung und versorgt alle Betroffenen mit den relevanten Daten aus dem Vertriebsprozess, um richtige Entscheidungen zu treffen.

Die finanziellen Auswirkungen dieser Prozessoptimierung über die Zeit sind beachtlich: neben der Bearbeitung hochwertiger Interessenten und Kunden wachsen das Auftragsvolumen ebenso wie Deckungsbeiträge und Abschlussquoten. Die Produktivität im Vertrieb steigt um ca. 40% und läßt das traditionelle Vorgehen im Vertrieb weit hinter sich. Lean Sales schont Vertriebsressourcen, senkt die Kosten der Marktbearbeitung und verbindet die Wertschöpfung für die Kunden mit eigenem Umsatz- und Ertragswachstum. Wer einen kostenfreien Lean-Sales-Vertriebscheck abrufen möchte, meldet sich bitte hier.