Verkäufer Archives - Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Warum Verkäufer als moderne Fünfkämpfer einfach erfolgreicher sind

17. Oktober 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Verkäufer benötigen 5 Disziplinen für ihren Verkaufserfolg

In vielen Branchen hat sich der Wettbewerb verschärft. Marketingbotschaften bringen nicht mehr den gewünschten Erfolg, wenn sie über die klassischen Kommunikationskanäle zum Interessenten und Kunden transportiert werden.

Hochglanzbroschüren verfehlen zunehmend ihre Wirkung, weil die Empfänger keine Lust mehr haben, sich mit dieser Einweg-Information zu beschäftigen. Es kostet Zeit und Geld, außerdem trägt es oftmals weder zur Entscheidungsfindung noch zur Aufgaben-lösung nennenswert bei.

Mit Relevanz und Glaubwürdigkeit der Verkäufer-Aussage in der Akquisition punkten

Für den Verkäufer bedeutet dies, dass er sich genau überlegen muss, womit er bei seiner Zielgruppe punkten kann. Zuerst muss er Gehör finden und Interesse wecken. Das funktioniert gut, wenn die „drückende Schuhe“ des Kunden angesprochen werden und gezeigt wird, wie Abhilfe geschaffen werden kann.

Neben der Relevanz der Verkäuferaussage wird noch Glaubwürdigkeit eingefordert, deren Nachweis am besten zufriedene Kunden bringen: überprüfbare Kundenaussagen sind eine „harte Währung“, eigene Behauptungen sind weit weniger geschätzt.

Der Verkäufer begleitet den Interessenten und Kunden auf dem Weg zu seiner Kundenentscheidung und stellt mit seinen Wertbeiträgen die Weichen zur für alle Beteiligten „richtigen“ Kaufentscheidung. Es geht nicht um „zahnlose“ Beratung ohne Verkaufsabsicht, sondern um anforderungsgerechte Produktauswahl, die die Bewertungskriterien des Entscheidungsteams beim Kunden erfüllt.

Wirksame Entscheidungsbegleitung rechtfertigt Vertriebskosten

Wertbeiträge für den Kunden liefern — Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Die Kundenentscheidungs-Reise geht über mehrere Stationen, an denen sich jeweils entscheidet, ob die Reise weitergeht oder ihr Ende gefunden hat. Die Zeiten der Intransparenz verkäuferischer Aktivitäten geht gerade mit Einführung leistungsstarker CRM-Software ihrem Ende entgegen. Vertriebskosten werden sich genauso bewerten lassen müssen wie Marketingaufwendungen.

Beide Bereiche leisten ihren Wertbeitrag für das eigene Unternehmen wie auch für die Zielgruppe, die sie zufriedenstellen möchten. Erfolg und Misserfolg in der Akquisition von Aufträgen bringen dem Unternehmen Lerneffekte, aber nur, wenn die Meilensteine auf dem Weg zum Auftrag auch erfasst werden.

Der Verkäufer ist für den Kunden zuerst Problemlöser, der sich dafür interessieren muss, genauso wie für die erfolgreiche Akquisition des Auftrages.Die Überzeugungsarbeit beim Kunden zu leisten, ist nach wie vor die Königsdisziplin des Verkäufers. Um aber ressourcenschonend zu arbeiten, sind folgende Fragen zu beantworten:

Ist der Kunde es wert, bearbeitet zu werden (oder verschwendet der Verkäufer hier seine Zeit und Kosten)?
Kann die Kundenaufgabe wirklich überzeugend gelöst werden (oder muss sich der Kunde und das eigene Unternehmen „verbiegen“)?
Wie gelingt es dem Verkäufer, schnell gute Beziehungen zu allen relevanten „Playern“ beim Kunden aufzubauen (damit kein wichtiger Aspekt unberücksichtigt bleibt) und sie später auf hohem Niveau zu halten ?
Wie führt der Verkäufer den Kundendialog, um den Weg der Kundenentscheidung und die Meilensteine zu erkennen und mit eigenen Beiträgen zu bedienen?
Wie stellt der Verkäufer sicher, dass das Vertriebsteam alle relevanten Informationen von ihm bekommt und er wirksam unterstützt wird?

Verkäufer als Fünfkämpfer sorgt für Aufträge und profitable Marktbearbeitung

Verkaufserfolg erfordert den Teamplayer, der selbst „Fünfkämpfer“ sein muss. In den ersten beiden Disziplinen gibt es Unterstützung vom Marketing: Leadgeneration genau passender Interessenten und eine an den Kundenanforderungen ausgerichtete Produktentwicklung. Die letzten drei Themen

– Aufbau der Kundenbeziehung,

– Führen des Kundendialoges,

– Vertriebsprozess-Abarbeitung im Team

werden maßgeblich vom Verkäufer geprägt und sind seine Top-Erfolgsfaktoren. In den ersten beiden Disziplinen und in der letzten gibt es ungeheuer große Blindleistung, die viel Kosten produzieren und den Verkaufserfolg drastisch reduzieren.

Wenn Vertriebsorganisationen Vertrieb als „modernen Fünfkampf“ für den Kunden verstehen, werden Verkäufer deutlich erfolgreicher und Kunden viel zufriedener. Neben dem Vertrieb wird sich auch das Marketing in seinen Beiträgen für den Kundenerfolg messen lassen müssen. Nicht nur vom Chef, sondern auch vom Kunden: Kundenbewertungen sind nur noch ein Mausklick entfernt und dank Social Media omnipräsent. Verstecken gilt nicht – also machen Sie es gleich richtig! Holen Sie sich kostenfrei Anregungen zur effizienten und erfolgreichen Akquisition mit der „5-Stufen-Erfolgsformel“.

5-Stufen-Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

14. April 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

5-Stufen-Erfolgsformel für lukrative Aufträge

Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie effizient ihr Vertrieb eigentlich arbeitet. Nachdem die Fertigung mit großen Fortschritten ihren Beitrag geleistet hat und in starkem Maße Rationalisierungsreserven erschlossen hat, ist nun neben anderen Funktionsbereichen auch der Vertrieb dran.

Die Frage nach dem Verhältnis von Output zu Input, der Effizienz der eingesetzten Vertriebs-Ressourcen ist nicht neu. Viele Studien der jüngeren Vergangenheit stellen fest, dass oft ein Drittel der Vertriebskapazität ungenutzt bleibt und die Bedeutung dieses Themas vom Management zwar hoch eingeschätzt wird, aber faktisch passiert nichts. Der Grund ist einfach: die notwendigen Daten fehlen, die den Istzustand genau genug beschreiben und Führungskräfte nehmen daher nur auf der Grundlage persönlicher Einschätzungen und Erfahrungen Korrekturen vor. Damit liegen sie leider häufig falsch – und Verbesserungen stellen sich nicht ein.

Erfolgreicher Vertrieb benötigt ein gut abgestimmtes Maßnahmen-Paket und keine punktuelle Optimierung.

Was sollten Verkaufsleiter besser tun? Wenn eine höhere Vertriebseffizienz angestrebt wird, ist es notwendig, sowohl auf die Leistungsfaktoren (Input) als auch auf die Vertriebsergebnisse (Output) zu schauen. Statt in die „Maßnahmenkiste“ zu mehr Vertriebstraining, Verkaufsprämien, anderer Werbemittel, etc. zu greifen, sollte eher ermittelt werden, woran es wirklich mangelt. Oft fehlt es schlicht an einem gemeinsamen Verständnis der Ursache-Wirkungs-Beziehungen vertrieblicher Maßnahmen und ihrer sauberen Messung.

Die Unternehmen nutzen häufig nur Umsatz- und Deckungsbeitragsdaten sowie den Auftragseingang als Informationsquelle. Damit lassen sich aber keine Aussagen über die Qualität vertrieblicher Arbeit und ihre Effizienz machen.

Es ist erstaunlich, dass viele Unternehmen die Ansicht vertreten, es reiche aus, Einzelmaßnahmen zu verbessern, um nachhaltig die Vertriebseffizienz zu erhöhen. Allein um die Kundenprofitabilität zu verbessern, ist es notwendig, sich mit den richtigen Kunden auseinanderzusetzen (Kundenpotenzial und passender Bedarf), eine Kundenbeziehung zu entwickeln und zu pflegen (Aktivitätenbündel „Kundenbeziehung“ und „Kundendialog“) sowie dem Kunden auf seiner „Entscheidungsreise“ die passenden Wertbeiträge zu geben (Vertriebsprozesse), damit der Auftrag gewonnen werden kann.

Allein die deutliche Reduktion der Pipeline-Verluste in einem mehrstufigen Vertriebsprozess bringt beträchtliche Kapazitätsentlastungen und Kostensenkungen, da wenig erfolgversprechende oder potenzialschwache Kunden frühzeitig aussortiert werden und nicht durch alle Prozessphasen geschleppt werden, bis diese endgültig absagen.

Maßnahmenbündel sind gefragt, damit sich die Qualität vertrieblicher Arbeit deutlich verbessert. Um in der Fertigung gute Ergebnisse zu erzielen, reicht es nicht aus, nur eine Werkzeugmaschine störungsfrei zu betreiben, wenn an der vorhergehenden oder nachfolgenden Bearbeitungsstation mit zahlreichen Stillständen zu rechnen ist, Werkzeuge nicht die geforderte Genauigkeit haben oder das Rohmaterial Fehler aufweist. Für die erfolgreiche Akquisition eines Auftrages gilt ebenso: das Gesamtpaket muss dem Kunden (und dem Anbieter) gefallen, sonst kommt es eben nicht zum Abschluss.

Lohnt sich die Qualitätsverbesserung im Vertrieb oder ist dies nur eine ungeliebte Übung für das Vertriebscontrolling? Unternehmen, die die 5-Stufen-Erfolgsformel konsequent umsetzen, erzielen zweistellige Umsatz- und Ertragssteigerungen (Ebit), steigende Kundenzufriedenheit und eine erheblich bessere Qualität der internen Zusammenarbeit.

Für jeden Themenbereich (Kundenpotenzial, Kundenbedarf, Kundenbeziehung, Kundendialog, Vertriebsprozesse) wird ein unternehmensspezifischer Set von konkreten Fragen erstellt, mit dem die Qualität der Themenbereiche einfach messbar wird. Die gilt auch für die praktizierten Vertriebsprozesse und der Messung der jeweiligen Erfolgsquote von einem Phasenübergang zum nächsten.

Nach einem ersten Check der Ist-Situation werden sofort die Potenziale mit der stärksten Auswirkung auf Umsatz und Ertrag deutlich. Dann können die Vertriebsleiter mit ihrer Verkaufsmannschaft konkret und sehr zielgerichtet an den Verbesserungen der Vertriebseffizienz arbeiten und rasch erste Früchte einfahren.

Unternehmen, die sich über die Potenziale ihrer Vertriebseffizienz ein Bild verschaffen möchten, rufen ein erstes Gespräch hierüber kostenfrei ab.

Wie Verkäufer die Aufmerksamkeit der Entscheider gewinnen

13. Februar 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Im B2B-Vertrieb wird es für Verkäufer immer schwieriger, an den Tisch der Entscheider zu kommen. Dies liegt daran, dass diese häufig den schnellen Abschluss suchen und sich keine großen Gedanken darüber machen, welchen Beitrag sie mit ihren Produkten und Dienstleistungen zu den Unternehmenszielen ihres potenziellen Kunden leisten können.

Folgerichtig schätzen Führungskräfte der ersten und zweiten Ebene den Wertbeitrag der Verkäufer für diese Fragestellung als unbedeutend ein und haben daher geringe Neigung, den Dialog mit ihnen zu führen. Dies sollte Vertriebsführungskräfte alarmieren und dazu motivieren, den Kundendialog ihrer Verkäufer mit den Kunden auf diese Fragestellung anzupassen.

Damit dies gelingt, muss sich der Verkäufer mit den Strategien seiner Kunden auseinandersetzen, die ihn mit zwei Regeln konfrontieren:

1. Die Kundenstrategie gibt die Richtung für Investitionen vor

Das Angebot muss die Kundenstrategie in vielfältiger Hinsicht unterstützen, um hohe Akzeptanz zu finden. Ein negatives Beispiel hierfür war die Umstellung der Einkaufsprozesse eines Handelskonzerns auf eine Internetplattform ohne Verkäuferkontakt. Dies führte zu beträchtlicher Personalreduktion im Einkauf, deren Mitarbeiter täglich im Durchschnitt von sieben Verkäufern angerufen wurden. Deren Wertbeitrag war offenkundig nicht überzeugend und der Dialog mit ihnen aus Sicht des Kunden überflüssig.

2. Einen konkreten Wertbeitrag für die Kundenstrategie leisten

Ein Lieferant hat sich in dieser Situation dafür entschieden, dem Handelskonzern einen konkreten Wertbeitrag zu liefern. Der konnte nicht darin bestehen, nur ein billigeres Produkt zu liefern. Er entschied sich, mit einem innovativeren Produkt das Geschäft seines Kunden anzukurbeln.

Der Lieferant sah sich nicht nur als Hersteller von Handelsprodukten, sondern auch als Marktforscher, Problemlöser und Produktentwickler. Für Kunden in der Dritten Welt, die mit Wasserknappheit zu kämpfen haben, wurde ein neues Produkt entwickelt, das sehr sparsam mit Wasser umging. Die Entwicklungsarbeit erfolgte gemeinsam mit dem Handelsunternehmen, sodass beide Seiten zu einem Team zusammenwuchsen.

Die Ergebnisse dieser Orientierung auf die Kundenstrategie konnte sich sehen lassen: der Konsumgüterhersteller verzeichnete 16 Jahre lang ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum in Höhe von 30%, was in diesem Zeitraum eine Verachtfachung seines Umsatzes mit diesem Kunden bedeutete.

Verkäufer benötigen die Kommunikation mit der Unternehmensleitung, wenn sie erfahren wollen, welche Themen die unternehmensrelevanten Entscheidungen treiben. In diesem Erstkontakt sind direkte Fragen und Bezüge zum Produkt oder zu den Dienstleistungen zu vermeiden, bis eine Kommunikation mit Entscheidern aufgebaut ist. Marc Miller führt 5 Fragenkomplexe in seinem Buch „A Seat at the Table“ auf, um den Kundendialog mit Blick auf die Kundenstrategie zu führen:

Fragen zu den relevanten Fakten des Kunden-Marktes und der Leistungserstellung des Kunden
Fragen zu Zielen des Unternehmens
Fragen zu Einwänden möglicher Lösungsansätze
Fragen zu Ankern, die Erwartungshorizonte klären.
Fragen zu alternativen Lösungen für die strategischen Aufgabenstellungen

Der Verkäufer sollte die Motivation seines Interessenten zur Problemlösung im Auge behalten und darauf achten, dass nicht seine eigenen Interessen zum Produktverkauf in der Wahrnehmung des Kunden überhand gewinnen. Dieses natürliche Spannungsfeld zwischen Verkäufer- und Kundeninteressen existiert zwar auf allen Ebenen, ist aber mit der richtigen Fragestellung zu entschärfen.

Die Fragen zu den Einwänden helfen Unternehmen, eigene Gründe dafür zu klären und Aufgaben mit neuen Methoden und Werkzeugen zu lösen. In dieser Phase geht es auch nicht darum, schon konkrete Lösungsansätze des Verkäufers zu diskutieren.

Entscheider benötigen einen klaren Blick auf die Konsequenzen von Problemen für das Unternehmen und ihre Ursachen. Ein bildhafte Darstellung der Ursache-Wirkungskette verdeutlicht die innere Logik eines Problems, in Verbindung mit den Anker-Fragen wird dann auch die Bedeutung und das Gewicht für das Unternehmen herausgestellt. Verkäufer erfahren hier, ob das Thema wirklich in den Augen der Entscheider eine strategische bedeutsame Fragestellung berührt. Falls nicht, würde hierüber sicherlich keine Kaufentscheidung gefällt werden. Das Kundenpotenzial wäre damit drastisch gesunken.