Kundenerwartung Archives - Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

First-Class-Vertrieb, den Kunden lieben

8. Juli 2015 by Michael Wentzke

First-Class-Vertrieb für nachhaltigen Markterfolg

Der Vertrieb soll Aufträge, Absatz und Umsatz bringen. Ein Vertrieb, den Kunden lieben – das mag in vielen Ohren zu sehr nach Kundengeschenken klingen. Das ist aber nicht gemeint. Häufig ist von der „Kundenfront“ die Rede, an der „Preiskriege“ und „Rabattschlachten“ ausgetragen werden. Das Vokabular der militärischen Auseinandersetzung ist gerade in Marketing und Vertrieb weit verbreitet und deutet auf Konfrontation hin. Das ist sicher keine gute Voraussetzung für eine erfolgreiche Kunden-Akquisition.

„Druckvoller“ Vertrieb ist kein Garant für volle Auftragsbücher und Kunden haben genau aus diesem Grund permanent das „Verkäufer-Warn-Radar“ eingeschaltet. Aus diesen Gründen lieben Kunden den Vertrieb:

Der Vertrieb versteht die Kundenaufgabe genau
Der Vertrieb zeigt, dass sein Unternehmen vergleichbare Lösungen bei vergleichbaren Kunden umgesetzt hat
Der Vertrieb leistet Beiträge zur Kundenentscheidung
Der Vertrieb kennt alle Kundenerwartungen zur Aufgabenlösung
Der Vertrieb berücksichtigt alle Entscheidungs-Kriterien des Kunden
Der Vertrieb achtet auf die Erfüllung der Zusagen nach dem Kaufabschluss

Der Preis kommt in dieser Aufzählung nicht vor. Nicht, dass er ganz unwichtig wäre, irgendwann kommt im Kaufentscheidungsprozess die Budgetfrage des Kunden auf den Tisch. Aber nicht zu Beginn und ein Preis ersetzt auch nicht die oben aufgeführten Punkte, die den Vertrieb in der Gunst des Kunden steigen lassen.

Vertriebsmanagement für einen First-Class-Vertrieb

Es ist eigentlich gar nicht soviel, was eine Vertriebsorganisation für Kunden bieten muss, damit diese gern kaufen. Diese fünf Themen sollte sich ein Unternehmen anschauen:

Die passenden Interessenten finden
Kunden zur Kaufentscheidung führen
Kunden halten und als Referenz gewinnen
Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation
Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

1. Die passenden Interessenten finden

Jedes Unternehmen hat seinen typischen Fingerabdruck im Markt, eine besondere Historie und Erfahrungen mit bestimmten Kundensegmenten. Wenn eigene Produkte und Dienstleistungen gut zu bestimmten Kundengruppen mit ihren typischen Bedürfnissen und Problemen passen: wunderbar, dies lässt sich auch leicht und überzeugend vermitteln.

Wer ein profundes Verständnis der Kundenaufgaben hat, tut sich auch leichter, Interessenten in seiner Sprache anzusprechen und Resonanz auszulösen. Kunden reden eher und lieber mit einem Vertrieb, der schon Verständnis vermittelt.

2. Kunden zur Kaufentscheidung führen

Wie oft werden Verkaufsgespräche als zeitraubend empfunden: es fehlt der Wertbeitrag vom Verkäufer für den Interessenten oder auch den Bestandskunden. Kunden benötigen auf dem Weg zu ihrer Kaufentscheidung die Unterstützung des Verkäufers, unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets eine passende Lösung der Aufgabe zu finden. Verkaufsdruck wirkt in dieser Phase eher kontraproduktiv. Gilt es doch in dieser Phase als Verkäufer Vertrauen aufzubauen.

Da gerade im Investitionsgüterbereich Kaufentscheidungen selten von einem Entscheider allein getroffen werden, sind die Erwartungshaltungen aller Beteiligten vom Verkäufer auszuloten und im Kundendialog mit den jeweils passenden Argumenten zu bedienen. Dazu ist Voraussetzung, dass alle Player beim Kunden vom Verkäufer erreicht werden.

Letztendlich kann der Vertrieb nur über eine nüchterne Bewertung der Auftragschancen und des erzielbaren Auftragsvolumens eine belastbare Umsatzprognose abgeben. Diese basiert auf Fakten aus dem Kundendialog auf dem Weg zum Vertragsabschluss.

3. Kunden halten und als Referenz gewinnen

Nach dem Vertragsabschluss schlägt die Stunde der Wahrheit für den Lieferanten: es gilt die Zusagen des Liefervertrages zu erfüllen. Auch wenn der Vertrieb oft nicht an der Umsetzung und Erfüllung der Lieferverpflichtung direkt beteiligt ist, so sollte er Tuchfühlung sowohl zum Kunden als auch zu den eigenen Kollegen halten. Dies signalisiert dem Kunden Wertschätzung und bestätigt ihn in der getroffenen Entscheidung.

Mit einem zufriedenen Kunden läßt sich leichter eine Referenz gewinnen und die Beziehung zu ihm vertiefen. Außerdem lässt sich in Erfahrung bringen, welche Produktmerkmale oder Dienstleistungen der Kunde besonders schätzt. Wer die Kundenwünsche im Detail kennt, kann sich darauf mit passenden Angeboten einstellen – auch für ein weiteres Folgegeschäft.

4. Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation

Viele Vertriebsorganisationen tun sich schwer damit, herauszufinden, was für ihre Verkäufer im Markt funktioniert und was nicht. Vertriebsleiter wählen zumeist intuitiv aus einem sehr begrenzten Repertoire ihre Handlungsoptionen aus, wenn die Vertriebsergebnisse nicht mehr stimmen. Die bessere Option wäre eine Korrektur nach Analyse der Zahlen, Daten und Zusammenhänge der vertrieblichen Aktivitäten und festgestellten Kundenreaktionen.

Unternehmen sind klar im Vorteil, wenn im Vertrieb nachvollziehbare Vorgehensweisen und klare Vertriebsprozesse die Chance geben, Daten zu gewinnen und auszuwerten. Dies ermöglicht Lernkurven und erleichtert dem Vertrieb die Arbeit im Markt.

5. Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

Kunden erleben Unternehmen an allen Schnittstellen nach außen, nicht nur im Vertrieb oder der Vertriebsunterstützung. Gerade bei der Leistungserstellung spielen nahezu alle anderen Abteilungen ihre Rolle, einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu leisten. Daher ist ein isolierter Vertrieb ohne gut funktionierende Schnittstellen zu den anderen Abteilungen wortwörtlich „allein auf weiter Flur“.

Ein Kundenauftrag wandert im Regelfall durch das Unternehmen. Dies sollte konfliktfrei und mit gemeinsamem Verständnis aller Beteiligten erfolgen. Mauern zwischen Abteilungen sind nicht hilfreich und verhindern schnelle, schlanke Prozesse.

Auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation

Das Kundenvertrauen aufzubauen und über die Dauer der Kundenbeziehung nicht zu enttäuschen, ist aus Kundensicht sehr viel wert. Und möglicherweise das Zünglein an der Waage für die Entscheidung in die eine oder andere Richtung. Die sachlichen Kriterien des Angebotes müssen stimmen, aber am Ende entscheiden die scheinbar „weichen“ Faktoren. Wer die Kunden- und Entscheider-Erwartungen besser in seiner Verkaufsargumentation berücksichtigt, überzeugt nachhaltiger. Dazu gehört weniger Talent als Aufmerksamkeit und die Konsequenz richtiger Fragen im Kundendialog.

Mit einem strukturierten Fragebogen können Unternehmen feststellen, wieweit sie auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation vorangeschritten sind. Wenige Fragen zu den fünf relevanten Themen bringen Klarheit, hier geht es zur anonymisierten und kostenfreien Umfrage.

Mit 17 Fragen zur Standortbestimmung im Vertrieb

27. Juni 2014 by Michael Wentzke

Wenn Ihr Vertrieb in der Top-Liga mitspielen soll

Spätestens, wenn die Absatz- und Umsatzzahlen nicht mehr stimmen, ist eine Standortbestimmung im Vertrieb nicht mehr weit. Es lohnt sich, diese Frage etwas genauer und präziser zu stellen, um Stärken und Schwächen zu lokalisieren und sich dann gezielt auf den Weg zu besseren Verkaufsergebnissen machen zu können.

17 Fragen verteilen sich auf fünf vertriebliche Themen, die im Verkaufsalltag immer wieder auftauchen:

Auswahl potenzialstarker Kunden
Zugang und Entscheidungshilfe für das Buying-Center des Kunden
Kundenbindung stärken
Unterstützung für den Vertrieb durch das Management
Abgestimmte Vertriebsprozesse für effiziente Teamarbeit

Die richtigen Kunden finden

Wirtschaftlich schwache Kunden machen keinen Spaß und sorgen dafür, dass die ganze investierte vertriebliche Arbeit keine Früchte trägt. Das gleiche gilt für Kunden, denen kein überzeugender Kundennutzen geboten werden kann.

Wird kein Kundeninteresse geweckt, wird vertriebliche Arbeit sehr mühsam. Kann dagegen für Kundenprobleme eine Lösung aufgezeigt werden, öffnet sich das Ohr des Kunden. Aber nur dann, wenn Informationen des Anbieters eine Entscheidungshilfe für den Kunden bringen.

Die Neukundenakquisition lässt sich wirksam unterstützen, z.B. mit zuvor auf ihre Bonität und ihr Absatz-Potenzial geprüften neuen Leads. Der Vertrieb muss sich nicht aufwendig selbst im Ziel-Markt neue Kunden suchen, sondern erhält gezielte Akquisitionshinweise. Dazu gehören dann auch kleine Software-Tools, um Kunden die Vorteilhaftigkeit des eigenen Produktes oder Services vorrechnen zu können.

Standortbestimmung zur Auftragsgewinnung

Kunden im Verkaufsgespräch zu einer Entscheidung zu bringen, ist das Ergebnis eines Kundendialoges. Dieser wird oft nicht zum Ziel geführt, weil es keinen ausreichenden Kontakt zum Entscheider gibt und dieser auch gar nicht versteht, worin der Nutzen des Angebotes für sein Unternehmen besteht. Ein strukturierter Vertriebsprozess erleichtert allen Beteiligten die Sicht auf den nächsten notwendigen Schritt und kann im Vertriebsteam mit gemeinsamer Anstrengung bewältigt werden.

In der Praxis laufen verschiedene Verkaufsprojekte parallel. Werden diese mit den notwendigen Vertriebsdaten (Potenzialqualität mit Blick auf Wirtschaftskraft und Absatzmenge, Erfolgschance, Qualität der Kundenbeziehung) bewertbar, lassen sich einzelne Projekte auch nachvollziehbar priorisieren. Dann gibt es auch eine Absatzprognose, die nicht vom Wunschdenken sondern von bestehenden Fakten geprägt ist.

Kunden binden und weitere Früchte ernten

Nach dem erfolgreichen Abschluss des Kundenauftrages ist die Freude verständlicherseits groß. Aber es droht Gefahr, wenn das versprochen Produkt oder die Dienstleistung nicht die Erwartungshaltung des Kunden trifft. Der Kundenzufriedenheits-Check durch den Vertrieb unmittelbar nach abgeschlossener Leistung bietet zwei Chancen:

Nachjustierung der Leistung, bis der Kunde ganz zufrieden ist und
Gewinnen einer Kundenreferenz

Der Vertrieb ist daher gut beraten, den Kundendialog auf hohem Level zu halten, da der Kunde immer noch Bestätigungen für seine damalige Kaufentscheidung benötigt. Das Leistungsversprechen muss jetzt erfüllt werden. Im Ergebnis mit einem begeisterten Kunden, der dann auch gern weiterempfiehlt.

Unterstützende Vertriebssteuerung

Die Unterstützung für den Vertrieb durch das Management fehlt oft, weil die Vertriebsarbeit nur vom Ergebnis her betrachtet wird. Stimmen Umsatz und Absatz, scheint alles andere auch in Ordnung zu sein. Das ist häufig nicht der Fall.

Die Erfolgsfaktoren vertrieblicher Arbeit bleiben zu sehr im Dunkeln. Dies wird kaum in Unternehmen thematisiert. Der Vertrieb werde schon wissen, wo und wie er zu seinen Aufträgen kommt. So wird es landläufig gesehen. Die wirklich erfolgreichen Unternehmen interessieren sich sehr dafür, was im Vertrieb erfolgreich macht und was nicht. Und entwickeln sich dann gemeinsam weiter – im Sinne von „Best Practice“ im Vertrieb.

Dazu gehört auch eine gute Abstimmung der Vertriebsprozesse im Vertriebsteam mit einem klaren Rollenverständnis. Dies macht die Arbeitsabläufe transparent, einfach und senkt den Stresspegel bei der Jagd nach neuen, lukrativen Kundenaufträgen. Hier gibt es die Fragen zur Standortbestimmung zum kostenlosen Download: 17 Fragen zur Standortbestimmung

So lösen Sie Erfolgsbremsen im Vertrieb

19. Januar 2011 by Michael Wentzke Leave a Comment

Vertriebsmannschaften sollen und wollen in Ihren Märkten wieder richtig Gas geben. Doch Vorsicht, ungestümer Elan kann am Ende zu unbefriedigenden Ergebnissen führen, wenn Sie die fünf Erfolgsbremsen im Vertrieb nicht richtig lösen:

1. Zeitverschwendung bei Kunden ohne ausreichendes Potenzial

Umsatz- und Ertragspotenziale sind bei Bestandskunden und bei Neukunden sehr unterschiedlich verteilt. Erfahrungsgemäß sind nur 25% der Kundenbasis attraktiv und versprechen gute Umsätze und Erträge. 75% der Kunden binden unnötigerweise die wertvolle Vertriebsressource, ohne dass dies durch entsprechende Vertriebsergebnisse gerechtfertigt wird. Welch eine Verschwendung, die darauf zurückzuführen ist, dass das Wissen über das Kundenpotenzial offenbar fehlt – leider ein weitvertreitetes Übel mit gravierenden wirtschaftlichen Konsequenzen.

Unternehmen, die sich auf ihre attraktiven Kunden fokussieren, realisieren mit weniger Kunden deutlich höhere Umsätze und Erträge, weil diese endlich die Kundenansprache und Aufmerksamkeit bekommen, die sie auch verdienen! Wie Sie Licht in Ihr Kundenpotenzial bringen und welchen Punkten Sie Aufmerksamkeit schenken müssen, erfahren Sie hier in der Kundenpotenzial-Checkliste.

2. Die genaue Aufgabenstellung und Erwartung Ihres Kunden ist nicht bekannt

Warum laufen soviele Angebote beim Empfänger ins Leere? Die Aufgabe wurde nicht genau genug verstanden und die Erwartungshaltung des Kunden mit Blick auf eine Aufgabenlösung wurde nicht beachtet. Hier helfen aufmerksame Ohren und geduldiges Nachfragen, bis auch das letzte Detail der Aufgabenstellung erfasst ist und die Randbedingungen der Realisierung geklärt sind. Wer hier nur den schnellen Auftrag im Kopf hat, läuft in die Stolperfalle und trifft nicht mit seinem Angebot.

Oft sind Anforderungen mehrerer Mitglieder des Buying-Centers zu berücksichtigen, Kunden-Kaufentscheidungen sind häufig Teamentscheidungen. Ein erfolgreicher Vertrieb muss alle relevanten Player dieses Buying-Centers kennen und die jeweiligen Erwartungen angemessen in der Kommunikation zum Kunden berücksichtigen. Welche Aspekte eines Kunden-Beziehungsnetzwerkes zu beachten sind, lesen Sie in Kürze in einem weiteren Fachartikel .

3. Die Qualität der Kundenbeziehung ist nicht gut genug

Die Kundenentscheidung wird nur zu ca. 20 % rational mit den sachlichen Eigenschaften Ihres Angebotes begründet, wie Leistungsmerkmale, Lieferbedingungen und Preis. 80% der Kundenentscheidung für Ihr Angebot und Ihr Unternehmen als Lieferant und Partner sind „unter der Wasseroberfläche“ verborgen und berühren die Motive der Entscheider beim Kunden : ist der Partner auf Dauer verläßlich und vermittelt er mir Sicherheit und Seriösität? Kann ich mit dem Kundenprodukt meine Profitabilität im Unternehmen verbessern? Leistet der Lieferant einen Beitrag zur Innovation, der mein Image im Markt stärkt? Schaffe ich interne Abwicklungsprobleme mit dem Kundenprodukt oder erleichtert mir der Lieferant eine Produktumstellung und Einführung in meine Betriebsabläufe? Ist eine vertrauensvolle und angenehme Zusammenarbeit im Alltagsgeschäft zu erwarten, die auch Flexibilität und Offenheit für Kundenwünsche umfasst?

Die Nähe zu den Kundenaufgaben und ihr genaues Verständnis sind genau so wichtig wie die Art und Weise der Leistungserstellung, die an den verschiedenen Kundenschnittstellen im Alltag wahrgenommen werden.

4. Der Kunde ist von der vorgeschlagenen Lösung nicht überzeugt

Hierfür kann es mehrere Ursachen geben: der Kunde hat Ihr Angebot nicht verstanden, es ist möglicherweise ein aus Kundensicht wichtiger Aspekt nicht ausreichend klar – und schon kommt der Entscheidungsprozess für Ihren Lösungsvorschlag ins Stocken. Angebote in der Sprache und Begrifflichkeit des Kunden zu formulieren, bedeutet oftmals „Übersetzungsarbeit“, wer die Sprache des Kunden kennt und spricht, ist hier klar im Vorteil.

Ein weiteres Akzeptanzhindernis liegt möglicherweise in der Argumentation begründet: wenn dem Geschäftsführer des Kunden Wettbewerbsvorteile aufgrund von Innovationen und ein Image als Vorreiter im Markt wichtig sind, kann ein Produkt bei ihm nicht allein mit den Eigenschaften zuverlässig und sparsam im Energieverbrauch argumentiert werden, hierfür wäre der Produktionsleiter eher der geeignete Empfänger. Die Entscheidungskriterien , nach denen ein Angebot bewertet wird, können also durchaus sehr unterschiedlich sein. Um alle Mitglieder des Buying-Centers zu überzeugen, sind deren Rollen im Entscheidungsprozess zu ermitteln und ihre Bewertungskriterien mit den passenden Argumenten zu beliefern. Eine Argumentation für alle führt nur selten zum gewünschten Ziel.

5. Die Aufgabenverteilung im Vertriebsteam ist unklar

Unsicherheiten und ein fehlendes gemeinsames Verständnis, wer wie mit dem Kunden kommuniziert, sind in der Praxis wahre Erfolgskiller. Dabei wiederholen sich die Aktivitäten zur Auftragsgewinnung im Alltag in großer Zahl, je nach vertrieblicher Aufgabenstellung weichen die Abwicklungsprozesse natürlich voneinander ab: bei Bestandskunden einen Folgeauftrag zu platzieren sieht im Ablauf schon anders aus als beim Neukunden einen Erstauftrag erfolgreich abzuschließen. Ein gut abgestimmter Kundendialog führt dann zu guten Aufträgen, wenn alle Mitglieder im Vertriebsteam ihre Beiträge zum Verkaufsabschluß kennen und liefern.

Nichts ist irritierender für Kunden als das Erlebnis eines offenbar nicht gut koordinierten Verkaufsteams. Stellen Sie daher unbedingt die Transparenz Ihrer Vertriebsprozesse für Ihre vertrieblichen Kernaufgaben sicher, damit Neukundengewinnung , Bestandskundenausschöpfung und -Bindung sowie das Wiedergewinnen von verlorengegangenen Kunden mit Ihren vertrieblichen Ressourcen effektiv – richtiger Ablauf- und effizient – in guter Umsetzung- genutzt werden.