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Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

First-Class-Vertrieb, den Kunden lieben

First-Class-Vertrieb, den Kunden lieben

8. Juli 2015 by Michael Wentzke

First-Class-Vertrieb für nachhaltigen Markterfolg
First-Class-Vertrieb für nachhaltigen Markterfolg

Der Vertrieb soll Aufträge, Absatz und Umsatz bringen. Ein Vertrieb, den Kunden lieben – das mag in vielen Ohren zu sehr nach Kundengeschenken klingen. Das ist aber nicht gemeint. Häufig ist von der „Kundenfront“ die Rede, an der „Preiskriege“ und „Rabattschlachten“ ausgetragen werden. Das Vokabular der militärischen Auseinandersetzung ist gerade in Marketing und Vertrieb weit verbreitet und deutet auf Konfrontation hin. Das ist sicher keine gute Voraussetzung für eine erfolgreiche Kunden-Akquisition.

„Druckvoller“ Vertrieb ist kein Garant für volle Auftragsbücher und Kunden haben genau aus diesem Grund permanent das „Verkäufer-Warn-Radar“ eingeschaltet. Aus diesen Gründen lieben Kunden den Vertrieb:

  • Der Vertrieb versteht die Kundenaufgabe genau
  • Der Vertrieb zeigt, dass sein Unternehmen vergleichbare Lösungen bei vergleichbaren Kunden umgesetzt hat
  • Der Vertrieb leistet Beiträge zur Kundenentscheidung
  • Der Vertrieb kennt alle Kundenerwartungen zur Aufgabenlösung
  • Der Vertrieb berücksichtigt alle Entscheidungs-Kriterien des Kunden
  • Der Vertrieb achtet auf die Erfüllung der Zusagen nach dem Kaufabschluss

Der Preis kommt in dieser Aufzählung nicht vor. Nicht, dass er ganz unwichtig wäre, irgendwann kommt im Kaufentscheidungsprozess die Budgetfrage des Kunden auf den Tisch. Aber nicht zu Beginn und ein Preis ersetzt auch nicht die oben aufgeführten Punkte, die den Vertrieb in der Gunst des Kunden steigen lassen.

Vertriebsmanagement für einen First-Class-Vertrieb

Es ist eigentlich gar nicht soviel, was eine Vertriebsorganisation für Kunden bieten muss, damit diese gern kaufen. Diese fünf Themen sollte sich ein Unternehmen anschauen:

  1. Die passenden Interessenten finden
  2. Kunden zur Kaufentscheidung führen
  3. Kunden halten und als Referenz gewinnen
  4. Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation
  5. Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

1. Die passenden Interessenten finden

Jedes Unternehmen hat seinen typischen Fingerabdruck im Markt, eine besondere Historie und Erfahrungen mit bestimmten Kundensegmenten. Wenn eigene Produkte und Dienstleistungen gut zu bestimmten Kundengruppen mit ihren typischen Bedürfnissen und Problemen passen: wunderbar, dies lässt sich auch leicht und überzeugend vermitteln.

Wer ein profundes Verständnis der Kundenaufgaben hat, tut sich auch leichter, Interessenten in seiner Sprache anzusprechen und Resonanz auszulösen. Kunden reden eher und lieber mit einem Vertrieb, der schon Verständnis vermittelt.

2. Kunden zur Kaufentscheidung führen

Wie oft werden Verkaufsgespräche als zeitraubend empfunden: es fehlt der Wertbeitrag vom Verkäufer für den Interessenten oder auch den Bestandskunden. Kunden benötigen auf dem Weg zu ihrer Kaufentscheidung die Unterstützung des Verkäufers, unter Berücksichtigung des vorhandenen Budgets eine passende Lösung der Aufgabe zu finden. Verkaufsdruck wirkt in dieser Phase eher kontraproduktiv. Gilt es doch in dieser Phase als Verkäufer Vertrauen aufzubauen.

Da gerade im Investitionsgüterbereich Kaufentscheidungen selten von einem Entscheider allein getroffen werden, sind die Erwartungshaltungen aller Beteiligten vom Verkäufer auszuloten und im Kundendialog mit den jeweils passenden Argumenten zu bedienen. Dazu ist Voraussetzung, dass alle Player beim Kunden vom Verkäufer erreicht werden.

Letztendlich kann der Vertrieb nur über eine nüchterne Bewertung der Auftragschancen und des erzielbaren Auftragsvolumens eine belastbare Umsatzprognose abgeben. Diese basiert auf Fakten aus dem Kundendialog auf dem Weg zum Vertragsabschluss.

3. Kunden halten und als Referenz gewinnen

Nach dem Vertragsabschluss schlägt die Stunde der Wahrheit für den Lieferanten: es gilt die Zusagen des Liefervertrages zu erfüllen. Auch wenn der Vertrieb oft nicht an der Umsetzung und Erfüllung der Lieferverpflichtung direkt beteiligt ist, so sollte er Tuchfühlung sowohl zum Kunden als auch zu den eigenen Kollegen halten. Dies signalisiert dem Kunden Wertschätzung und bestätigt ihn in der getroffenen Entscheidung.

Mit einem zufriedenen Kunden läßt sich leichter eine Referenz gewinnen und die Beziehung zu ihm vertiefen. Außerdem lässt sich in Erfahrung bringen, welche Produktmerkmale oder Dienstleistungen der Kunde besonders schätzt. Wer die Kundenwünsche im Detail kennt, kann sich darauf mit passenden Angeboten einstellen – auch für ein weiteres Folgegeschäft.

4. Die mit Kundendaten lernende Vertriebsorganisation

Viele Vertriebsorganisationen tun sich schwer damit, herauszufinden, was für ihre Verkäufer  im Markt funktioniert und was nicht. Vertriebsleiter wählen zumeist intuitiv aus einem sehr begrenzten Repertoire ihre Handlungsoptionen aus, wenn die Vertriebsergebnisse nicht mehr stimmen. Die bessere Option wäre eine Korrektur nach Analyse der Zahlen, Daten und Zusammenhänge der vertrieblichen Aktivitäten und festgestellten Kundenreaktionen.

Unternehmen sind klar im Vorteil, wenn im Vertrieb nachvollziehbare Vorgehensweisen und klare Vertriebsprozesse die Chance geben, Daten zu gewinnen und auszuwerten. Dies ermöglicht Lernkurven und erleichtert dem Vertrieb die Arbeit im Markt.

5.  Das Vertriebsteam und andere Abteilungen ziehen am gleichen (Kunden-) Strang

Kunden erleben Unternehmen an allen Schnittstellen nach außen, nicht nur im Vertrieb oder der Vertriebsunterstützung. Gerade bei der Leistungserstellung spielen nahezu alle anderen Abteilungen ihre Rolle, einen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu leisten. Daher ist ein isolierter Vertrieb ohne gut funktionierende Schnittstellen zu den anderen Abteilungen wortwörtlich „allein auf weiter Flur“.

Ein Kundenauftrag wandert im Regelfall durch das Unternehmen. Dies sollte konfliktfrei und  mit gemeinsamem Verständnis aller Beteiligten erfolgen. Mauern zwischen Abteilungen sind nicht hilfreich und verhindern schnelle, schlanke Prozesse.

Auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation

Das Kundenvertrauen aufzubauen und über die Dauer der Kundenbeziehung nicht zu enttäuschen, ist aus Kundensicht sehr viel wert. Und möglicherweise das Zünglein an der Waage für die Entscheidung in die eine oder andere Richtung. Die sachlichen Kriterien des Angebotes müssen stimmen, aber am Ende entscheiden die scheinbar „weichen“ Faktoren. Wer die Kunden- und Entscheider-Erwartungen besser in seiner Verkaufsargumentation berücksichtigt, überzeugt nachhaltiger. Dazu gehört weniger Talent als Aufmerksamkeit und die Konsequenz richtiger Fragen im Kundendialog.

Mit einem strukturierten Fragebogen können Unternehmen feststellen, wieweit sie auf dem Weg zur First-Class-Vertriebsorganisation vorangeschritten sind. Wenige Fragen zu den fünf relevanten Themen bringen Klarheit, hier geht es zur anonymisierten und kostenfreien Umfrage.

Auftragsprognose sicherer machen, CRM, Kundendialog verbessern, Lukrative Aufträge gewinnen, Mehr PS auf die Straße bringen, Profitabilität stärken, Vertriebsperformance steigern Tagged: Auftragsprognose, First-Class-Vertrieb, Kunden, Kundenbedarf, Kundendaten, Kundenerwartung, Kundenorientierung, Kundenpriorisierung, Leadgewinnung, Vertrieb, Vertriebsführung, Vertriebsteam

Wie Unternehmen den Wert einer Verkaufschance messen

Wie Unternehmen den Wert einer Verkaufschance messen

31. Juli 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Nicht jede Kunden-Chance ist lukrativ - darum sorgfältig prüfen.
Nicht jede Kunden-Chance ist lukrativ – darum sorgfältig prüfen.

Auf jede Kundenanfrage spontan mit der Schrotflinte zu reagieren, um einen vermeintlich attraktiven Auftrag zu erjagen, kann teuer zu stehen kommen. Gerade zu Beginn einer Kundenbeziehung bleiben viele notwendige Informationen, die den Wert und das Potenzial einer Anfrage beschreiben im Dunkeln. Damit nicht zu Beginn schon zu viele Ressourcen eingesetzt werden, sollte der Vertrieb sich um rasche Aufklärung bemühen und Fakten sammeln.

Die Bewertungskriterien für Verkaufschancen sollten mit Sorgfalt erstellt werden und diese Fragestellungen umfassen:

  • Welche Tatsache führt zur Annahme einer vorliegenden Verkaufschance?
  • Worin besteht der Schmerz oder das dringende Bedürfnis des Kunden genau?
  • Wann wird der Kunde darüber entscheiden?
  • Welchen Wert hat der Kunde für uns?
  • Können wir den Auftrag gegen Wettbewerber gewinnen?

Diese Fragen detailliert auszuarbeiten, gibt dem Vertrieb wichtige Erkenntnisse:

  • Es werden Fakten zu den Kunden oder Interessenten in ihrer aktuellen Bedarfs-Situation ermittelt – Meinungen, Einschätzungen oder Wunschbilder mit ihren Fehlern führen dann nicht zu falschen vertrieblichen Entscheidungen.
  • Der Vertrieb erhält eine verläßliche Checkliste für die Behandlung von Kunden- oder Interessentenanfragen.
  • Es werden wertvolle Kunden- und Interessentendaten gesammelt.

Unternehmen, die diese Bewertungskriterien entwickelt und konsequent eingesetzt haben, werden belohnt: der Aufwand zahlt sich schnell aus, da Verkaufschancen des Kunden zutreffender bewertet werden können. So lassen sich frühzeitig Spreu vom Weizen trennen und diejenigen Anfragen mit Priorität verfolgen, deren Erfolgschancen und Wert für das eigene Unternehmen größer sind.

Ein sicheres Verfahren, Kundenanfragen zu bearbeiten und zu priorisieren, erhöht die Prognose des Auftragseinganges deutlich. Außerdem gibt es wertvolle Rückmeldungen für die Wirksamkeit von Lead Generation Kampagnen, die nun mit belastbaren Fakten hinterlegt werden können. Die Abschlussquote erhöht sich deutlich, wenn nicht mit der „Schrotflinte“ sondern mit dem „Skalpell“ Kundenanfragen bearbeitet werden.

Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Auftragsprognose, Bewertungskriterien, Erfolgschance, Kundenanfrage, Kundenpotenzial, Kundenwert, Standardprozesse, Verkaufschance

Erfolgsfaktoren für den Verkauf frühzeitig erkennen

14. Juni 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Wertbeiträge für den Kunden liefern
Welche Frühindikatoren den Verkaufserfolg anzeigen

Unternehmen fordern von ihrer Vertriebsorganisation zunehmend mehr Transparenz und Qualität in der Marktbearbeitung. Wenn es um die Umsetzung  geht, kapitulieren viele Unternehmen vor ihrem eigenen Vertrieb und lassen am besten alles so, wie es  war:

  • Verkäufer genießen größtmögliche Freiheit,
  • Auftragsprognosen sind kaum nachvollziehbar,
  • und der Status in den Vertriebsprojekten bleibt im Dunkeln.

Die lange Prägung der Verkäufer als Einzelkämpfer im Unternehmen, die hauptsächlich ihre Verkaufsprovisionen im Auge haben, wird dadurch noch verstärkt, dass in vielen Vertriebsorganisationen mit Verkaufswettbewerben der interne Wettbewerb verschärft wird und es keinen Anreiz gibt, sich detaillierter zu Verkaufsprojekten auszutauschen. 

Da bleibt kein Platz für die Diskussion und den Austausch von „Best Practice“, geschweige denn für Lernkurven aus Lost-Order-Analysen, von denen alle Verkäufer profitieren könnten.

Dies ist neben der herrschenden Unternehmenskultur (Hauptsache Umsatz, alles andere interessiert nicht) auch einem Mangel von Führung im Vertrieb zuzuschreiben. Auch Einzelkämpfer im Vertrieb sind auf Teamunterstützung angewiesen und für eine valide Unternehmensplanung ist nun auch ein valider Auftrags-Forecast notwendig. Unternehmen haben auch nicht nur Top-Verkäufer in ihrer Mannschaft, gerade junge Verkäufer benötigen Unterstützung, wie sie ihre Kunden richtig ansprechen und ihren Verkaufsprozess gestalten.

So bleibt auch einem Verkaufsleiter zumeist nur der Blick in die „Glaskugel“, bis der Auftragseingang vermeldet wird oder eben nicht. Auch bei den Führungskräfte im Vertrieb scheint die Meinung noch weit verbreitet zu sein, dass die Ergebnisse vertrieblicher Arbeit individueller Vertriebskunst entspringen, die sich jeglicher Prognose entziehen.

Die Transparenz vertrieblicher Arbeit bleibt so im Dunkeln. Verlassen Verkäufer das Unternehmen nehmen sie oft ihre Kunden mit, ein Nachfolger hat es extrem schwer , den Faden zum Kunden wieder aufzugreifen. Unter Risikogesichtspunkten kann eine Unternehmensleitung diese Umstände nicht tolerieren.

Auch die von Vertrieben vielgescholtenen CRM-Werkzeuge ändern daran wenig. Wird kein Wertbeitrag für den Verkäufer erkennbar, empfindet er dieses Werkzeug nur als „Kontrollinstrument“ der Vertriebsleitung und nicht als Instrument der Selbststeuerung und der wirksamen Zusammenarbeit mit seinem Vertriebsteam. Die Motivation, Datenpflege zu betreiben, sinkt dann beträchtlich. Dies erklärt, warum deutlich mehr als 50% aller CRM-Projekte in Unternehmen gescheitert und zu Investitionsruinen verkümmert sind.

Es geht natürlich auch anders: wenn Vertriebserfolg nicht als das Geschenk begnadeter Verkäufer begriffen wird, sondern auch als Ergebnis systematischer , „handwerklicher“ Vertriebsarbeit. Dann werden Ursachen und Wirkungen vertrieblicher Aktivitäten erkennbar. Heute werden nur 3-5 % aller Vertriebsprojekte mit einem Auftrag abgeschlossen. Die Potenziale für eine größere Hitrate sind beträchtlich, doch solange der Einzelkämpfer nicht unterstützt und geöffnet wird, bleibt es eben bei dieser Verschwendung von teurer Vertriebsressource. 

Verkäufer reklamieren gern für sich, dass sie mit Menschen auf der Kundenseite zu tun haben und daher jeder Kunde so verschieden sei. Trotzdem  gibt es eine Struktur auch in der vertrieblichen Arbeit. Ein Kundendialog hat zwei sehr klare Ergebnisse zu bringen: was möchte der Kunde genau und wie entscheidet er darüber auf der einen Seite und welche Botschaften des eigenen Unternehmens sind beim Kunden auf der anderen Seite zu platzieren,  damit dieser überzeugt wird. 

Die Frühindikatoren für Vertriebserfolg verbergen sich in 5 Themenbereichen und sind mit einfachen Fragen aus der Vertriebspraxis erschließbar. Sie sind gleichzeitig der Schlüssel zu einer klaren Vertriebssystematik, die zu messbaren Kundenreaktionen auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung führen. Interessenten können hier erfahren, welche Frühindikatoren den Vertriebserfolg valide anzeigen:

Frühindikatoren für Verkaufserfolg messen

Auftragsprognose sicherer machen, CRM, Vertriebsperformance steigern Tagged: Auftragsprognose, Erfolgsfaktor, Frühindikator, Lean Sale, Lernkurve, Qualität, Verkauf, Verkaufserfolg, Vertrieb

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Wir zeigen Ihnen, wie Sie hierauf glaubwürdig reagieren und bei Ihren Kunden punkten.

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