Lean Selling Archives - Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Mit Lean Selling erfolgreich akquirieren

19. Januar 2018 by Michael Wentzke Leave a Comment

Lean Selling, Aufträge akquirieren — Den Bedarf klären und dann den passenden Hut anbieten.

Was sich in der Produktion als Methode zur Optimierung der Leistungserstellung für den Kunden und den Anbieter bewährt hat, ist im Vertrieb und Marketing noch nicht angekommen. Lean Selling sorgt dafür, dass Anbieter im Dialog mit dem Kunden eine optimale Problemlösung liefern und so attraktive Auträge akquirieren.

Aus einer Vielzahl von Hüten kauft der Interessent dann, wenn ein Hut die Anforderungen erfüllt. Statt Hüte in den höchsten Tönen anzupreisen, wäre es sicher erfolgreicher, nach dem genauen Kundenbedarf zu fragen. Und dann passende Modelle vorzustellen.

Auch im Vertrieb von Investitionsgütern wird die teure Ressource Vertrieb häufig nicht optimal eingesetzt. Eine hohe Anzahl von Angeboten zu erstellen, ist teuer, wenn die Hitrate zu klein ist. Dies passiert dann, wenn keine detaillierte Klärung der Kunden-Anforderung vorliegt.

Finde heraus, wann Deine Zielgruppe den passenden Bedarf hat

„Erkenne den Kundenbedarf und decke ihn mit den Produkten und Dienstleistungen ab“, so einfach könnte es sein, Aufträge zu akquirieren. Doch wann hat ein Neu- oder Bestandskunde Bedarf? Das Internet schließt eine Informationslücke. Probleme lassen Unternehmen zunächst einen Lösungsansatz bei Google zu suchen. Damit setzt der Anbieter ein Signal. Mit den passenden Stichworten im Internet findet der Interessent einen Problemlöser.

Mit HIlfe von Internet-Marketing-Werkzeugen lassen sich Leads aus einer großen Zahl potenzieller Interessenten herausfiltern, die jetzt eine Problemlösung suchen. Ist der Auftrag, was seinen Wert und die Komplexität angeht, attraktiv und hat der Interessent auch ein Budget für die Problemlösung, lohnt es sich, den Dialog mit ihm aufzunehmen. Der Kundenwert verspricht dann hoch genug zu sein.

Zeit und Gelegenheit für den Vertrauensaufbau

Ein Interessent möchte sicher gehen, ob der potenzielle Anbieter sein Problem genau genug versteht und kompetent Lösungen anbieten kann. Hier kann der persönliche Dialog des Außendienstmitarbeiters sehr gut durch überzeugende Inhalte im Wege des Emailmarketings ergänzt werden.

Es bietet sich häufig an, den Dialog des Interessenten mit der eigenen Website dem persönlichen Erstkontakt voranzustelllen. Dies ermöglicht dem Interessenten, sich ohne Verkaufsdruck mit der Problemlösungskompetenz des Anbieters auseinanderzusetzen. Anhand von Praxisbeispielen wird dann klar, ob die erhoffte Nähe zu der eigenen Aufgabenstellung erkennbar ist oder nicht.

(Automatisiertes) Emailmarketing unterstützt den Vertrieb sehr gut dahingehend, dass nur noch Interessenten für sehr hochwertige, erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen ein persönliches Gespräch führen. Diese zeigen durch ihr großes Interesse auch direkt Handlungs- und Entscheidungsbedarf.

Gib dem Kunden, was er braucht und wofür er bezahlt

Schlanke Verkaufsprozesse mit Unterstützung des automatisierten Emailmarketings helfen nicht nur bei der Neukundenakquisition sondern auch bei der Bestandskunden-Ausschöpfung und – Bindung.

Wenn ein Anlagenbetreiber regelmäßig bestimmte Betriebsstoffe oder Verschleißteile benötigt, lassen sich Angebote und entsprechende Produktinformation sehr effizient per Email an die Zielgruppe herantragen, ohne dass dies als Spam empfunden wird. Vorausgesetzt der Anbieter beurteilt die Bedarfssituation für Betriebsstoffe beim Kunden zutreffend.

Produkt- oder Dienstleistungsveränderungen mit dem jeweiligen Kundennutzen zu kommunizieren, stärken in der eigenen Kundenbasis die Positionierung als attraktiver Problemlöser. Dies erhöht den Vertriebserfolg.

Kundenwünsche ändern sich – wie der Verkäufer davon erfährt

Der Verkäufer ist nicht permanent beim Kunden vor Ort. Auch wenn der Vertriebsinnendienst das Tagesgeschäft abwickelt, so fragt er Veränderungen beim Kundenbedarf selten systematisch nach. Hier hilft eine kurze, auf wenige Fragen fokussierte Kundenumfrage, die der Außendienstmitarbeiter fallweise durch ein späteres, persönliches Gespräch ergänzen kann.

Schon durch Unternehmenszukäufe oder -Verkäufe beim Kunden ergeben sich oftmals Chancen und Risiken für einen Lieferanten. Je frühzeitiger ein Vertrieb hierüber Informationen vom Kunden gewinnt, desto eher kann er sich auf Umsatz- oder Sortimentserweiterungen oder auf das Risiko von Umsatzeinbrüchen einstellen.

Lean Selling setzt Vertriebsressourcen effizienter für den Vertriebserfolg ein

Die Qualität der Leads, die nach der Selektion persönlich vom Vertriebsaußendienst besucht werden, steigt mit vorgeschaltetem Emailmarketing deutlich an. Kunden mit Bedarf für Standardprodukte kommen vielleicht sogar ohne Vor-Ort-Betreuung aus und werden ausschließlich vom Vertriebsinnendienst betreut.

Neben dem direkten Produkt- der Anlagenverkauf lassen sich mit Hilfe des Lean Selling auch weitere Serviceleistungen andocken. Diese erhöhen den Kundennutzen und den Kundenwert: sie reichen von von der Instandhaltung über Kundenschulungen bis hin zu Leistungssteigerungen und Optimierungen von Maschinen und Anlagen.

Einer der ersten Schritte zur Umsetzung von Lean Selling ist die Bewertung des eigenen Kundenpotenzials. Hierfür gibt eine kurze Checkliste zum Download erste Anregungen.

Lean Sales: die 4 wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Akquisition

25. Oktober 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Ball im Tor - Auftrag abgeschlossen — Mit Lean Sales Aufträge abschließen und Punkte holen.

Im Herbst läuft die Planung für das nächste Geschäftsjahr in vielen Unternehmen auf Hochtouren. Besondere Aufmerksamkeit genießt die Absatzplanung, da sie häufig Ausgangsbasis für die Personal-, Finanz- und Leistungsplanung ist. Mit Blick auf eine beklagte Qualität der diesjährigen Auftragsprognose sind Unternehmensleitungen zu Recht skeptisch, was die Vertriebsergebnisse des nächsten Jahres angeht.

Vertriebsorganisationen einschließlich ihrer Marketingunterstützung sind häufig schlecht aufgestellt, wenn es um die Fakten ihres Geschäftes geht, die zukünftige Aufträge betreffen. Neben der schlechten Ausnutzung der Vertriebskapazität (seit vielen Jahren wird von Forschungsinstituten rund 30% Verschwendung attestiert), ist den Vertriebsverantwortlichen oftmals nicht klar, wo und warum Aufträge verloren gehen.

Mit den Werkzeugen des Lean Management ließe sich hier wirksam Abhilfe schaffen: Lean Sales bringt Transparenz in den Vertriebsprozess, ermöglicht eine saubere Standortbestimmung und misst, was bei Kunden funktioniert und was nicht. Auf die Fakten kommt es hierbei an, denn nur zu oft regieren persönliche Meinungen und Bewertungen bei vertrieblichen Entscheidungen.

Mit den vier wichtigsten Erfolgsfaktoren wird es Vertriebsorganisationen gelingen, ihre Akquisition erfolgreicher abzuschließen und die Qualität der Auftragsprognose deutlich zu erhöhen:

1. Wertvolles Kundenpotenzial verdient vertriebliche Aufmerksamkeit, alles andere nicht

Es geht hier nur um zwei Fragen: können die Wünsche und Anforderungen des Interessenten erfüllt werden und ist er wirtschaftlich für Absatz, Umsatz und Ertrag ein geeigneter Partner. Es kommt nicht darauf an, die eigenen vertrieblichen Kapazitäten mit nicht passenden Interessenten zu „verbrennen“. Die wichtigen, wertvollen werden darüber verloren, weil sie gar nicht oder zu spät bearbeitet werden. Die Kosten dieser unproduktiven Interessenten-bearbeitung sind sehr hoch und den meisten Unternehmen nicht bekannt. Es lohnt sich sehr, zu Beginn die beiden oben genannten Fragen zu stellen und zu beantworten. Dafür gibt es clevere Vorgehensweisen, um die Spreu vom Weizen zu trennen.

2. Interessenten auf ihrer Reise zur Kaufentscheidung eng begleiten

Ganz gleich, ob Neu- oder Bestandskunden zu einem neuen oder weiteren Auftrag geführt werden sollen, ist neben der sachlichen Transaktion der Kundenbeziehungsprozess mindestens genau so bedeutend. Der Verkäufer ist der Steuermann im Kundendialog und gestaltet diesen Prozess durch seine persönliche Kommunikation ganz maßgeblich mit: vertrauen aufbauen – Skepsis und Kritik abbauen und in jeder Phase eine guten Kundenwert erzeugen, der den Zeit- und Arbeitseinsatz des Interessenten (Anforderungen hausintern abstimmen und liefern, Verkaufsgespräche führen, etc.) rechtfertigt besser noch übertrifft.

Kundennähe und Kundenbindung sowie Kundenzufriedenheit lassen sich an ganz konkreten Themen festmachen, deren Bewertung ein Verkäufer von seinen Kundengesprächspartern im Dialog ermitteln und dokumentieren muss. Es macht sich immer besser, wenn mit konkreten Kundenaussagen operiert wird, als mit vagen Vermutungen. Überwiegend wird im Vertrieb „vage vermutet“, dies erklärt auch die schlechten Hitraten (nur 3-5% aller begonnenen Verkaufsprojekte führen zum Abschluß).

Ein Set von gut abgestimmten Vertriebsprozessen wirkt hier wahre Wunder und schafft endlich die dringend benötigten Fakten herbei. Mit diesen Fakten lassen sich sofort wirksame Verbesserungen im Prozess umsetzen, die dann auch zu mehr Aufträgen führen.

3. Kundenziele erfüllen und bestätigen lassen

Auftrag gewonnen heißt ja noch nicht, Auftrag auch zur Zufriedenheit des Kunden abgewickelt. Was zunächst banal klingt, hat einen ernsten Hintergrund: wenn nicht klar ist, welche Ziele der Kunde genau mit seinem Kauf und der Investition oder der beauftragten Dienstleistung erfüllt sehen möchte, können die Enttäuschung groß werden und Folgeaufträge sowie Referenzen in Gefahr geraten.

Werden die Ziele und Erwartungen erfüllt, sind auch noch etwaige Restaufgaben gut erledigt, steht einem positivem Ausblick nichts mehr entgegen und das eigene Leistungsversprechen ist eingelöst – nicht vermutet, sondern bestätigt. Es geht nicht um Perfektion, sondern um die faktische Klärung der Frage, ob der Kunde zufrieden ist. Vor dieser Frage haben viele Vertriebsmitarbeiter Angst – es nicht sicher zu wissen, ist viel gefährlicher, als eine noch offene Aufgabe anzugehen oder eine Reklamation zu bearbeiten.

4. Der Kunde (ver-) ändert sich und der Vertrieb bekommt es hoffentlich mit

Es heißt nicht umsonst, Wissen ist Macht. Kein Wissen – keine wirksame Einflussmöglichkeit. Gerade weil Märkte sich dynamisch entwickeln, müssen Veränderungen bei eigenen Kunden und Interessenten immer wieder angefragt werden bzw. in Erfahrung gebracht werden. In jedem publizierten Jahres-abschluß geben Geschäftsleitungen regelmäßig einen Ausblick auf die Märkte , in denen sie selbst aktiv sind, und sprechen über eigene Ziele und Vorhaben, eine solide, aber wenig genutzte Quelle für den Vertrieb.

Dieses Kundenwissen regelmäßig aufzufrischen, ist nicht nur ein Beitrag zur Kundenbeziehung (Vertrieb interessiert sich für das Geschäft des Kunden), sondern auch zwingend notwendig, um eigene Produkte und Dienstleistungen vor dem Hintergrund der Herausforderungen und Aufgaben des Kunden richtig platzieren zu können.

Lean Sales klärt Ursache-Wirkungs-Beziehungen vertrieblicher Aktivitäten und wahrgenommener Kundenreaktionen. Entlang einer sauberen Positionsbestimmung wird deutlich, welcher nächste Schritt für den Kunden mit einem Wertbeitrag für ihn verbunden ist, sodass der Prozess auf dem Weg zur Kaufentscheidung voranschreitet und nicht abbricht. Die Auftragsprognose bleibt nicht Spekulation, sondern erfährt viel größere Qualität, weil sie faktenbasiert ist. Dies ist ein Wertzuwachs für alle Beteiligten.

So finden Verkaufsleiter wirksame Vorgehensweisen zum Erfolg

22. Oktober 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Es wird immer wieder nach dem Geheimrezept für eine erfolgreiche Akquisitionsarbeit des Vertriebs gesucht, das Verkäufer nicht schnell wieder beiseitelegen, wenn es nicht sofort die erhofften Resultate bringt. Michael J.Webb hat kürzlich in einem Beitrag auf seiner Website 4 Gründe angeführt, warum ohne eine höhere Produktivität und ohne schlanke, effektive Vertriebsprozesse keine besseren Vertriebsergebnisse erzielt werden.

Der Ansatz des Kundenwert-orientierten Vertriebes sorgt erst für eine unnachgiebige Verbesserung der Produktivität vertrieblicher Arbeit. Das bedeutet weniger, Überflüssiges und Verschwendung zu eliminieren, sondern viel stärker den vom Kunden wahrgenommenen Wert zu erhöhen. Diese Vorgehensweise, die sich der Methodik des „Lean Management“ bedient, beginnt mit den Kundenwünschen und blickt von dort aus zurück auf den Wertschöpfungsprozess, der diese zum Ziel und Ergebnis hat.

Zwischen den traditionellen Maßnahmen im Vertrieb und Marketing zur Verbesserung der Vertriebsergebnisse und diesem Ansatz weist Michael J. Webb auf vier grundlegende Unterschiede hin:

1. Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert gemeinsame Entwicklung und ist kein „Maßnahmenkatalog von der Stange“
Der traditionelle Vertriebsconsulting-Ansatz sieht häufig ein festgezurrtes Programm vor, das dem Vertrieb kunstvoll dargereicht wird und nur noch in der Praxis umgesetzt werden muss. Dieser Ansatz wird leider häufig auch von den Verkäufern von CRM-Software praktiziert: es wird ein Basis-System verkauft, das eigentlich um die relevanten unternehmensspezifischen Aspekte noch angereichert werden muss.

Erst Frage nach dem Kundenwert in allen Aktivitäten der Vertriebsprozesse deckt die Zusammenhänge und die relevanten Daten für Interessenten und Kunden mit ihren Problemen und Aufgaben auf. Danach werden die besten Wege identifiziert, wie der Kunde auf dem Weg zu seiner Entscheidung unterstützt werden kann. Es erfordert einen präzisen Plan, wie das Unternehmen mit seinen Vertriebspartnern dafür sorgt, das Interessenten und Kunden so agieren, wie es für die gewünschten Vertriebsergebnisse notwendig ist. Dies kann nur mit der gesamten eigenen Mannschaft geleistet werden, also muss sie auch an dem Plan zur Umsetzung mitwirken. Dann weiß jeder , was genau zu tun ist – und warum.

2. Kundenwert-orientierter Vertrieb basiert auf Daten und Beweisführung – nicht auf Meinungen und Anekdoten

Ein normales Verkaufstraining enthält keine Werkzeuge, die Ursache-Wirkungsbeziehungen in Vertrieb und Marketing aufdecken. Mit dem Kundenwert-orientierten Vertriebsansatz werden klare Definitionen der eigenen Schlüsselbegriffe vorgenommen. Auf der Grundlage des vorhandenen Kundenwissens wird ein eigener, spezifischer Ansatz gewonnen, der mit einfachen Werkzeugen Wertschöpfung von Verschwendung im Vertriebsprozess unterscheidet. Das Ergebnis ist eine besondere, beidseitig-respektvolle Vereinbarung darüber, wie Vertriebsarbeit erledigt und der Kundennutzen gemessen werden soll.

3. Kundenwert-orientierter Vertrieb bedeutet, Aufgaben pragmatisch lösen – nicht einen Schritt zurückgehen und zuschauen oder abwarten
Im Gegensatz zu eher zurückhaltendem Verhalten und Warten auf Ergebnisse, fordert dieser Ansatz von Führungskräften an Workshops teilzunehmen, in denen Vertriebsprozesse gestaltet und verbessert werden. Sie verfolgen genau, was im Vertriebsalltag funktioniert und was nicht, sodass rasch und aus eigenem Verständnis die notwendigen Entscheidungen für Anpassungen und Verbesserungen getroffen werden.

Typische Fragestellungen wären: Wie sieht das Echo der Zielgruppe auf Maßnahmen zur Lead-Generation aus? Steigt die Qualität der Auftragseingangs-Prognose? Wie reagieren Kundenentscheider auf das Nutzenversprechen? Wissbegierde und Teilnahme der Unternehmensleitung ist zwingene Voraussetzung dafür, dass Probleme an die Oberfläche kommen und bearbeitet werden. Wenn die zentralen Führungskräfte gemeinsam mit dem Vertriebsleiter diesen Prozess nicht leiten und unterstützen, ist Kundenwert-Orientierung zum Scheitern verurteilt.

4. Kundenwert-Orientierung erfordert ein Team – Helden sind willkommen, aber nicht zwingend notwendig
Herkömmliche Ansätze der Vertriebsberatung versagen oft, in den Unternehmen ändert sich nichts Substanzielles. Verkäufer müssen Mehrarbeit leisten, ohne dass sich das zwingend für sie auszahlt. Gegen den Strom zu schwimmen, fällt vielen schwer, so geben sie sich oft mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden.

Im Gegensatz dazu zielt Kundenwert-orientierterVertrieb darauf ab, die Teams aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Entwicklung und Fertigung zusammenzubringen, um die Aufgaben ihrer spezifischen Zielgruppe besser zu verstehen und schneller zu lösen. Spitzenleistungen werden hier allenfalls gelegentlich benötigt, viel entscheidender ist, dass ein Team jeden Tag daran arbeitet, Kunden und Interessenten die Zusammenarbeit mit dem eigenem Unternehmen zu erleichtern und sie dafür zu begeistern.

Mit der Zeit verschwinden organisatorische Hürden im Unternehmen dank der Kundenwert-Prägung in allen kundenrelevanten Prozessen. In der Tagesarbeit werden Daten und Informationen über alle Problemfelder gesammelt, die eine Verkaufsorganisation vom Erreichen ihrer Vertriebsziele abhält. Dies ermöglicht dem Management, seinen Handlungsschwerpunkt präzise zu bestimmen und mit passenden Maßnahmen für Abhilfe zu sorgen. Diese Vorgehensweise stärkt das Image als Arbeitgeber, sodass leichter Nachwuchskräfte gewonnen und gebunden werden können.

Der Kundenwert-Ansatz verzichtet nicht auf andere, ergänzende Maßnahmen, wie z.B. die Durchführung von Verkaufstrainings oder die Einführung von CRM-Software, etc.. Diese erfolgen aber nur dann, wenn mit überzeugender Beweisführung und dargelegten Fakten auch ein Kundenwert erbracht werden kann.

Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert die gründliche Auseinandersetzung mit den Kundenwünschen und den Details der eigenen Vertriebsprozesse. Es geht nicht um simple Verkaufstricks, sondern um die enge Begleitung der Kunden und Interessenten auf ihren Weg zur Kaufentscheidung. Ziel ist, dass das Verkaufsteam durch Kundennähe und Wertbeitrag für den Kunden den Auftrag gewinnt.

Details zum Workshop „Wie Unternehmen wirksame Vertriebsprozesse mit Kundenwert gestalten“ werden in Kürze hier veröffentlicht.