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Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

So finden Verkaufsleiter wirksame Vorgehensweisen zum Erfolg

So finden Verkaufsleiter wirksame Vorgehensweisen zum Erfolg

22. Oktober 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Es wird immer wieder nach dem Geheimrezept für eine erfolgreiche Akquisitionsarbeit des Vertriebs gesucht, das Verkäufer nicht schnell wieder beiseitelegen, wenn es nicht sofort die erhofften Resultate bringt. Michael J.Webb hat kürzlich in einem Beitrag auf seiner Website 4 Gründe angeführt, warum ohne eine höhere Produktivität und ohne schlanke, effektive Vertriebsprozesse keine besseren Vertriebsergebnisse erzielt werden.

Vertriebsprozesse mit hohem Kundenwert sichern Erfolg

Der Ansatz des Kundenwert-orientierten Vertriebes sorgt erst für eine unnachgiebige Verbesserung der Produktivität vertrieblicher Arbeit. Das bedeutet weniger, Überflüssiges und Verschwendung zu eliminieren, sondern viel stärker den vom Kunden wahrgenommenen Wert zu erhöhen. Diese Vorgehensweise, die sich der Methodik des „Lean Management“ bedient, beginnt mit den Kundenwünschen und blickt von dort aus zurück auf den Wertschöpfungsprozess, der diese zum Ziel und Ergebnis hat.

Zwischen den traditionellen Maßnahmen im Vertrieb und Marketing zur Verbesserung der Vertriebsergebnisse und  diesem Ansatz weist Michael J. Webb auf vier grundlegende Unterschiede hin:

1. Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert gemeinsame Entwicklung und ist kein „Maßnahmenkatalog von der Stange“ 
Der traditionelle Vertriebsconsulting-Ansatz sieht häufig ein festgezurrtes Programm vor, das dem Vertrieb kunstvoll dargereicht wird und nur noch in der Praxis umgesetzt werden muss. Dieser Ansatz wird leider häufig auch von den Verkäufern von CRM-Software praktiziert: es wird ein Basis-System verkauft, das eigentlich um die relevanten  unternehmensspezifischen Aspekte noch angereichert werden muss.

Erst Frage nach dem Kundenwert in allen Aktivitäten der Vertriebsprozesse deckt die Zusammenhänge und die relevanten Daten für Interessenten und Kunden mit ihren Problemen und Aufgaben auf. Danach werden die besten Wege identifiziert, wie der Kunde auf dem Weg zu seiner Entscheidung unterstützt werden kann. Es erfordert einen präzisen Plan, wie das Unternehmen mit seinen Vertriebspartnern dafür sorgt, das Interessenten und Kunden so agieren, wie es für die gewünschten Vertriebsergebnisse notwendig ist. Dies kann nur mit der gesamten eigenen Mannschaft geleistet werden, also muss sie auch an dem Plan zur Umsetzung mitwirken. Dann weiß jeder , was genau zu tun ist – und warum.

2. Kundenwert-orientierter Vertrieb basiert auf  Daten und Beweisführung – nicht auf  Meinungen und Anekdoten

Ein normales Verkaufstraining enthält keine Werkzeuge, die Ursache-Wirkungsbeziehungen in Vertrieb und Marketing aufdecken. Mit dem Kundenwert-orientierten Vertriebsansatz werden klare Definitionen der eigenen Schlüsselbegriffe vorgenommen. Auf der Grundlage des vorhandenen Kundenwissens wird ein eigener, spezifischer Ansatz gewonnen, der mit einfachen Werkzeugen Wertschöpfung von Verschwendung im Vertriebsprozess unterscheidet. Das Ergebnis ist eine besondere, beidseitig-respektvolle Vereinbarung darüber, wie Vertriebsarbeit erledigt und der Kundennutzen gemessen werden soll.

3. Kundenwert-orientierter Vertrieb bedeutet, Aufgaben pragmatisch lösen – nicht einen Schritt zurückgehen und zuschauen oder abwarten
Im Gegensatz zu eher zurückhaltendem Verhalten und Warten auf Ergebnisse, fordert dieser Ansatz von Führungskräften an Workshops teilzunehmen, in denen Vertriebsprozesse gestaltet und verbessert werden. Sie verfolgen genau, was im Vertriebsalltag funktioniert und was nicht, sodass rasch und aus eigenem Verständnis die notwendigen Entscheidungen für Anpassungen und Verbesserungen getroffen werden.

Typische Fragestellungen wären: Wie sieht das Echo der Zielgruppe auf Maßnahmen zur Lead-Generation aus? Steigt die Qualität der Auftragseingangs-Prognose? Wie reagieren Kundenentscheider auf das Nutzenversprechen? Wissbegierde und Teilnahme der Unternehmensleitung ist zwingene Voraussetzung dafür, dass Probleme an die Oberfläche kommen und bearbeitet werden. Wenn die zentralen Führungskräfte gemeinsam mit dem Vertriebsleiter diesen Prozess nicht leiten und unterstützen, ist Kundenwert-Orientierung zum Scheitern verurteilt.

4. Kundenwert-Orientierung erfordert ein Team – Helden sind willkommen, aber nicht zwingend notwendig
Herkömmliche Ansätze der Vertriebsberatung versagen oft, in den Unternehmen ändert sich nichts Substanzielles. Verkäufer müssen Mehrarbeit leisten, ohne dass sich das zwingend für sie auszahlt. Gegen den Strom zu schwimmen, fällt vielen schwer, so geben sie sich oft mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden.

Im Gegensatz dazu zielt Kundenwert-orientierterVertrieb darauf ab, die Teams aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Entwicklung und Fertigung zusammenzubringen, um die Aufgaben ihrer spezifischen Zielgruppe besser zu verstehen und schneller zu lösen. Spitzenleistungen werden hier allenfalls gelegentlich benötigt, viel entscheidender ist, dass ein Team jeden Tag daran arbeitet, Kunden und Interessenten die Zusammenarbeit mit dem eigenem Unternehmen  zu erleichtern und sie dafür zu begeistern.

Mit der Zeit verschwinden organisatorische Hürden im Unternehmen dank der Kundenwert-Prägung in allen kundenrelevanten Prozessen. In der Tagesarbeit werden Daten und Informationen über alle Problemfelder gesammelt, die eine Verkaufsorganisation vom Erreichen ihrer Vertriebsziele abhält. Dies ermöglicht dem Management, seinen Handlungsschwerpunkt präzise zu bestimmen und mit passenden Maßnahmen für Abhilfe zu sorgen. Diese Vorgehensweise stärkt das Image als Arbeitgeber, sodass leichter Nachwuchskräfte gewonnen und gebunden werden können.

Der Kundenwert-Ansatz verzichtet nicht auf  andere, ergänzende Maßnahmen, wie z.B. die Durchführung von Verkaufstrainings oder die Einführung von CRM-Software, etc.. Diese erfolgen aber nur dann, wenn mit überzeugender Beweisführung und dargelegten Fakten  auch ein Kundenwert erbracht werden kann.

Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert die gründliche Auseinandersetzung mit den Kundenwünschen und den Details der eigenen Vertriebsprozesse. Es geht nicht um simple Verkaufstricks, sondern um die enge Begleitung der Kunden und Interessenten auf ihren Weg zur Kaufentscheidung. Ziel ist, dass das Verkaufsteam durch Kundennähe und Wertbeitrag für den Kunden den Auftrag gewinnt.

Details zum Workshop „Wie Unternehmen wirksame Vertriebsprozesse mit Kundenwert gestalten“ werden in Kürze hier veröffentlicht.


Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Aufgabenverständnis, Kundenbeziehung, Kundenentscheidung, Kundennähe, Kundenwert, Kundenwert-Orientierung, Lean Management, Lean Selling, Vertriebsprozesse

Warum CRM keine Absatzprobleme löst

Warum CRM keine Absatzprobleme löst

8. Oktober 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Wordle aus dem Artikel
Top Prozesse in Vertrieb und Marketing

Zunächst einmal wird CRM in Unternehmen als Software begriffen, die Vertriebs- organisationen einschließlich des Marketings hilft, Kunden zu identifizieren, zu gewinnen und zu binden. Heute sind in allen Funktionsbereichen von Unternehmen Softwareprogramme im Einsatz, die Prozesse messen und analysieren und so zeitnahe Fortschritte ermöglichen.

Bedauerlicherweise haben CRM-Softwarehersteller ihre Produkte nicht so ausgelegt, dass Marketing- und Vertriebsaktivitäten mit ihren Beiträgen zur Auftragsgewinnung erfasst werden und klare Ursachen-Wirkungsbeziehungen vertrieblichen Handelns abbilden. Dies ist einer der maßgeblichen Gründe, warum ca. 80% der CRM-Einführungen in Unternehmen nicht die erhofften Resultate erbracht haben.

CRM-Systeme sind dagegen oft darauf ausgelegt, das Management mit Informationen darüber zu versorgen, welche Aktivitäten die eigene Vertriebsmannschaft im Markt durchführt. Dies ist nicht zwingend eine Fehler der Softwarelieferanten, die Kunden verlangen es so mangels besseren Wissens.

Zuerst Transparenz in den Aktivitäten, dann die Software

Ein erfolgversprechenderer Zugang zum Customer Relationship Management startet nicht mit einer Software, sondern mit der Überlegung, welche Aktionen und Schritte ein Kunde auf seiner Reise zur (Kauf-) Entscheidung durchführen sollte und wie diese gemessen werden. Dies würde die Tatsache berücksichtigen, dass Interessenten, Neu- und Bestandskunden gleichsam das „Umlaufvermögen“ eines Unternehmens darstellen, das zu neuen Aufträgen geführt wird. CRM-Software könnte hier im Vertrieb genauso segensreich wirken wie ein Produktionsplanungs- und Steuerungssystem in der Fertigung.

Kundenbeziehungen zu gestalten erfordert, sich mit den konkreten (Vertriebs-) Prozessen zu beschäftigen, sowohl auf der Transaktionsebene (z.B. der Interessent erhält zeitnah ein genau passendes Angebot) wie auch auf der Beziehungsebene (z.B. mehr Kundennähe durch Problem- und Aufgabenkenntnis, verständliche Kommunikation, Aufnahme von Kundenanregungen, etc.). Viele CRM-Softwarehersteller messen der Aufgabe Prozessverbesserung einen zu geringen Stellenwert bei und unterstützen ihre Kunden diesbezüglich eher nicht. Manche Führungskräfte glauben immer noch, konsequente Prozess-Denke lasse sich nicht mit Marketing und Vertrieb verbinden.

Wie können Marketing- und Vertriebsaktivitäten sinnvoll gemessen werden?

Heute wird bereits eine Reihe von Aktivitäten gemessen: wie oft ein Kunde oder Interessent kontaktet wird, wie viele Stunden der Vertrieb mit persönlichen Kundengesprächen verbringt, wie viele Angebote in der Woche versandt werden, etc.. Aus diesen Daten kann das Management kaum wertvolle Schlussfolgerungen zur Verbesserung der Auftragslage ableiten. Der Schlüssel für die richtige Auswahl der Messgrößen liegt in der Frage, welcher Wert für den Kunden geschaffen werden soll. Das heißt, welche Aktivitäten sollen beim Interessenten oder Kunden ausgelöst werden? Ein Ziel kann sein, dass sich Interessenten nach einer Emailkampagne per Email oder Telefon beim Anbieter melden. Dies wäre ein konkretes Ergebnis. Die auslösende Aktivität ist eine entsprechend gestaltete Email-Kampagne. Unternehmen messen die Ergebnisse und lernen, welche Kampagnen erfolgreicher sind oder nicht und aus welchen Gründen dies so ist.

Vertriebsorganisationen können Bewertungskriterien für die Qualität von Erstkontakten und Interessenten entwickeln. Aktivitäten der Kontaktaufnahme sollen bestimmte Aktivitäten auf der Kundenseite auslösen, wie z.B. Teilnahme an Produktdemonstrationen, persönlichen Gesprächen oder Prüfung von Angeboten etc..

Aktivitäten zu messen und Prozesse gezielt zu verbessern, hat sein Vorbild in den Bereichen Fertigung und Produktion. Lean Management Methoden haben dort zu großen Produktivitätssteigerungen geführt. Unternehmen aus den Branchen Gesundheitswesen, Hotellerie und Gaststätten sowie Industriedienstleister haben ihre Ergebnisse in der Leistungserstellung mit den Methoden der Prozessoptimierung deutlich und nachhaltig verbessert. Der Funktionsbereich Marketing und Vertrieb hat hier noch Nachholbedarf: zu häufig werden vertriebliche Entscheidungen auf der Basis von persönlichen Meinungen und Annahmen anstatt belastbarer Fakten vorgenommen. In einem Folgebeitrag geht der Autor auf die Umsetzungshindernisse in Unternehmen ein und zeigt auf, wie Vertriebsprozesse einen größeren Wert  für den Kunden bringen und das Ergebnis des Unternehmens signifikant erhöhen – bei gleichen Vertriebskosten.

Die hier downloadbare Checkliste Vertriebsprozess  gibt Unternehmen einen ersten Hinweis auf konkreten Handlungsbedarf zu ihren Vertriebsprozessen.


CRM, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Absatzprobleme, Akquisition, CRM, Faktenlage, Kundenentscheidung, Kundenstimme, Lean Management, Prozessqualität, Ursache-Wirkungs-Beziehungen, Vertriebsprozess, Wertschöpfung

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Wie Sie den Kundenwunsch nach nachhaltigeren Produkten bedienen

Die Nachfrage nach nachhaltig hergestellten Produkten und Dienstleistungen wächst in allen Branchen. Auch im Investitionsgütermarkt fordern Beschaffungsrichtlinien zunehmend belegbare Fakten als Ausweis eigener Nachhaltigkeit.

Wir zeigen Ihnen, wie Sie hierauf glaubwürdig reagieren und bei Ihren Kunden punkten.

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