Lean Management in der Fertigung vermeidet jegliche Verschwendung und produziert genau das, was der Kunde haben möchte. Vertriebsentscheider fragen sich, ob sich die „Lean-Prinzipien“ auf Marketing und Vertrieb übertragen lassen. Es wird ja erst im Kundendialog geklärt, wofür der Kunden bereit ist, zu zahlen.
Die Antwort ist ein eindeutiges „Ja“, Produktivität und Leistung lassen sich im Vertrieb deutlich steigern, wenn die Ressourcen wertschöpfend für den Kunden eingesetzt werden. Diese drei Erfolgstreiber sind entscheidend:
- Festlegung des Vertriebs-Wertstromes
- Erhöhung der Transparenz im Vertriebsprozess und
- Sukzessive Optimierung der Vertriebsprozesse
Entscheidungen in Vertriebsorganisationen werden vielfach aus dem Bauch heraus getroffen und sind selten durch Fakten unterlegt. Gerade was die Frühindikatoren für den Vertriebserfolg betrifft, ist die Faktenlage dürftig. So kann anhand der Umsatzzahlen nicht erkannt werden, was im Vertriebsprozess nicht erfolgreich gelaufen ist oder was bei einem Interessenten nicht funktioniert hat. Mit den Werkzeugen des Lean Sales wird genau ermittelt, welchen Beitrag der Kunde für seinen nächsten Schritt auf dem Weg zur Kaufentscheidung benötigt und wie seine messbare Reaktion darauf aussieht.
Dies ermöglicht dem Vertrieb eine genaue Positionsbestimmung im Prozess der Auftragsakquisition und einen konkreten Hinweis auf eine etwaige Korrektur im Vorgehen, da die Reaktionen des Kunden auf die gelieferten Wertbeiträge sorgfältig erfasst werden. So werden Vermutungen durch belastbare Fakten ersetzt.
1. Festlegung des Vertriebs-Wertstromes
Die Datenlage im Vertrieb und Marketing beschreibt zwar die Vertriebsergebnisse, weniger dagegen die Aktivitäten, die zu diesen geführt haben. So bleibt auch unklar, welche Aktivitäten wertschöpfend waren und welche nur Verschwendung.
So wie ein Produkt in mehreren Schritten hergestellt wird, gilt dies auch für den Kundenauftrag. Verkäufer sollten die einzelnen Schritte ihres Kunden zur Kaufentscheidung verstehen und mit eigenen Wertbeiträgen begleiten:
- der Kunden wird sich eines Problems bewusst,
- sammelt Informationen zur Lösung,
- vergleicht Anbieter,
- priorisiert Angebote,
- stellt Finanzmittel bereit und
- implementiert die entschiedene Lösung.
Der Verkäufer begleitet diesen Prozess, gewinnt die Aufmerksamkeit, Zeit und das Vertrauen des Kunden und motiviert ihn, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen.
Dieser Wertstrom entlang der von Michael Webb bezeichneten „Customer´s Journey“ sieht in den Märkten sehr unterschiedlich aus und läßt sich nicht einfach als Standard-Einkaufsprozess begreifen. Wenn der Verkäufer sich genau entlang der verschiedenen Stationen der „Kunden-Kaufentscheidungs-Reise“ bewegt, spart er sehr viel Zeit und Mühe. Und er gibt seinem Interessenten genau das, was er zu seiner Entscheidungsfindung benötigt. Dafür erhält er von diesem Informationen, die für den nächsten Schritt im Vertriebsprozess notwendig sind.
2. Erhöhung der Transparenz im Vertriebsprozess
Lean Sales begreift Vertrieb viel stärker als Zusammenarbeit mit dem Kunden, als ihn nur als Zielscheibe vertrieblicher Aktivitäten zu sehen. Dies erleichtert dem Verkäufer, den Status und die jeweilige Aktivität seines Kunden viel genauer festzustellen. So wird auch deutlich, wieweit der Kunde noch von seiner Kaufentscheidung entfernt ist und was ihn näher bringt.
Die tiefe Einsicht in Vertriebsprozesse schützt Manager und Verkäufer gleichermaßen davor, Vertriebsressourcen zu verschwenden, indem
- Anzeigen und Flyer konzipiert werden, die keiner liest,
- Promotionskampagnen gestartet werden, die wirkungslos verpuffen,
- Angebote erstellt werden, die zu keiner Resonanz führen und
- Produkte und Dienstleistungen angeboten werden, die keiner benötigt.
Wer Marketing- und Vertriebsaufwendungen reduzieren will, sieht sich stets mit den Einwänden konfrontiert, man wisse ja nie genau, woher Interessenten kämen, die sich später zu ertragsstarken Kunden entwickeln würden. Wer dagegen die (messbaren) Reaktionen seiner Interessenten genau verfolgt, kann sehr wohl erkennen, welche Maßnahmen zu den gewünschten Reaktionen führen. Damit läßt sich Verschwendung im Bereich vertrieblicher Maßnahmen zuverlässig vermeiden.
Der Vertrieb lernt eine viel genauere Bewertung der Erfolgschancen seiner Vertriebsprojekte und erhält ein tieferes Verständnis über die Schritte seiner Kunden, die sie zu gehen bereit sind. Dies ermöglicht eine gezielte Unterstützung für den nächsten Schritt mit den notwendigen Informationen. Mit entsprechenden Checklisten, die das Kundenverhalten bewertet, können nicht nur valide Kaufentscheidungsprognosen erstellt werden, sondern auch die Abschlussquoten verbessert werden. Die Fokussierung auf die erfolgversprechenden Interessenten erhöht damit auch den Umsatz deutlich.
Wenn erst einmal Qualität und Quantität sowohl der Interessenten als auch der Verkaufschancen sichtbar werden, können Vertriebsmitarbeiter ihren Vertriebsprozess besser verstehen und entsprechend nachjustieren. In dieser Phase entfaltet Lean Sales dann seine stärkste Wirkung.
3. Sukzessive Optimierung der Vertriebsprozesse
Vertriebliche Vorgehensweisen sind mit der Zeit auf ihre Effizienz und Effektivität zu überprüfen, will man nicht in Kauf nehmen, dass die Motivation und der Kundenzuspruch leiden. Um dies zu vermeiden, bedarf es eines einfachen Verfahrens, den eigenen Prozess zu verbessern. Der Management Regelkreis von Edward Deming (PDCA- plan-do-check-act) wäre beispielsweise ein Ansatz für diese Verbesserung. Der Transaktionsprozess wie auch der Beziehungsprozess benötigen in gleicher Weise die Aufmerksamkeit des Managements, damit Kreativität und Motivation des Vertriebsteams auf einem hohen Niveau bleiben. Diese Vorgehensweise gibt dem Vertrieb die Mittel zur Verbesserung und versorgt alle Betroffenen mit den relevanten Daten aus dem Vertriebsprozess, um richtige Entscheidungen zu treffen.
Die finanziellen Auswirkungen dieser Prozessoptimierung über die Zeit sind beachtlich: neben der Bearbeitung hochwertiger Interessenten und Kunden wachsen das Auftragsvolumen ebenso wie Deckungsbeiträge und Abschlussquoten. Die Produktivität im Vertrieb steigt um ca. 40% und läßt das traditionelle Vorgehen im Vertrieb weit hinter sich. Lean Sales schont Vertriebsressourcen, senkt die Kosten der Marktbearbeitung und verbindet die Wertschöpfung für die Kunden mit eigenem Umsatz- und Ertragswachstum. Wer einen kostenfreien Lean-Sales-Vertriebscheck abrufen möchte, meldet sich bitte hier.
