Nachhaltigkeit erweist sich zunehmend als Treiber für den Vertriebserfolg. Unternehmen mit einer glaubwürdigen Umsetzung ihrer Nachhaltigkeitsstrategie sind wirtschaftlich erfolgreicher, weil sie die besten Talente an sich binden, profitablere Produkte vermarkten und in wachsenden Marktsegmenten von anspruchsvollen Kunden gesucht werden. Billig allein zählt nicht mehr, nachhaltig gut über die Lebensdauer des Produktes punktet in der Wirtschaftlichkeitsbetrachtung und wird sozialer Verantwortung gerecht.

1. Stark wachsender Markt für nachhaltige Produkte

Die Zielgruppe der LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und beschreibt einen neuen Konsumententyp, der sich in seinem Lebensstil an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Diese gut ausgebildete und kaufkraftstarke Zielgruppe wird von dem Umweltökonom Prof. Dr. Werner F. Schulz der Universität Hohenheim im Herbst 2008 auf  mindestens 8 Millionen Menschen in Deutschland geschätzt, Tendenz weiter steigend. In der von ihm verfassten Vorstudie „Megatrend Nachhaltigkeit“ schätzt Prof. Schulz, dass der Trend weiter andauern werde und die Wirtschaft hierauf stärker reagieren müsse.

Der finanzstarken und kaufkräftigen Zielgruppe wird ein Marktpotenzial hierzulande von ungefähr 300 bis 400 Milliarden Euro jährlich zugesprochen. Damit bewegen LOHAS einen Markt von Nachhaltigkeit unterstützenden  Produkten und Dienstleistungen, der von Nahrungsmitteln über Bekleidung, Kosmetik und Fitness bis hin zu Tourismus, alternativer Mobilität und energieeffizientem Wohnen reicht.

So wie in Konsumgütermärkten LOHAS auf Qualität und Langlebigkeit sowie ökologische Unbedenklichkeit und Gesundheit Wert legen, ist auch im Investitionsgüterbereich eine Entwicklung festzustellen, die von der partiellen Betrachtung der reinen Beschaffungspreise abrückt und zunehmend die Gesamtkosten der Investitionsgüter über die geplante Nutzungsdauer bis hin zu Energieverbräuchen und Recyclefähigkeit betrachtet. Das in der Anschaffung teurere Produkt kann sehr wohl über die Nutzungsdauer mit erheblich geringeren Betriebs- und Energiekosten punkten und z.B. umweltfreundlicher und kostengünstiger zu betreiben und zu entsorgen sein. Beschaffungskriterien, die den Anforderungen an Nachhaltigkeit gerecht werden, decken mehrere Aspekte ab und sorgen dafür, das Kunden mit diesen Produkten auch wirtschaftlich gut fahren.

Unternehmen, die diese wachsenden Märkte zuerst bedienen, werden sich hiervon eine gute Scheibe abschneiden können. Da die Teilmärkte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen unterschiedlich entwickelt sind und nach Aussage von Prof. Schulz noch unausgeschöpftes Potenzial vorhanden ist, hat jeder Anbieter, der Nachhaltigkeit in seinem Unternehmen glaubwürdig umsetzt, gute Expansionschancen.

2. Durch  nachhaltige Produktion Kosten senken

Produktionsverfahren, die weniger Rohstoffe und Energie zur Herstellung von Produkten benötigen, stehen hoch im Kurs. Weiter wird an der Vermeidung oder zumindest an der Reduktion von Emissionen, wie CO2, Lärm und andere Schadstoffe, gearbeitet. Auch wenn insbesondere zum Thema Energieverbrauch zunächst Investitionen in energieeffiziente Anlagen und Einrichtungen notwendig werden, so sind diese ausgesprochen rentabel und haben ein großes Kostensenkungspotenzial. Anstrengungen lohnen sich hier, wie in einem Beitrag der VDI nachrichten vom 21. Januar 2011 zu lesen war, mit bis zu 17% Ertragssteigerung der untersuchten Unternehmen. Konsequent umgesetzte Nachhaltigkeit sorgt also auch für bessere Profitabilität.

3. Mehr Gewinn mit nachhaltigen Produkten

Produkte, die Nachhaltigkeitsanforderungen erfüllen, werden von den Käufern gut bezahlt, dies ermöglicht Anbietern attraktive Renditen. Dies gilt umso mehr für die wendigen, marktnah aufgestellten Unternehmen, die sich frühzeitig auf diesen Trend eingerichtet haben und ihre Produktentwicklung schneller als der Wettbewerb abgeschlossen haben.

Der erfolgreiche Vertrieb nachhaltiger Produkte wird nicht über den Preis geführt, sondern über den über die Nutzungsdauer erzielten Kundennutzen, der in besonderer Weise auch den verantwortlichen Umgang mit wertvollen Ressourcen und Gesichtspunkte z.B. des Fair Trades berücksichtigt. Produkte, die unter Inkaufnahme starker Umweltverschmutzung oder sozialer Missstände wie Kinderarbeit etc. hergestellt werden, finden immer weniger Akzeptanz und stellen zunehmend auch für den Käufer eine Imagebelastung dar.

4. Image des Unternehmens im Markt verbessern

Was haben wir uns mit Blick auf Nachhaltigkeit vorgenommen und was haben wir erreicht? Sich zu den unterschiedlichen Anforderungen der Nachhaltigkeit zu bekennen, daran zu arbeiten und offen darüber zu berichten, wird von allen Stakeholdern heute mit großem Interesse wahrgenommen. Der Umgang mit den Fakten in der Öffentlichkeit zeigt Außenstehenden Integrität und Glaubwürdigkeit der Unternehmensführung. Gelingt dem Unternehmen Nachhaltigkeit als umfassenden Prozess zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung darzustellen und in den einzelnen Handlungsfeldern auch konkret darzulegen, dann werden auch alltägliche Schwierigkeiten im Ringen um kleine Fortschritte dem Image des Unternehmens keinen Schaden zufügen, weil an anderer Stelle die Anstrengungen und kleinen Erfolge sichtbar werden, die aus kontinuierlicher und beharrlicher Umsetzung resultieren.

Dabei geht es immer um drei Themenbereiche:

• Wirtschaftliche Ergebnisse: wie profitabel arbeitet das Unternehmen in seinen Märkten?
• Ökologie: welche Verbesserungen im Ressourcen- und Energieverbrauch sowie in der Schadstoffvermeidung wurden erzielt?
• Soziale Verantwortung: Wie werden die Ansprüche der Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Gesellschafter und Nachbarn fair und ausgewogen bedient?

Auch wenn viele auf den Mega-Trend Nachhaltigkeit aufspringen, eine kritische Öffentlichkeit ist nur einen Mausklick entfernt. Abkürzungen zu gehen und Nachhaltigkeit nur in Hochglanzbroschüren zu proklamieren, wird rasch entlarvt. Wenn dagegen die Augen der Mitarbeiter vor Begeisterung glänzen, wenn sie über ihre Firma sprechen, zeigt dies sicher einen valideren Hintergrund. Nachhaltigkeit, die die Entwicklung und Weiterbildung der Mitarbeiter befördert und den sozialen Dialog stärkt, ist ein starker Erfolgstreiber, der gerade auch in dynamischen Märkten Anpassungsfähigkeit und wirtschaftliche Stabilität sicherstellt, weil die Orientierung von Führungskräften und Mitarbeitern an einem verständlichen und klaren Koordinatensystem gewährleistet ist.

In der Unternehmenskommunikation nach außen und nach innen bedeutet dies, Nachhaltigkeitsberichte mit nachvollziehbarer Selbstverpflichtung regelmäßig zu publizieren. Diese lassen sich im Verkaufsgespräch ebenso wirkungsvoll einsetzen wie bei der Mitarbeitergewinnung oder bei Behörden, wenn es darum geht, einen neuen Fertigungsstandort genehmigen zu lassen.

5. Attraktivität für Nachwuchskräfte steigern

Wer im Kampf um Nachwuchs-Talente bestehen will, ist mit einem überzeugend umgesetzten Nachhaltigkeitskonzept im Unternehmen sehr gut gerüstet. Sinnstiftende Arbeit und eine Mitarbeiterführung, die klare Ziele und Maßstäbe des Handelns vermittelt und zugleich Kreativität und Freiräume der Umsetzung zuläßt, setzen Engagement und Initiative der Mitarbeiter frei. Gut ausgebildete Nachwuchskräfte wollen genau dies.

Die breite und kontroverse Diskussion um die Präsenz der Social Media an Arbeitsplätzen zeigt, wie ernst es der jüngeren Generation damit ist, mitreden zu wollen, sich mit neuen Ideen einzubringen und Transparenz zu fordern, die vom mittleren Management teilweise als  bedrohlich empfunden wird.

Unternehmen mit einer auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Unternehmens- und Führungskultur werden engagierte Mitarbeiter halten können und im Kampf um Nachwuchstalente die Nase vorn haben. Zufriedene Mitarbeiter sind die Voraussetzung für zufriedene Kunden. An den unterschiedlichen Schnittstellen erlebt der Kunde, ob Anspruch und Wirklichkeit im Unternehmen zueinander passen.

Unternehmen, die erste konkrete Schritte für mehr Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmen planen, erhalten hier wertvolle Hinweise zum Download.