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5-Stufen-Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

14. April 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

5-Stufen-Erfolgsformel für lukrative Aufträge

Unternehmen stellen sich immer wieder die Frage, wie effizient ihr Vertrieb eigentlich arbeitet. Nachdem die Fertigung mit großen Fortschritten ihren Beitrag geleistet hat und in starkem Maße Rationalisierungsreserven erschlossen hat, ist nun neben anderen Funktionsbereichen auch der Vertrieb dran.

Die Frage nach dem Verhältnis von Output zu Input, der Effizienz der eingesetzten Vertriebs-Ressourcen ist nicht neu. Viele Studien der jüngeren Vergangenheit stellen fest, dass oft ein Drittel der Vertriebskapazität ungenutzt bleibt und die Bedeutung dieses Themas vom Management zwar hoch eingeschätzt wird, aber faktisch passiert nichts. Der Grund ist einfach: die notwendigen Daten fehlen, die den Istzustand genau genug beschreiben und Führungskräfte nehmen daher nur auf der Grundlage persönlicher Einschätzungen und Erfahrungen Korrekturen vor. Damit liegen sie leider häufig falsch – und Verbesserungen stellen sich nicht ein.

Erfolgreicher Vertrieb benötigt ein gut abgestimmtes Maßnahmen-Paket und keine punktuelle Optimierung.

Was sollten Verkaufsleiter besser tun? Wenn eine höhere Vertriebseffizienz angestrebt wird, ist es notwendig, sowohl auf die Leistungsfaktoren (Input) als auch auf die Vertriebsergebnisse (Output) zu schauen. Statt in die „Maßnahmenkiste“ zu mehr Vertriebstraining, Verkaufsprämien, anderer Werbemittel, etc. zu greifen, sollte eher ermittelt werden, woran es wirklich mangelt. Oft fehlt es schlicht an einem gemeinsamen Verständnis der Ursache-Wirkungs-Beziehungen vertrieblicher Maßnahmen und ihrer sauberen Messung.

Die Unternehmen nutzen häufig nur Umsatz- und Deckungsbeitragsdaten sowie den Auftragseingang als Informationsquelle. Damit lassen sich aber keine Aussagen über die Qualität vertrieblicher Arbeit und ihre Effizienz machen.

Es ist erstaunlich, dass viele Unternehmen die Ansicht vertreten, es reiche aus, Einzelmaßnahmen zu verbessern, um nachhaltig die Vertriebseffizienz zu erhöhen. Allein um die Kundenprofitabilität zu verbessern, ist es notwendig, sich mit den richtigen Kunden auseinanderzusetzen (Kundenpotenzial und passender Bedarf), eine Kundenbeziehung zu entwickeln und zu pflegen (Aktivitätenbündel „Kundenbeziehung“ und „Kundendialog“) sowie dem Kunden auf seiner „Entscheidungsreise“ die passenden Wertbeiträge zu geben (Vertriebsprozesse), damit der Auftrag gewonnen werden kann.

Allein die deutliche Reduktion der Pipeline-Verluste in einem mehrstufigen Vertriebsprozess bringt beträchtliche Kapazitätsentlastungen und Kostensenkungen, da wenig erfolgversprechende oder potenzialschwache Kunden frühzeitig aussortiert werden und nicht durch alle Prozessphasen geschleppt werden, bis diese endgültig absagen.

Maßnahmenbündel sind gefragt, damit sich die Qualität vertrieblicher Arbeit deutlich verbessert. Um in der Fertigung gute Ergebnisse zu erzielen, reicht es nicht aus, nur eine Werkzeugmaschine störungsfrei zu betreiben, wenn an der vorhergehenden oder nachfolgenden Bearbeitungsstation mit zahlreichen Stillständen zu rechnen ist, Werkzeuge nicht die geforderte Genauigkeit haben oder das Rohmaterial Fehler aufweist. Für die erfolgreiche Akquisition eines Auftrages gilt ebenso: das Gesamtpaket muss dem Kunden (und dem Anbieter) gefallen, sonst kommt es eben nicht zum Abschluss.

Lohnt sich die Qualitätsverbesserung im Vertrieb oder ist dies nur eine ungeliebte Übung für das Vertriebscontrolling? Unternehmen, die die 5-Stufen-Erfolgsformel konsequent umsetzen, erzielen zweistellige Umsatz- und Ertragssteigerungen (Ebit), steigende Kundenzufriedenheit und eine erheblich bessere Qualität der internen Zusammenarbeit.

Für jeden Themenbereich (Kundenpotenzial, Kundenbedarf, Kundenbeziehung, Kundendialog, Vertriebsprozesse) wird ein unternehmensspezifischer Set von konkreten Fragen erstellt, mit dem die Qualität der Themenbereiche einfach messbar wird. Die gilt auch für die praktizierten Vertriebsprozesse und der Messung der jeweiligen Erfolgsquote von einem Phasenübergang zum nächsten.

Nach einem ersten Check der Ist-Situation werden sofort die Potenziale mit der stärksten Auswirkung auf Umsatz und Ertrag deutlich. Dann können die Vertriebsleiter mit ihrer Verkaufsmannschaft konkret und sehr zielgerichtet an den Verbesserungen der Vertriebseffizienz arbeiten und rasch erste Früchte einfahren.

Unternehmen, die sich über die Potenziale ihrer Vertriebseffizienz ein Bild verschaffen möchten, rufen ein erstes Gespräch hierüber kostenfrei ab.

Die 5 wichtigsten Themen für ein wirksames Vertriebscontrolling

6. März 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Vertriebscontrolling: dem Erfolg auf den Grund gehen

Auch wenn immer wieder der Wert des Vertriebscontrollings beteuert wird, so wie im Titelthema der März-Ausgabe der „acquisa“ (Flexible Rechner – Warum das Vertriebscontrolling vom Kontrolleur zum Partner wird), so lässt sich mit einem rollierenden Forecast und wenigen aktuellen Vertriebs-Daten die Effizienz des Vertriebes nicht rasch steigern.

So wie heute verbreitet Vertriebscontrolling umgesetzt wird, ist es zu oberflächlich und hilft dem Vertrieb definitiv nicht, seine Ziele besser zu erreichen. Es kommt nicht darauf an, möglichst viele Kennzahlen zu erstellen, sondern diejenigen, die sich mit den Frühindikatoren des Vertriebsergebnisses beschäftigen. Erfasst das Vertriebscontrolling nur die Ergebnisse mit ihrer Ertragsqualität, fehlt der Zusammenhang zwischen Ursache (vertriebliche Aktivitäten) und Wirkung (Kundenauftrag mit Umsatz, Absatz und Ertrag).

Es ist zwar hilfreich, in einem ersten Schritt zu messen, wieviel Prozent der Verkäufer-Arbeitszeit den persönlichen Kundengesprächen vor Ort gehört. Viel bedeutsamer für das Vertriebsergebnis ist, ob das bearbeitete Kundenpotenzial stimmt, die Qualität der Kundenbeziehung gesteigert und die gewonnenen Fakten aus dem Kundendialog für alle Beteiligten bereitgestellt und in einem schlanken Prozess verarbeitet werden.

Wenn Vertriebscontrolling wirklich einen Wertbeitrag für den Vertrieb leisten soll, darf nicht nur „an der Oberfläche der Vertriebsergebnisse“ gekratzt werden. Wer sich mit den nachfolgenden fünf Themenfeldern auseinandersetzt, erhält die Sicherheit, dass alle relevanten Ursache-Wirkungsbeziehungen für ertragreiche Aufträge auf den Tisch kommen:

1. Das richtige Kundenpotenzial bearbeiten

Wer die (Vertriebs-) Leiter an die falsche (Kunden-) Mauer stellt, hat schon verloren. Mit diesem Kunden wird das Unternehmen nicht glücklich, weil z.B. das Referenz- und Umsatzpotenzial nicht groß genug ist, die Bonität zu schlecht und die Zukunftsaussichten der Kunden-Branche nicht positiv bewertet werden. Dies alles läßt sich im Vorfelde klären, sodass sich der Vertrieb nur mit wertvollem Potenzial beschäftigen sollte, das zu den Vertriebszielen und zur Vertriebsstrategie passt.

Die Kennzahlen lassen sich sowohl für Bestandskunden als auch für Interessenten ermitteln (quantitative und qualitative Merkmale) und zeigen, ob der Vertrieb seine wertvollen Ressourcen bei denjenigen Kunden einsetzt, die es auch verdienen.

Dazu gehört auch eine genaue Kunden-Profitabilitätsanalyse, die u.a. die Aufwendungen der Kundenbearbeitung erfasst. Eine Prozesskosten-Rechnung ist hier viel präziser und aussagefähiger als eine einfache Deckungsbeitragsrechnung. Mit dem geeigneten Verfahren ist dies auch für Mittelständler ohne Schrecken über einen vermeintlich hohen Aufwand gut durchzuführen.

2. Ohne eine sorgfältige Kundenbedarfserhebung sinken die Erfolgschancen drastisch

Wie gut passen Kundenwünsche zum eigenen Produkt- und Dienstleistungsportfolio – diese Frage muss sich ein Vertriebsmitarbeiter stellen. Ein „Verbiegen“ der (Serien-) Produkte ist häufig sehr teuer und läßt trotzdem die Kundenzufriedenheit auf einem niedrigen Niveau. Das zu erwartende Mengengerüst des Kunden ( und vielleicht seiner Abnehmerbranche) klärt die Frage, ob eine Produktmodifikation oder ein neues Produkt bedarfsgerechter und wirtschaftlich herstellbar ist.

Kundenwünsche richten sich nicht nur an die Produktmerkmale sondern auch an die Qualität der mit der Lieferung zusammenhängenden Prozesse wie z.B. Modalitäten der Rechnungsstellung und Auslieferung, Bereitstellung von Serviceverträgen, Einhaltung von Terminzusagen und etwaiger Lieferrhythmen.

Gerade der Neukunde erwartet mit der ersten Auftragsabwicklung die Umsetzung der vom Vertrieb gemachten Zusagen. Eine umfassende Einweisung des mit der nachfolgenden Kundenbetreuung betrauten Personenkreises sichert die Qualität und bestätigt den Kunden in der Entscheidung für seinen neuen Lieferanten.

3. Schlechte Auftragschancen, wenn die Kundenbeziehung nicht stimmt

Die Qualität der Kundenbeziehung ist ein Maß für die Auftragseingangs-Wahrscheinlichkeit. Mangels Know-How wird diese aber nur selten in der Praxis gemessen, obwohl ihre Erhebung mit wenigen Fragen leicht möglich ist.

Für Neukunden geht es in erster Linie um die Kundennähe, die sich anhand weniger Kriterien bestimmen lässt. Bestandskunden erlauben schon Bewertungen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung, gerade erstere ist eine sehr wichtige Messgröße, die parallel zum Kundenlebenszyklus regelmäßig erhoben werden muss. Diese liefert auch wichtige Anregungen für zukünftige Produkte und Dienstleistungen und Verbesserungen der laufenden Kundenbetreuung.

4. Mit dem Kundendialog wird der Entscheidungsprozess des Kunden aufgeklärt

Es geht hier nicht nur darum, herauszufinden, wer die Entscheider auf der Kundenseite sind, sondern auch darum, welche Rolle diese im Kundenentscheidungsprozess wahrnehmen und wie dieser selbst aussieht.

Im Kundendialog werden die relevanten Informationen gewonnen, die auf der einen Seite sachlichen Input z.B. für eine Angebotserstellung liefern. Auf der anderen Seite sind die Motive und Erwartungshaltungen der Kaufentscheider und -Vorbereiter in Erfahrung zu bringen, um die Nutzenargumentation darauf abzustellen. Es macht einen Unterschied aus, ob Innovationskraft oder Zuverlässigkeit, geringer Energieverbrauch, leichte Bedienbarkeit oder ansprechende Designqualität nach vorn gestellt werden soll. Die Botschaften müssen das bestimmende Kaufmotiv des Empfängers treffen, um Zustimmung zu erzeugen.

Die Kenntnis des Kundenentscheidungsprozesses ist extrem erfolgskritisch: parallel zum Ablauf mit den handelnden Akteuren auf der Kundenseite muss jeweils der passende Wertbeitrag des Anbieters zur Seite gestellt werden, damit eine Hürde nach der anderen bis zur Kaufentscheidung erfolgreich genommen werden kann. Daher kommt es im Kundendialog darauf an, auch die richtigen Fragen zu stellen, um sich für den nächsten Schritt beim Kunden richtig zu positionieren.

5. In definierten Vertriebsprozessen Standortbestimmungen vornehmen

Hier liegt ein riesiges Potenzial für Effizienzverbesserungen in Unternehmen weitestgehend brach. Um eine saubere Standortbestimmung auf dem Weg zum Auftrag vornehmen zu können, ist erst einmal zu klären, wie die einzelnen Phasen mit ihren notwendigen Kernaktivitäten aussehen und wer daran beteiligt ist. Wer hier seine Hausaufgaben gemacht hat, kann auch qualifiziert über Hitraten, Absprungraten und eine Lost-Order-Analyse reden und gemeinsam mit dem Vertrieb Verbesserungen vornehmen.

Unternehmen benötigen mehrere Vertriebsprozesse, die eine effiziente Abfolge aller notwendigen Aktivitäten in einem Vertriebsteam enthalten. Um einen neuen Auftrag zu gewinnen, ist die Vorgehensweise oft nach Marktregionen, Produkt- und Kundengruppen, Vertriebswegen und immer zwischen Neu- und Bestandskunden zu differenzieren. Für diese Prozesse jeweils festzustellen, wo der Kundenauftrag verloren wird, ist eine große Hilfe für konkrete Verbesserungen in diesem Prozess wie auch im Kundendialog.

Erst wer über den notwendigen Set von Vertriebsprozessen verfügt, kann hierüber auch sinnvoll ein aussagefähiges, unterstützendes Vertriebscontrolling legen. Die Erkenntnisse aus dem Vertriebscontrolling – und ihre Umsetzung – führen zu steigender Kundenzufriedenheit, höheren Umsätzen und wachsender Profitabilität.

Eine Übersicht über wirklich wichtige Kennzahlen eines hilfreichen Vertriebscontrollings können Interessenten kostenfrei hier abrufen.

So finden Verkaufsleiter wirksame Vorgehensweisen zum Erfolg

22. Oktober 2012 by Michael Wentzke Leave a Comment

Es wird immer wieder nach dem Geheimrezept für eine erfolgreiche Akquisitionsarbeit des Vertriebs gesucht, das Verkäufer nicht schnell wieder beiseitelegen, wenn es nicht sofort die erhofften Resultate bringt. Michael J.Webb hat kürzlich in einem Beitrag auf seiner Website 4 Gründe angeführt, warum ohne eine höhere Produktivität und ohne schlanke, effektive Vertriebsprozesse keine besseren Vertriebsergebnisse erzielt werden.

Der Ansatz des Kundenwert-orientierten Vertriebes sorgt erst für eine unnachgiebige Verbesserung der Produktivität vertrieblicher Arbeit. Das bedeutet weniger, Überflüssiges und Verschwendung zu eliminieren, sondern viel stärker den vom Kunden wahrgenommenen Wert zu erhöhen. Diese Vorgehensweise, die sich der Methodik des „Lean Management“ bedient, beginnt mit den Kundenwünschen und blickt von dort aus zurück auf den Wertschöpfungsprozess, der diese zum Ziel und Ergebnis hat.

Zwischen den traditionellen Maßnahmen im Vertrieb und Marketing zur Verbesserung der Vertriebsergebnisse und diesem Ansatz weist Michael J. Webb auf vier grundlegende Unterschiede hin:

1. Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert gemeinsame Entwicklung und ist kein „Maßnahmenkatalog von der Stange“
Der traditionelle Vertriebsconsulting-Ansatz sieht häufig ein festgezurrtes Programm vor, das dem Vertrieb kunstvoll dargereicht wird und nur noch in der Praxis umgesetzt werden muss. Dieser Ansatz wird leider häufig auch von den Verkäufern von CRM-Software praktiziert: es wird ein Basis-System verkauft, das eigentlich um die relevanten unternehmensspezifischen Aspekte noch angereichert werden muss.

Erst Frage nach dem Kundenwert in allen Aktivitäten der Vertriebsprozesse deckt die Zusammenhänge und die relevanten Daten für Interessenten und Kunden mit ihren Problemen und Aufgaben auf. Danach werden die besten Wege identifiziert, wie der Kunde auf dem Weg zu seiner Entscheidung unterstützt werden kann. Es erfordert einen präzisen Plan, wie das Unternehmen mit seinen Vertriebspartnern dafür sorgt, das Interessenten und Kunden so agieren, wie es für die gewünschten Vertriebsergebnisse notwendig ist. Dies kann nur mit der gesamten eigenen Mannschaft geleistet werden, also muss sie auch an dem Plan zur Umsetzung mitwirken. Dann weiß jeder , was genau zu tun ist – und warum.

2. Kundenwert-orientierter Vertrieb basiert auf Daten und Beweisführung – nicht auf Meinungen und Anekdoten

Ein normales Verkaufstraining enthält keine Werkzeuge, die Ursache-Wirkungsbeziehungen in Vertrieb und Marketing aufdecken. Mit dem Kundenwert-orientierten Vertriebsansatz werden klare Definitionen der eigenen Schlüsselbegriffe vorgenommen. Auf der Grundlage des vorhandenen Kundenwissens wird ein eigener, spezifischer Ansatz gewonnen, der mit einfachen Werkzeugen Wertschöpfung von Verschwendung im Vertriebsprozess unterscheidet. Das Ergebnis ist eine besondere, beidseitig-respektvolle Vereinbarung darüber, wie Vertriebsarbeit erledigt und der Kundennutzen gemessen werden soll.

3. Kundenwert-orientierter Vertrieb bedeutet, Aufgaben pragmatisch lösen – nicht einen Schritt zurückgehen und zuschauen oder abwarten
Im Gegensatz zu eher zurückhaltendem Verhalten und Warten auf Ergebnisse, fordert dieser Ansatz von Führungskräften an Workshops teilzunehmen, in denen Vertriebsprozesse gestaltet und verbessert werden. Sie verfolgen genau, was im Vertriebsalltag funktioniert und was nicht, sodass rasch und aus eigenem Verständnis die notwendigen Entscheidungen für Anpassungen und Verbesserungen getroffen werden.

Typische Fragestellungen wären: Wie sieht das Echo der Zielgruppe auf Maßnahmen zur Lead-Generation aus? Steigt die Qualität der Auftragseingangs-Prognose? Wie reagieren Kundenentscheider auf das Nutzenversprechen? Wissbegierde und Teilnahme der Unternehmensleitung ist zwingene Voraussetzung dafür, dass Probleme an die Oberfläche kommen und bearbeitet werden. Wenn die zentralen Führungskräfte gemeinsam mit dem Vertriebsleiter diesen Prozess nicht leiten und unterstützen, ist Kundenwert-Orientierung zum Scheitern verurteilt.

4. Kundenwert-Orientierung erfordert ein Team – Helden sind willkommen, aber nicht zwingend notwendig
Herkömmliche Ansätze der Vertriebsberatung versagen oft, in den Unternehmen ändert sich nichts Substanzielles. Verkäufer müssen Mehrarbeit leisten, ohne dass sich das zwingend für sie auszahlt. Gegen den Strom zu schwimmen, fällt vielen schwer, so geben sie sich oft mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden.

Im Gegensatz dazu zielt Kundenwert-orientierterVertrieb darauf ab, die Teams aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Entwicklung und Fertigung zusammenzubringen, um die Aufgaben ihrer spezifischen Zielgruppe besser zu verstehen und schneller zu lösen. Spitzenleistungen werden hier allenfalls gelegentlich benötigt, viel entscheidender ist, dass ein Team jeden Tag daran arbeitet, Kunden und Interessenten die Zusammenarbeit mit dem eigenem Unternehmen zu erleichtern und sie dafür zu begeistern.

Mit der Zeit verschwinden organisatorische Hürden im Unternehmen dank der Kundenwert-Prägung in allen kundenrelevanten Prozessen. In der Tagesarbeit werden Daten und Informationen über alle Problemfelder gesammelt, die eine Verkaufsorganisation vom Erreichen ihrer Vertriebsziele abhält. Dies ermöglicht dem Management, seinen Handlungsschwerpunkt präzise zu bestimmen und mit passenden Maßnahmen für Abhilfe zu sorgen. Diese Vorgehensweise stärkt das Image als Arbeitgeber, sodass leichter Nachwuchskräfte gewonnen und gebunden werden können.

Der Kundenwert-Ansatz verzichtet nicht auf andere, ergänzende Maßnahmen, wie z.B. die Durchführung von Verkaufstrainings oder die Einführung von CRM-Software, etc.. Diese erfolgen aber nur dann, wenn mit überzeugender Beweisführung und dargelegten Fakten auch ein Kundenwert erbracht werden kann.

Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert die gründliche Auseinandersetzung mit den Kundenwünschen und den Details der eigenen Vertriebsprozesse. Es geht nicht um simple Verkaufstricks, sondern um die enge Begleitung der Kunden und Interessenten auf ihren Weg zur Kaufentscheidung. Ziel ist, dass das Verkaufsteam durch Kundennähe und Wertbeitrag für den Kunden den Auftrag gewinnt.

Details zum Workshop „Wie Unternehmen wirksame Vertriebsprozesse mit Kundenwert gestalten“ werden in Kürze hier veröffentlicht.