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Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Was Kunden vom Verkäufer für den Auftrag brauchen

Was Kunden vom Verkäufer für den Auftrag brauchen

30. Januar 2013 by Michael Wentzke Leave a Comment

Wertbeiträge für den Kunden liefern
Wie Kunden und Verkäufer erfolgreicher zusammenkommen

Wenn Verkäufer besser wüssten, was Kunden gerade für ihre Kaufentscheidung bräuchten, gäbe es zufriedenere Kunden und Verkäufer. Beide Seiten sind in ihrer eigenen Wahrnehmungswelt gefangen. Deshalb passen die Kaufentscheidungsprozesse des Kunden auch nicht mit den herkömmlichen Verkaufsprozessen der Verkäufer überein. Das ist der Grund dafür, dass nur 3-5 % aller Versuche, etwas zu verkaufen, auch erfolgreich sind. Welch eine Verschwendung von Zeit und Geld auf beiden Seiten.

1. Kundenreise zur Kaufentscheidung

Was löst eine Kundenreise zur Kaufentscheidung eigentlich aus – häufig ist es ein konkretes Problem oder ein konkreter Bedarf. In manchen Fällen führt erst Aufklärung der Anbieter dazu, dass sich Unternehmen wie auch private Endkunden eines Problems bewußt werden, das sie noch nicht wahrgenommen haben.

In dem Moment, wo es mehr oder minder schmerzhaft bestätigt wird, beginnt der Kunde an der Problemlösung zu arbeiten. Schon bei der genauen Beschreibung des Bedarfes ist oftmals externe Unterstützung hilfreich, um die Aufgabe exakt zu lokalisieren.

Die Suche nach geeigneten Lösungspartnern hängt von  Art und Größe der Aufgabe ab, dies gilt auch für die Bewertung der empfangenen Angebote. Geeignete Bewertungskriterien kann eigentlich nur derjenige auswählen, der mit der Aufgabenstellung hinreichend tief vertraut ist. Anderenfalls drohen Fehlentscheidungen. Dies gilt auch für die Bewertung alternativer Lösungskonzepte. Hier wäre Beratungskompetenz gefordert.

Der Kaufprozess wird mit der Entscheidung über das beste Angebot abgeschlossen und danach soll die ausgewählte Lösung umgesetzt werden.  Hilfreich wäre es, wenn der Vertrieb den Kunden auf seinem Weg zur Entscheidung mit relevanten Informationen und sonstigen Wertbeiträgen unterstützen könnte. Das passiert viel zu selten.

2. Der alltägliche Vertriebsprozess

Vertriebsorganisationen gehen mit ihrem eigenen Markt- und Kundenverständnis auf „Auftragsjagd“ und

  • suchen Absatzchancen im Zielmarkt,
  • versuchen Vertriebsgespräche zu terminieren,
  • halten oder versenden Verkaufspräsentationen,
  • erstellen Angebote und
  • hoffen, dass sie den Zuschlag des Kunden finden.

Dabei wird nicht darauf geachtet, ob und wie der Kunde in seiner Kaufentscheidung vorankommt und was er hierzu benötigt. Es wird vielmehr aus der Perspektive des Anbieters agiert, eigene Teil-Ziele im Vertriebstrichter zu erreichen: eine möglichst große Zahl an Leads, Terminvereinbarungen, Präsentationen und Angeboten.

Dies verstellt häufig den Blick für die Interessen und Wünsche des Kunden, wie er den eigenen Entscheidungsprozess vorantreiben kann und möchte. Damit wird oft genug der Widerstand des Kunden gegenüber den Verkaufsanstrengungen des Verkäufers aktiviert. Sind die einzelnen Schritte zu groß, reißt der Faden und der Kunde blockiert. Ein Weg in die erfolgversprechendere Richtung sind einfach kleinere Schritte und Aktionen, denen der Kunde leichter folgen kann.

3. Die Lösung des Dilemmas

Wird der Vertriebsprozess so gestaltet, dass er dem Kunden hilft, seine Reise zur Kaufentscheidung durchzuführen, ist beiden Seiten geholfen:

Der Kunde erhält die Unterstützung, die er benötigt, um überzeugt den nächsten Schritt gehen zu können. Der Verkäufer leistet seine Wertbeiträge für den Kunden in jeder Phase des Kaufentscheidungs-Prozesses und misst anhand der Kundenreaktionen, ob er noch auf dem gemeinsamen Pfad ist.

In jeder Phase des Vertriebsprozesses geht es darum,

  • das Vertrauen in den Verkäufer und das von ihm vertretene Unternehmen zu stärken,
  • möglichst viele entscheidungsrelevante Informationen vom Kunden zu gewinnen und
  • den Kunden stets den nächsten Schritt auf dem Weg zum Auftrag gehen zu lassen.

Ein Softwareanbieter hat seinen Absatzerfolg dadurch vergrößert, indem für jeden kleinen Schritt des Kunden ein konkreter Wertbeitrag angeboten wurde, der eine weitere Kundenreaktion auslöste und damit erfolgreiche Überzeugungsarbeit leistete. So sahen die Schritte im einzelnen aus:

  1. Die noch nicht problem-affine Zielgruppe wurde über die Website, Fachbeiträge und Vortragstätigkeiten über das Problem informiert, das der Anbieter mit seiner Software wirkungsvoll lösen kann. Unternehmen, die sich hierfür interessierten, haben über Google den Anbieter gefunden und stießen auf seine Landingpage.
  2. Dort konnte der Interessent gegen Preisgabe seiner Emailadresse ein Whitepaper herunterladen, das das Problem, seine Auswirkung und seine Lösung ausführlich darstellte. Der installierte Autoresponder sorgte dafür, dass aufbereitete passende Beispielfälle zum Empfänger gelangten und langsam Vertrauen in die Lösungskompetenz aufgebaut wurde.
  3. Eine 30 Tage kostenfrei zu nutzende Miniversion der Software wurde vom Interessenten abgerufen und half ihm, seinen Bedarf zu konkretisieren.
  4. Die Vorstellung verschiedener kundenspezifischer Softwarelösungen weckten weitergehendes Interesse und führten zum Abruf mehrerer Beratungs-Module. Diese brachten dem Anbieter ein tiefes Verständnis der Kundenprobleme und ermöglichten die Vorstellung einer kundenspezifischen Variante der Softwarelösung.
  5. Aufgrund der detaillierten Datenlage konnte dem Kunden vorgerechnet werden, wie sich diese Investition auf eine kostengünstigere, schnellere Geschäftsprozessabwicklung mit höherer Qualität auswirkt. Die Softwarelösung wurde sukzessive in der gesamten Organisation eingeführt.

In jeder Phase dieser gemeinsamen Reise zur Kundenentscheidung hat der Anbieter darauf geachtet, dass der Interessent konkrete Wertbeiträge für den nächsten Schritt erhalten hat und wurde im Gegenzug mit allen relevanten Informationen aus dem Kundenunternehmen versorgt.

Unternehmen, die ihren Vertrieb ressourcenschonend und erfolgreich zum Auftrag führen möchten, rufen hier die Checkliste „Kundenfahrplan zur Kaufentscheidung“ ab.

Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Mehr PS auf die Straße bringen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Auftrag, Entscheidung, Hilfe, Kunden, Kundenfahrplan, Kundenreise, Lösungskompetenz, Problemlösung, Verkäufer, Vertrauen

Vertriebsprozesse mit integrierter Ergebnismessung – Teil 3

29. Dezember 2011 by Michael Wentzke Leave a Comment

In dieser Phase des Vertriebsprozesses geht es darum, den Interessenten von einer konkreten Lösung für seine Aufgabe zu überzeugen. Dies gelingt erst mit dem genauen Verständnis der Kundenanforderung und der Überzeugungskraft, dass das eigene Lösungskonzept den Kunden am besten zufriedenstellt.

Viele Vertriebseinheiten fokussieren auf diese Phase des Vertriebsprozesses, da an ihrem Ende der Interessent eine klare Entscheidung treffen wird: entweder für Ihren Lösungsansatz und Ihr Angebot oder für eine Alternative. Gerade im BtB-Vertrieb anspruchsvoller Produkte und Dienstleistungen, die in längeren Vertriebsprozessen vertrieben werden, ist es zur eigenen Ressourcenschonung extrem wichtig, Verschwendung auf beiden Seiten zu vermeiden. Häufig läßt sich der Abschluss dieser Prozesse nur mit großen Unsicherheiten prognostizieren und es werden wertvolle Kapazitäten gebunden. Daher sind die Vorarbeiten aus den Kernphasen 1 und 2 wichtig, um sich mit den richtigen Interessenten zu beschäftigen und genau zu prüfen, ob die eigenen Leistungen auch zur Zielgruppe ausreichend gut passen.

Dies gelingt nur, wenn das Vertriebsteam in seinen Aktivitäten die Wertschöpfung für beide Seiten im Auge behält. Das bedeutet,

  • das Entscheiderteam intensiv in den Kaufentscheidungsprozess einzubinden,
  • die genauen Anforderungen an eine Aufgabenlösung zu spezifizieren und
  • passgenaue Empfehlungen und Referenzen vorzubereiten.

Was sich hier unter drei schlichten Strichaufzählungen verbirgt, erfordert in der Praxis einen zeitintensiven Dialog mit allen Mitgliedern des Buying-Centers, um keinen möglicherweise wichtigen Aspekt einer Entscheidungsfindung auf der Kundenseite zu versäumen. Das gleiche gilt für die Spezifikation des Angebotes: oft sind nicht deren Merkmale kritisch, sondern die Auflagen und Randbedingungen für eine praktische Umsetzung, die von betrieblichen Erfordernissen ganz maßgeblich beeinflusst werden. Hier nicht genau nachzufragen und aufzuklären, bedeutet große Gefahren für die spätere Realisierung und für das Kundenverhältnis, insbesondere die Kundenzufriedenheit.

Insbesondere für Industriedienstleistungen spielen Referenzen im Überzeugungsprozess eine große Rolle, ihre sorgfältige Auswahl und die Vorbereitung eines gemeinsamen Besuches sind im Hinblick auf den erwarteten Vertragsabschluss nicht zu unterschätzen. Das Kundenvotum zählt im Regelfall deutlich mehr in den Augen des Interessenten als die eigene Darstellung und stärkt den Vertrauensaufbau ganz nachhaltig.

Ein Angebot enthält neben den relevanten Produkt- und Dienstleistungsmerkmalen auch den zugesagten Kundennutzen – in der Sprache des Kunden. Damit läßt sich ein Preis gut argumentieren und darstellen. Wenn der wahrgenommene Mehrwert der Leistung größer ist als der Preis, fördert dies die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Was liefert die Kernphase 3 des Vertriebsprozesses an Fakten, die den Kaufentscheidungs-Prozess beim Interessenten stark beeinflussen?

  • Die genaue Motive und Haltungen zum Lieferanten der Mitglieder des Buying-Teams,
  • alle Anforderungen an das Produkt oder die Dienstleistung einschließlich der Auflagen zur Implementierung,
  • eine sorgfältig ausgewählte und vorbereitete Präsentation der Referenzen und
  • Nutzenargumente, die auf die Motive der Kaufentscheider, Beeinflusser, „Gatekeeper“ und Anwender ausgerichtet sind

Am Ende dieser Phase steht die Kundenentscheidung zur Implementierung der vorgeschlagenen Lösung (oder zur Absage). Damit ist der Vertriebsprozess aber noch nicht abgeschlossen: in der Phase 4 geht es an die Umsetzung des Zugesagten und an das Einlösen des Versprechens. Bleiben Sie also dran.


Auftragsprognose sicherer machen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Ergebnismessung, Fähigkeiten, Kundenanforderungen, Kundenansprache, Kundennutzen, Lösungskompetenz, Marktpotenzial, Messverfahren, Motive, Skills, Teilergebnisse, Vertriebsprozess, Vertriebsprozesse, Werkzeuge, Zielmarkt

Vertriebsprozesse mit integrierter Ergebnismessung – Teil 2

28. Dezember 2011 by Michael Wentzke Leave a Comment

Nachdem in der ersten Phase das Unternehmen Problemlösungskompetenz der eigenen Zielgruppe aufgezeigt hat, geht es nun darum, potenzielle Kunden mit den passenden Aufgaben und Problemen zu identifizieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Ziel ist es, dieses Unternehmen mit seinen Entscheidern davon zu überzeugen, dass man über ein tiefes Verständnis des Kundengeschäftes seine Aufgaben kompetent lösen kann.

Auch hier gilt es, aus einer Anzahl von potenziellen Interessenten diejenigen auszuwählen, die die Akquisitionsbemühungen wirtschaftlich rechtfertigen, dabei spielen folgende Kriterien eine Rolle:

  • Größe des Unternehmens (Umsatz, Absatz)
  • (Wettbewerbs-) Stellung in seinem Markt
  • Innovationspotenzial
  • wirtschaftliche Bonität
  • Wachstums- und Entwicklungsperspektive

Auch wenn eine Vielzahl dieser Informationen aufgrund der Publizitätspflichten der Unternehmen oder über eigene Publikationen zu gewinnen sind, so wird es unerläßlich sein, den ersten persönlichen Kontakt zum (attraktiven) Unternehmen zu planen und sorgfältig vorzubereiten.

Im B2B-Geschäft für hochwertige Investitionsgüter werden Investitionsentscheidungen selten von einzelnen Entscheidern getroffen : neben den Budgetentscheidern, die auf Geschäftsführungsebene angesiedelt sind, gibt es Nutzer und Anwender, die unmittelbar in ihrem Verantwortungsbereich von der Investition betroffen sind und einen Mehrwert bzw. Nutzen erwarten. Einkäufer und Controller kümmern sich um die Einhaltung der notwendigen Regularien in diesem Entscheidungsprozess, der fallweise noch mit externer, z.B. technischer Expertise angereichert werden kann. Für den Vertrieb also keine leichte Aufgabe, alle Mitwirkenden in das Boot zu holen.

Daher ist es notwendig, die Mitwirkenden an dieser Entscheidung im Zielunternehmen zu identifizieren, ihre Rolle zu vergegenwärtigen und ihre Haltung sowie ihre Motivation in Erfahrung zu bringen. Davon hängt ganz entscheidend ab, mit welcher Argumentation die Teilnehmer des Entscheidungsgremiums später in der Angebotsphase davon überzeugt werden können, dass die eigene Lösung favorisiert wird und dem eigenen Unternehmen auch das Vertrauen für eine Umsetzung ausgesprochen wird.

In der Checkliste Beziehungsmatrix finden Sie die relevanten Kriterien zur Vorbereitung des Dialoges mit den Mitgliedern des Buying-Centers des Kunden, das für kleinere Unternehmen natürlich keine so differenzierte Ansprache erfordert, aber den gleichen Bewertungskriterien folgt.

Neben der Vorbereitung der Gesprächskontakte mit den Entscheidern ist natürlich auch zu prüfen, ob das eigene Produkt zum Geschäft des Kunden passt und z.B. international der Service sichergestellt werden kann. Diese erste Prüfung der Erfolgsaussichten ist auch vor dem Hintergrund der Kundenfrage wichtig, ob das eigene Unternehmen grundsätzlich überhaupt als Lieferant in Frage kommen kann.

Das erste persönliche Gespräch mit den Entscheidern des potenziellen Interessenten hat im Kern die Aufgabe, den Mehrwert und Nutzen der eigenen Produkte und Dienstleistungen für den Kunden und die Problemlösungskompetenz darzustellen, am besten noch mit Beispielen aus dem eigenen Kundenkreis.

Abgeschlossen wird diese zweite Phase mit dem Aufbau der Beziehungen zu den einzelnen Mitgliedern des Entscheidungsteams und der Frage, wo sich konkreter (Handlungs-) Bedarf für die präsentierte Problemstellung abzeichnet. Hier werden möglicherweise Ressourcen sowohl beim potenziellen Kunden als auch beim eignen Unternehmen beansprucht, wenn es z.B. darum geht, eine technische Untersuchung voranzustellen und einen Vergleich zwischen der heutigen Situation und neuer zukünftiger Alternative zu erarbeiten.

Auch wenn sich kein sofortiger Bedarf abzeichnet oder dieser erst aus internen Gründen später abgedeckt werden kann oder soll, so ist die Kommunikation zu den Entscheidern aufrechtzuerhalten, damit das eigene Unternehmen nicht aus dem Fokus der potenziellen Lösungsanbieter herausfällt.

Wie sehen die konkreten Ergebnisse der Phase 2 aus?

  • Bewertung des wirtschaftlichen Potenziales der Interessenten
  • Wie gut passen Anbieter und Interessent zusammen?
  • Wer  sind die Mitglieder des Entscheidungsteams?
  • Welche Motive und Haltungen prägen deren Entscheidungen?
  • Wann konkretisiert sich ein Bedarf?

In der Phase 3 wird es darum gehen, konkrete Kundenanforderungen für eine gestellte Aufgabe mit einem überzeugenden Lösungskonzept und einem wirtschaftlich attraktiven Angebot zu bedienen, sodass glaubwürdig dargestellt werden kann, dass die beste Lösung zur Deckung des Kundenbedarfes geliefert wird. Bleiben Sie dran.

 

Auftragsprognose sicherer machen, Lukrative Aufträge gewinnen, Vertriebsperformance steigern Tagged: Beziehungsmatrix, Ergebnismessung, Fähigkeiten, Kundenansprache, Lösungskompetenz, Marktpotenzial, Messverfahren, Produktfit, Skills, Teilergebnisse, Vertriebsprozess, Vertriebsprozesse, Werkzeuge, Zielmarkt

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