Wissen über den Kunden wird nicht nur aus Dokumenten gezogen, die in Papierform oder im Internet verfügbar gehalten werden. Ganz entscheidende Informationen über das Unternehmen als zukünftigen Kunden kommen von den Mitarbeitern selbst. Sie haben zu den Kaufentscheidungen und ihren Randbedingungen ihre eigene persönliche Meinung, die auch von der Perspektive ihrer Funktion im Unternehmen und ihrem Bild vom potenziellen Lieferanten geprägt ist. Ein Fertigungsleiter sieht eine neue Maschine eben mit anderen Augen als ein Einkäufer oder Geschäftsführer. Der Verkäufer  ist gut beraten, bei allen relevanten Parteien des Interessenten Informationen zu sammeln, die dem Verkaufsabschluss dienlich sind.

Wer fragt , der führt den Dialog. Es kommt darauf an, die relevanten und interessanten Fragen zu stellen, die den Kunden umtreiben. Sie öffnen das Gespräch mit dem Interessenten und geben ihm gleich Gelegenheit, den Fragenden mit wichtigen Informationen zu versorgen. Außerdem erfährt der Gesprächspartner Wertschätzung: er wird nach seiner Meinung gefragt.

In der  Neukunden-Akquisition kommt dem Vertrauensaufbau eine große Bedeutung zu, hierbei spielt die persönliche Kommunikation des Verkäufers eine große Rolle, die aber sehr durch z.B. im Internet bereitgestellte Kunden-Referenzen unterstützt wird.

Neukunden öffnen sich nur schrittweise dem Verkäufer, sie tun dies umso eher, als sie auch vom Verkäufer nützliche Informationen aus ihrer Branche erhalten: die gelieferten Wertbeiträge des Verkäufers geben ihm auf der anderen Seite Einsichten über das Entscheidungsumfeld seines Interessenten. So können Potenziale, Erfolgsaussichten, Unternehmensplanungen mit Entscheidungshorizonten, wichtige Mitentscheider oder auch die Information über Entwicklungen des Kundenmarktes gewonnen werden.

Es geht also darum , Skepsis abzubauen und Vertrauen aufzubauen. Erst mit umfassenden Kundeninformationen wird seine Aufgabe genau verstanden. Dann kann ein genau passendes Angebot geschneidert werden, das die Bedarfe vollständig abdeckt und alle an der Kaufentscheidung Beteiligten zufriedenstellt.

Neben den sachlichen Informationen, die von den Gesprächspartnern gewonnen werden, ist auch ihr Gewicht in der Entscheidungsfindung, die Entscheidungsmotive und die Meinung über den potenziellen Lieferanten wichtig. Zusammengestellt finden sich diese Themen in der  Checkliste Beziehungsmatrix, die hier abgerufen werden kann.

Kunden kaufen lassen funktioniert ohne Manipulation und überredende Eloquenz eines Verkäufers. Wer Kunden mit seinen Wünschen und Vorstellungen ernst nimmt, legt die Grundlage für eine vertrauensvolle Kundenbeziehung. Kunden lassen sich vielleicht einmal mit Hardselling-Methoden zu einem Kauf bewegen, dürften aber in den seltensten Fällen mit einem Folgeauftrag oder einer Referenz dienen.

Im B2B-Vertrieb entscheiden auf der Kundenseite häufig Teams, die mit ihrem sehr differenzierten Informationsbedarf angesprochen werden müssen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich bei einer solch komplexen Konstellation eine Kundenentscheidung mit Hard-Selling Methoden durchdrücken läßt.

Ganz anders läuft dagegen die Entscheidungsfindung ab, wenn in jeder Phase des Vertriebsprozesses ein Wertbeitrag vermittelt wird. Dies kann eine wertvolle Produktinformation sein, eine Studie, ein kostenloser Test oder eine Analyse, die eine Problemstellung und ihre Lösung zutreffend beschreibt. Kunden schenken Verkäufern dann bereitwilliger ihr Gehör und diese gewinnen wertvolle Informationen darüber, wie der Kundenbedarf genau aussieht.

Diese Öffnung kann nur in einer vertrauensvollen Gesprächsatmosphäre entstehen, die dem Kunden sein eigenes Tempo in seinem Entscheidungs-prozess zugesteht. Druck vom Verkäufer führt eher zur Blockade oder zum Ausweichen des Kunden.

Wenn Interessenten noch nicht bereit sind, eine Entscheidung zu treffen, sind diese in einen anderen Bearbeitungsprozess zu überführen, der zumindest Verbindung zu diesen hält und sie mit weiteren, wertvollen Informationen versorgt. Dies kann beispielsweise mit einem Newsletter geschehen oder mit anderen Marketingmaßnahmen, die den Kontakt in einer effizienten und ressourcenschonenden Art aufrechterhalten.

Solange Marketing- und Vertriebsorganisationen davon ausgehen, dass eine möglichst große Zahl von nicht näher qualifizierten Leads durch den Verkaufstrichter gedrückt werden muss, um hohen Absatz zu erzeugen, stoßen Vertriebsmitarbeiter auf Zurückweisung und Widerstand der noch nicht kaufbereiten Interessenten.

Hierzu gibt es eine alternative Vorgehensweise: statt jedem Interessenten Kaufbereitschaft zu unterstellen, sollten diese sich selbst mit ihren drängenden Aufgaben qualifizieren und der Anbieter dann seine Hilfestellung in den Stufen des Kaufprozesses offerieren. Es stellt sich also weniger die Frage, wie mit den Widerständen der kaufunwilligen Leads umgegangen werden soll, sondern eher die, wie sich Unternehmen mit den Aufgaben finden lassen, die sehr gut gelöst werden können. Attraktive Interessenten also, die ein Problem haben, für das der Anbieter Lösungskompetenz hat.

Das Marketing hat genau solche Interessenten mit der passenden Aufgabenstellung anzuziehen und in genau definierten Vertriebsprozessen erhalten diese wertvollen Leads Wertbeiträge in jeder Stufe des Kaufentscheidungsprozesses.

Diese Vorgehensweise erhöht die Abschlußwahrscheinlichkeit um ein Vielfaches und schont wertvolle Vertriebsressourcen. Diese Ergebnisqualität erfordert allerdings gut abgestimmte Marketing- und Vertriebsprozesse und eine präzise Definition, wie ein potenzialstarker Interessent auszusehen hat.