Kundenbedarf Archives - Seite 4 von 4 - Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Qualität Kundendaten — Qualität der Kundendaten erleichtert den nächsten Auftrag

Rund ein Fünftel der CRM-Anwender ist mit ihrem Kundenbeziehungs-Management zufrieden, 80% der Unternehmen, die in CRM-Lösungen investiert haben, sehen dagegen ihre Erwartungen nicht erfüllt. Diese richten sich in erster Linie an eine gute Kundendaten-Qualität, die eine 360-Grad-Perspektive auf den Kunden ermöglicht. Daran mangelt es in den Unternehmen. Es gelingt in der Praxis offenbar nicht, die verschiedenen Quellen der Kundendaten zusammenzuführen.

Nur eine gute Datenqualität über Kunden erlaubt eine Beurteilung, wie intensiv ein Kunde betreut werden darf. Letztendlich sollen keine Ressourcen bei schwachen Kunden verschwendet und gute, potenzialstarke Kunden auch vollständig für das eigene Unternehmen erschlossen werden.

Für Bestandskunden geht es um Daten aus drei Bereichen:

Dienstleistungen und Produkte, die der Kunde in der Vergangenheit erhalten hat
Öffentlich bekannte Informationen über das Kundenunternehmen
Aus dem Kundendialog gewonnene Informationen

1. Dienstleistungen und Produkte, die der Kunde in der Vergangenheit erhalten hat

Für Bestandskunden liegen die Daten der abgewickelten Aufträgen vor: Umsätze , Absatzmenge der Produkte und Dienstleistungen, Bestellfrequenz und Zahlungsverhalten, etwaige Reklamationen und Ergebnisse aus durchgeführten Kundenzufriedenheitsbefragungen.

Die Informationen werden zum einen im Rechnungswesen vorgehalten (Auftragsdaten, Umsatz, Absatz, berechnete Produkte und Dienstleistungen), zum anderen kommen sie aus den kundenbezogenen Aufzeichnungen des Vertriebes.

Diese Daten geben einen Rückblick auf die in Anspruch genommenen Produkte und die etwaig dokumentierten Kundenreaktionen.

2. Öffentlich bekannte Informationen über das Kundenunternehmen

Selbst nicht publizitätspflichtige Unternehmen geben zumindest auf der Unternehmens-Website ihren potenziellen und tatsächlichen Kunden Informationen über ihre Historie, ihr Leistungsportfolio und ihre Zielsetzungen in den relevanten Märkten, häufig ergänzt durch ihre Aktivitäten in Gremien branchenrelevanter Fachverbände.

Größere Unternehmen ergänzen diese Informationen um Geschäftsberichte mindestens im Jahresturnus, die umfassende Informationen zu den eigenen Geschäftsaktivitäten darstellen.Diese Quellen werden überraschenderweise für vertriebliche Aufgabenstellungen nur sehr sporadisch genutzt, obwohl sie leicht und kostenfrei erhältlich sind und wertvolle Hinweise über zukünftige Vorhaben enthalten.

Dies gilt auch für dokumentierte Meinungsbilder von Endkunden über die eigenen Bestandskunden, die sich in Fachforen im Internet oder auch in den Social Media wiederfinden. Unternehmen mit starkem Konsumentengeschäft nutzen häufig die Social Media mit eigenem Auftritt in z.B. Facebook und Twitter. Dies erlaubt einen tiefen Einblick in deren Communities mit ihren dahinterstehenden Kundenwünschen.

Eine Auswertung dieser Informationen zeigt, wie gut die eigenen Produkte und Dienstleistungen zum Bedarf des Unternehmens in seinem Markt passen.

3. Aus dem Kundendialog gewonnene Informationen

Diese Informationen werden zwar mit dem Aufwand des persönlichen Dialoges gewonnen, bringen aber auch die wertvollsten Hinweise zum Bedarf sowie zum Weg und Timing der Entscheidungsfindung. Die Ausbeute ist hoch, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

alle relevanten Gesprächspartner werden identifiziert,
im Kundendialog werden die richtigen Fragen gestellt und
aufgrund bestehenden Vertrauens zum Anbieter wie auch zum Gesprächspartner werden auch belastbare Informationen gegeben.

Der Kundendialog ist die Achillesferse in vielen Unternehmen und verhindert oft Folgeaufträge oder Auftragserweiterungen. Eine passende Dialogstrategie mit dem Bestandskunden schafft hier Abhilfe: wer soll mit welchen Informationen bedient werden, damit das Kunden-Entscheidungsteam zu der Kauf-Entscheidung kommt.

Die Daten aus dem Kundendialog spiegeln die Chancen und Risiken der Auftragsgewinnung wider. Valide Informationen ermöglichen wirkungsvolle Führungs- und Unterstützungsmaßnahmen. Das gesamte Vertriebsteam wird gut orientiert, auch die Unternehmensleitung erhält ein zutreffendes Bild der Kundenbearbeitung.

Unternehmen, die die Qualität der Kundendaten rasch verbessern möchten, sind zu einem Kurzworkshop eingeladen, Detailinformationen können hier angefordert werden.

Der Dezember läuft ganz besonders schnell seinem Ultimo entgegen. Die Jahresgespräche für die wichtigen Kunden geraten da häufig zum Schaulaufen in Zeitnot. Nicht wenige Gespräche werden klugerweise schon im November geführt oder gleich auf den Januar des folgenden Jahres verlegt. Nicht nur in der Versicherungswirtschaft werden diese Gespräche geführt, um dem Kunden eine Leistungsbilanz des vergangenen Jahres zu präsentieren. Auch im industriellen Key-Account Geschäft gehören diese Gespräche zur Routineaufgabe im Vertrieb, die beträchtliche Ressourcen beanspruchen können.

An diesem Gespräch sollten nicht nur die Führungskräfte aus den Bereichen teilnehmen, die im Tagesgeschäft Adressat des Lieferanten sind, sondern auch Vertreter der Geschäftsführung, damit diese auch ein Bild von ihrem Partner zum Beispiel zum Themenkomplex Unternehmensversicherung erhalten.

Es geht dabei nicht darum, in langen Vorträgen Details der erbrachten Leistungen vorzustellen, sondern gerade auch der Geschäftsleitung des Kunden den eigenen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg verständlich darzustellen.

Wie gut ist für den Kunden das Jahr gelaufen?

Hier stellt der Kunde seine Sicht auf das vergangene Jahr dar. Der Vertrieb erhält über die öffentlich mitgeteilten Informationen hinaus ein persönliches Bild der Umsatz- und Ertragssituation sowie der Marktentwicklung in der Kundenbranche mit den bedeutsamen Ereignissen und Entwicklungen.

Wertbeitrag des Lieferanten für den Kunden

Im zweiten Themenkomplex geht es neben der sachlichen Information auch um die Bestätigung für die Geschäftsleitung, dass man mit dem bestehenden Lieferanten eine gute Wahl getroffen hat. Die Zusagen zur Qualität von Produkten und Dienstleistungen, Preisen und Liefertreue oder im Bereich der Versicherung die Regulierung von Schäden, die Erstellung neuer oder Anpassung bestehender Deckungskonzepte werden nun gemessen an den erreichten Istzuständen.

Dabei werden die Leistungen angesprochen, die gut realisiert wurden, aber auch die Fehler und ihre Behebung. Wie ein Lieferant auf Reklamationen reagiert, ist für das Verhältnis von beiden Partnern sehr wichtig und kann vertrauensbildend oder -zerstörend wirken.

Ausblick auf das nächste Jahr

Auch hier erhält der Kunde den Vortritt und erläutert seine Vorstellungen und Erwartungen an die Marktentwicklung mit Absätzen und wird auch organisatorische Entwicklungen nicht unerwähnt lassen: insbesondere Zukäufe, Verkäufe von Unternehmensteilen, Beteiligungen und Kooperationen sowie Veränderungen der Produkt- und Dienstleistungspalette sind für den Lieferanten wichtige Informationen im Hinblick auf seine Absatzchancen und -risiken.

Lieferantenperspektiven machen neugierig und geben Impulse

Ein Ausblick auf weitere Wertbeiträge für den Kunden unter Zitierung passender Referenzen gibt dem Geschäft im neuen Jahr wertvolle Impulse und eröffnet weitere Umsatzchancen. So kann ein Industriemakler mit Blick auf den Fachkräftemangel in der Branche seines Kunden ein Instrument zur Mitarbeiterbindung vorschlagen und Social Benefits in Form eines Belegschafts- oder auch Führungskräfteprogramms zur Altersvorsorge und weiteren versicherungsnahen Produkten vorschlagen. Für das Unternehmen selbst sind Beiträge zum Risikomanagement wertvoll, die über den klassischen Bereich des Schadens- und Haftpflichtbereiches hinausgehen. Eine Risikodarstellung und -Bewertung nach dem RMA-Standard deckt die Markt-, Finanz- und operativen Risiken ab, für die Unternehmensleitungen in die Haftung genommen werden können.

Die Themen sollten gut vorbereitet werden, eine knappe am Kundennutzen orientierte Darstellung erleichtert die Aufnahme beim Kunden , insbesondere bei der nicht im Tagesgeschäft agierenden Geschäftsleitung. Wichtig ist es, für die einzelnen Themenkomplexe Folgetermine mit den Fachabteilungen des Kunden zu vereinbaren, um dort die Wurzeln für das bestehende und auch für neues Geschäft zu verankern. Ganz gleich, ob das Jahresgespräch vor Weihnachten oder nach Silvester stattfindet – es birgt auch gute Chancen für weitere Umsätze und die Festigung der Kundenbeziehung.

CRM treibt den Erfolg nur mit guter Datenqualität

Jahresgespräch zur Kundenbindung nutzen