Es ist schon verblüffend, dass angesichts dynamischer Marktentwicklungen in vielen Branchen Vertriebsorganisationen nicht wie andere Funktionsbereiche genauso stringent an ihrer Effizienz arbeiten. Seit vielen Jahren beklagen Forschungseinrichtungen die Ressourcenverschwendung von ca. 30 % im Vertrieb und gleichzeitig monieren Vertriebsmitarbeiter , dass ihnen nur rund die Hälfte ihrer Arbeitszeit für Kundenkontakte zur Verfügung steht. Die andere Hälfte geht für ungeliebte Administrationsarbeiten verloren.
Was bedeutet Effizienz im Vertrieb? Es beschreibt das Verhältnis von eingesetzten Vertriebsressourcen in einem Betrachtungszeitraum zum erzielten Vertriebsergebnis, damit gleichsam die Kosten-Nutzen-Relation von vertrieblichen Aktivitäten.
Angesichts der durchschnittlich schlechten Hitrate in Vertriebsorganisationen (nur 3-5% aller begonnenen Aktivitäten führen zu einem Auftrag) stellt sich natürlich die Frage, ob Teile der gewählten Aktivitäten überhaupt zum Ziel führen. Es geht also auch darum, die richtigen Aktivitäten zu wählen, um zum Vertriebserfolg zu kommen.
Worin liegen die Ursachen für einen nicht effizienten Vertrieb?
1. Unklare Ziele und Vorgehensweisen
Es werden zwar Absatz- und Umsatzziele formuliert, diese sind jedoch häufig zu grob und unspezifisch: welche Kundengruppen sind anzusprechen? Aufträge können von Neukunden, Bestandskunden und ehemaligen Kunden gewonnen werden. wo sollen Schwerpunkte gelegt werden? Häufig drängt sich der Eindruck auf, es wird völlig freie Hand gelassen, woher die Aufträge kommen, Hauptsache sie kommen spätestens bis zum Jahresende.
Es fehlt an den klar definierten Aktivitäten, auf die selbst Einfluß genommen werden kann. Wie z.B. der Angabe von Zielbranchen mit Zielkunden, die angesprochen werden sollen. Eine Kaufentscheidung liegt beim Kunden, vorbereitende Aktivitäten können dagegen sehr wohl vom Vertrieb geplant und von Führungskräften kontrolliert werden.
2. Fehlende Einsatzsteuerung
Ein Vertriebsmitarbeiter aus der Finanzdienstleistungsbranche überraschte kürzlich mit der Aussage, dass im zweiten Halbjahr keine Zeit mehr für das Neukundengeschäft vorhanden sei – arme Interessenten, die kürzlich vielleicht angesprochen wurden und nun mehr als ein halbes Jahr lang nichts mehr vom Vertriebsmitarbeiter hören. Im Vertrieb entscheiden vielfach Mitarbeiter, ob ungeliebte Aktivitäten durchgeführt werden oder unterbleiben. Die Unterlassungen merkt man nicht sofort, dafür später um so heftiger. Denn Neukunden benötigen Zeit für den Vertrauensaufbau, Menschen gehen hier keine Abkürzungen.
In der Produktion werden Unterlassungen – z.B. in der Pflege und Wartung von Maschinen und Werkzeugen – sofort mit Produkt-Fehlern und anderen Qualitätsmängeln geahndet. Sie bleiben nicht verborgen, daher ist jeder bestrebt, seinen genau definierten Job gut zu erledigen. Im Vertrieb fehlen vielen diese genau definierten Jobs auf dem Weg zum Auftrag. Vertrieb als Künstlertum oder solides Handwerk? Erfolgreiche Vertriebe zeigen, wie solide Vertriebsarbeit in sauber strukturierten Prozessen abläuft – ohne bürokratisch zu erstarren, mit der notwendigen Flexibilität zum Kunden hin.
3. Unzureichende Abstimmung mit anderen Abteilungen
Gerade im Investitionsgütervertrieb ist die inhaltliche und zeitliche Abstimmung zwischen dem Vertrieb und weitere unterstützende Abteilungen (wie z.B. Projektierung, Entwicklung, Einkauf, Versuch, Qualitätssicherung, etc.) wichtig, um im Vertriebsprozess voranzukommen und den Interessenten in ihrem Entscheidungsprozess zu unterstützen. Hier helfen nur gemeinsam abgestimmte Vertriebsprozesse und Organisationsmittel, die eine Aufgabenverfolgung ermöglichen.
Im zweiten Teil des Beitrages geht es um den passenden Set von Vertriebsprozessen und den Kundendialog sowie um die Gestaltung der Kunden-Beziehungen. Bleiben Sie dran.
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