Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Nachhaltigkeit im Vertrieb: Last oder Stärke im Wettbewerb?

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Dipl.-Ing. Michael Wentzke

Der globale Megatrend zur Nachhaltigkeit sorge für Innovationen, so lautete die Überschrift eines Artikels auf der Titelseite der VDI Nachrichten vom 21. Januar 2011. Das Schweizer Bankhaus Sarasin wurde dort mit der Aussage zitiert, im deutschen Raum werde für 33,2 Mrd € nachhaltig angelegt. Vor fünf Jahren seien das erst 5,5 Mrd € gewesen. 93% der deutschen Konzernchefs seien davon überzeugt, dass Nachhaltigkeit wichtig sei für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens.

Wirtschaftskrise als Treiber der Nachhaltigkeit?

Nach Aussage von Alexander Holst, Leiter für Sustainable Services beim Beratungsunternehmen Accenture, habe die Wirtschaftskrise das Thema Nachhaltigkeit wichtiger gemacht und sogar ins Kerngeschäft gerückt. Helfe sie doch Risiken und Kosten zu senken, vor allem mit Blick auf knapper werdende Ressourcen.

Dass Ressourcenknappheit dann auch Innovationen antreibt und z.B. neue energiesparende Produkte hervorbringt, ist sicherlich ein guter und konkreter Beitrag zur Nachhaltigkeit, der wertgeschätzt werden muss. Nachhaltigkeit auf die Entwicklung und den Einsatz ressourcenschonender Produkte zu reduzieren, wäre sicherlich zu kurz gesprungen.

Beitrag des Vertriebes zur Nachhaltigkeit erst in Ansätzen erkennbar?

Genausowenig kann sich die Umsetzung von gesellschaftlich verantwortlichem Handeln im Vertrieb auf  Verkaufsgebietsoptimierungen , Wahl CO2-armer Verkehrsmittel und die forcierte Ausschöpfung bislang nicht erschlossener Kundengruppen beschränken, auch wenn daraus positive Beiträge für Nachhaltigkeit im Vertrieb ableitbar wären.

Der Funktionsbereich Vertrieb zeigt eigentlich ganz anschaulich, wie umfassend Nachhaltigkeit wirken kann, wenn es nicht um das Feigenblatt einer kosmetischen Außenwirkung geht, sondern um einen für alle Stakeholder spürbaren Ansatz. Im Vertrieb werden nicht zuletzt die Marketingbotschaften in für Kunden und Interessenten spürbaren Aktionen zur Auftragsgewinnung umgesetzt, die verkauften Produkte und Dienstleistungen haben Leistungsversprechen zu erfüllen – wie Mitarbeiter im Vertriebsinnendienst, in der Fertigung und in allen anderen Serviceabteilungen auch. Dabei spielt die Qualität der eingesetzten Vorprodukte genauso eine wichtige Rolle wie der mehr oder minder emmissionsarme Produktionsprozess und die spätere, freundliche Entsorgung oder das Recycling des Produktes für Pluspunkte in der Bewertung der Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit wird als Leitfaden gesellschaftlicher Verantwortung in der DIN ISO 26000 beschrieben und zeigt innerhalb von sieben Kernthemen, die u.a. Organisationsführung, Arbeitspraktiken, Umwelt und Konsumentenanliegen betreffen, diverse praktische Handlungsfelder, in denen Unternehmen jeden Tag agieren. Die Prinzipien, nach denen gehandelt werden soll, sind ebenfalls dargelegt und reichen von Rechenschaftspflicht, Transparenz, Achtung der Stakeholder-Interessen bis hin zur Rechtsstaatlichkeit, insgesamt werden 7 Prinzipien angeführt.

Wo kann der Vertrieb seinen Beitrag zur Nachhaltigkeit einlösen?

Das Kernthema Umwelt mit den Handlungsfeldern Vermeidung der Umweltbelastung und nachhaltiger Nutzung von Ressourcen zielt stärker auf die vertriebenen Produkte und Dienstleistungen, die diese Wirkung beim Kunden entfalten. Hochwertigere Investitions- oder Konsumgüter gegen minderwertigere Produkte im Wettbewerb zu vertreiben, erfordert einen intensiveren Überzeugungsprozess in der Kundenkommunikation und setzt die Verfügbarkeit entsprechender Produkte und Dienstleistungen voraus. Und erfordert wie eingangs beschrieben eine Innovationskraft in Unternehmen, die den Vorsprung vor preisagressiven Wettbewerbern mit minder qualitativen Angeboten erhält. Dafür gibt es nach wie vor gute Beispiele in Deutschland.

Faire Betriebs- und Geschäftspraktiken

Neben den Maßnahmen auf Unternehmensebene, Korruption zu bekämpfen, ist eine verantwortungsvolle politische Mitwirkung mit frei zugänglichen Märkten ohne einseitige Abschottungen für einen fairen Wettbewerb notwendig, der Chancengleichheit für vertriebliches Handeln ermöglicht.

Hierzu gehört dann auch die unternehmerische Verantwortung, auf soziale Missstände in der Wertschöpfungskette, wie z.B. bei Kinderarbeit oder extrem gesundheitsschädlichen Produktionsverhältnissen oder umweltschädigenden Monokulturen, angemessen zu reagieren und ein Geschäft unter diesen Bedingungen zu versagen.

Vertriebs- und Vertragspraktiken : Qualität des Kundendialoges

Hier ist der Vertrieb in seiner Domäne gefordert: Kunden möchten in ihren Anliegen verstanden werden, Vertriebsmitarbeiter sind also gut beraten, zu Beginn eines Vertriebsprozesses genau zuzuhören und die Anforderungen des Kunden mit den Leistungsmerkmalen ihrer Produkte und Dienstleistungen abzugleichen. Hier entscheidet sich die spätere Zufriedenheit oder die Reklamation des Kunden.

Kundennähe bedeutet auch, im Zeitablauf der Kundenbeziehung die etwaigen Änderungen im Bedarf aufzunehmen und mit passenden Angeboten zu untersetzen. Finanzdienstleistungsunternehmen tun sich oftmals damit schwer, zu ihren Bestandskunden enge Verbindung zu halten und auf den sich verändernden Bedarf zu reagieren, die mögliche Bestandsausweitung wird dann eher zu einem Neugeschäft für den Wettbewerber. Persönliche Betreuung von Kunden ist sicherlich kostenintensiver, rechnet sich aber, wenn präzises Kundenwissen die vertrieblichen Aktivitäten zu den potenzialstarken Kunden lenkt.

Vertrieblicher Blindflug ohne Messung der Kundenzufriedenheit

Die Ängste sind weit verbreitet und ausgesprochen stark: wer stellt sich gern im Vertrieb dem Urteil des Kunden? Dabei ist es eine Quelle für eigene Verbesserungspotenziale, Erkenntnisse über den Wettbewerb und – wenn die Frage nach dem zukünftigen Bedarf gestellt wird – die Chance auf eine  gezielte Weiterentwicklung der Kundenbeziehung im Sinne einer Partnerschaft.

Erst über einen intensiven Dialog und erfüllte Leistungsversprechen kann Kundenbindung wachsen, die dann Fürsprecher und Referenzkunden entstehen lassen. Mit aktiven Referenzen lassen sich leichter und ressourcenschonender Neukunden gewinnen.

Faire Verträge, die dem Kunden transparent seine Rechte und Pflichten darlegen, sind durchaus nicht in jeder Branche selbstverständlich: Juristen mühen sich in ihrer Fachsprache – die Übersetzung zum Kunden gelingt nicht immer, und so sind Mißverständnisse und Enttäuschungen vorprogrammiert. Ausbalancierte Interessen, Klarheit und Verständlichkeit fördern das Vertrauen des Kunden, hier sind die Vertriebe in ihrem Kommunikations-vermögen gefordert. Auch wenn es nicht in jedem Fall gelingt und es auch nicht immer möglich ist, Verträge gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln, wer es tut, hat oft eine hohe Akzeptanz und Bindung des Kunden als angenehme Konsequenz.

Entwicklungsherausforderung Kundendienst

Der gute Service „verkauft“ häufig das Folgeprodukt und bei immer ähnlicheren Produkten ist der Service oftmals ein Differenzierungsmerkmal. Das scheint bei manchen Führungskräften, die den Service verantworten, noch nicht überall in voller Breite angekommen zu sein: Produkt- und Einsatzkenntnis wie auch Kommunikationsfähigkeit am Telefon sind die Qualifikationen, die je nach Qualität für Kundenbindung oder Kundenverluste verantwortlich sind. Gerade für hochwertige Konsumgüter und viele Investitionsgüter haben der Serviceumsatz und -Profit über die Nutzungsdauer eine mindestens genauso große Bedeutung wie diese Größen im Produktverkauf.

Das Handlungsfeld Kundendienst und Beschwerdemanagement ist zurecht ein wichtiger Baustein zur Umsetzung von Nachhaltigkeit an der Schnittstelle zum Kunden.

Gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln erstreckt sich in Unternehmen auf verschiedene Themenfelder, die ökologisches Wirtschaften in nachhaltigen  Lieferketten, Produktverantwortung und Verbraucherschutz, Wahrung der Menschenrechte für Mitarbeiter auch bei Lieferanten, faire Handels- und Geschäftspraktiken und Vereinbarkeit von Familie und Beruf umfassen.

Unternehmen , die sich dieser Herausforderung und einem offenen Dialog hierzu mit allen ihren Stakeholdern stellen, sind nach einer Studie des Unternehmens Burson-Marsteller und des Institute for Management Development IMD mit 213 europäischen Unternehmen zum Ergebnis gekommen, dass sozial verantwortliche Unternehmen ihre Rendite um bis zu 17% steigern. Dazu passt das Zitat von Arend Oetker:“Nach einem positiven Wertekodex zu handeln und sich in gesellschaftliche Belange einzumischen , ist nicht nur eine Frage der Moral , sonder auch der ökonomischen Klugheit.“

Es kommt darauf an, die ersten Schritte auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu machen. Es ist leichter und profitabler als Sie denken, wir unterstützen Sie darin und bringen Ihrem Unternehmen rasch erste Erfolge. Eine Checkliste für Ihre ersten Schritte zu mehr Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen rufen Sie bitte  hier ab.


Passende Vertriebsprozesse erhöhen Abschlussquote

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CRM Systeme erlauben heute einen detaillierten Einblick in den Verkaufstrichter, der mit Verkaufschancen gefüttert wird und Kundenaufträge erwarten lässt. Gleichsam innerhalb des Trichters, von außen nicht erkennbar,  wird dann die wichtige vertriebliche Arbeit realisiert.

Üblicherweise werden auf dem Weg zum Auftrag mehrere Phasen durchlaufen und Meilensteine passiert, an denen der Kunde entscheidet, ob es weitergeht oder nicht. Mit dem erteilten Kundenauftrag ist der Vertriebsprozess beendet. Wie dieser genau aussieht, bleibt häufig im Dunkeln und oft ein Geheimnis des Vertriebsmitarbeiters. Und damit fehlt in Unternehmen der konkrete Ansatz zur Verbesserung dieses Prozesses und damit zur Steigerung der Abschlußquote. Der Aufwand der nicht erfolgreich abgeschlossenen Vertriebsprozesse muss von den gewonnenen Aufträgen mit getragen werden und eine Lost-Order-Analyse zeigt allen Beteiligten auf, was verbessert werden muss und in welcher Phase des Vertriebsprozesses der Auftrag verloren ging. Diese Chance für eine Lernkurve wird in der Praxis leider häufig vertan, statt einer Schuldzuweisung wäre ein genauer Blick in den Vertriebsprozess gefordert.

Mit anderen Worten: es besteht nicht immer Klarheit darüber, wie Routineaufgaben zur Auftragsgewinnung genau aussehen. Oft wird nur der Vertriebsprozess für die Neukundenakquisition beschrieben, also nur rund 10% der vertrieblichen Arbeit. Glücklicherweise haben Unternehmen ja auch Bestandskunden, die das gleiche Produkt wiederholt kaufen oder Bedarf für andere Produkte oder Dienstleistungen haben. Und es lassen sich auch ehemalige Kunden für neue Aufträge wiedergewinnen, wenn sie überzeugt werden, dass man sich verbessert hat und nun in der Gunst wieder vorn liegt.

Aus diesen vier Quellen speisen sich grundsätzlich die Aufträge eines Unternehmens und es leuchtet sicher ein, dass dahinter sehr unterschiedliche Vertriebsprozesse stehen. Werden noch zwei Vertriebswege bedient – Verkauf an Endkunden und Vertrieb über Handelspartner – und Standardprodukte  wie auch kundenspezifisch angefertigte Produkte vertrieben, sind wir schon bei 16 verschiedenen Vertriebsprozessen. Sie weisen in manchen Prozessphasen Ähnlichkeiten auf, aber die Unterschiede sind wirklich nicht nur marginal.

Gute CRM-Systeme können diese unterschiedlichen Vertriebsprozesse in einen Verkaufstrichter einbinden und auch den Fortschritt in den einzelnen Phasen erfassen, ganz gleich , ob der Prozess nun aus drei Phasen oder acht Phasen besteht. Für die Ermittlung des Auftrags-Forecasts reicht es aus, festzustellen, wo der Vertrieb auf dem Weg zum Auftrag steht. Dies allein fällt den meisten Unternehmen schon schwer.

Transparente Vertriebsprozesse erleichtern dem Vertrieb ganz erheblich die Arbeit, Aufträge zu gewinnen. Sie werden gut unterstützt, weil die mitwirkenden  Kollegen genau informiert und orientiert sind. Es garantiert eine sichere und schnelle Abwicklung, da standardisierte Vertriebsprozesse von allen Beteiligten routiniert abgearbeitet werden können. Dies spart Zeit, Kosten und erhöht die Erfolgsquote.

Aus der Praxis kommt manchmal der Einwand, die eigenen Kunden seien alle sehr individuell, man könne daher keine Vertriebsprozesse standardisieren. Dies ist leicht zu entkräften: wenn Kunden z.B. ein Fahrzeug mit individueller Ausstattung ordern, läßt sich dieser Wunsch erfüllen – wirtschaftlich für den Hersteller und Händler aber nur über standardisierte Prozesse. Keiner käme auf die Idee, sich auf der Fertigungslinie zu überlegen, wie dieses Fahrzeug denn nun herzustellen sei. Im Vertrieb wird der Prozess der Auftragsgewinnung häufig immer wieder neu erfunden – mit all seinen Nachteilen, was Qualität, Kosten und Erfolgswahrscheinlichkeit angeht. Also ein permanentes Versuchslabor, das auch gerne mit „Vertriebskunst“ umschrieben wird.

Dies erklärt, warum im Durchschnitt von 100 Versuchen, einen Auftrag zu gewinnen, nur 3-5 erfolgreich sind (über alle Branchen). Wer die vertrieblichen Aufgaben, Aufträge zu gewinnen, in klaren Prozessen beschreibt und sicherstellt, dass die Unterstützung z.B. mit Informationen an den Schnittstellen zum Innendienst oder zur Projektierung etc. funktioniert, hat einen großen Vorteil: die Erfolgsquote steigt dramatisch an – im Durchschnitt auf 10-20% und aufgrund der besseren Transparenz kann viel wirkungsvoller unterstützt und korrigiert werden. Kosten- und zeitintensive Rückfragen der Beteiligten nehmen ab. Mit der Umsatzkurve steigt auch die Lernkurve in Unternehmen steil an, wenn klare Vertriebsprozesse sicher beherrscht werden.

Prüfen Sie das Erfolgspotenzial, das in Ihren Vertriebsprozessen schlummert, und rufen Sie Ihren Vertriebsprozess-Check kostenfrei bitte hier ab.


Ihr Vertrieb kommt nicht voran? So geht´s weiter!

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Auftragseingang und Umsatz passen noch nicht zur Erwartung des Unternehmens? Ihr Vertrieb kommt nicht so richtig voran? In vielen Branchen für Industriedienstleistungen und Investitionsgüter  vergehen oft  mehrere Monate oder gar Quartale, bis aus dem Anfangskontakt ein Abschluß wird. In der Zwischenzeit gibt es mehr oder weniger  Transparenz darüber, wie gut der Vertrieb auf seinem Weg zum Auftrag vorankommt.

Ihr Vertrieb kommt nicht voran, der Stand der Vertriebsprojekte ist nicht bekannt.

Schade eigentlich, denn wenn Unternehmen wüssten, wo der  Vertrieb in der Auftragsgewinnung gerade steht, könnte viel wirkungsvoller unterstützt und wichtige Etappensiege auf dem Weg zum Auftrag könnten gefeiert werden. Da Aufträge und Umsätze erst am Ende des Vertriebs-Prozesses anfallen, ist es eigentlich auch denjenigen gegenüber ungerecht, ihnen die Anerkennung in der Zwischenzeit für mühevolle Arbeit mit hohem Risiko zu versagen. Und nicht nur dies, wenn unbekannt ist, wo der Vertriebsmitarbeiter in einem Vertriebsprojekt gerade steht, kann ein Team auch nicht richtig unterstützen .

Alle Mitarbeiter  im Vertrieb sind sehr beschäftigt – Ihr Vertrieb kommt trotzdem nicht voran.

Unternehmen gelingt es immer dann, Anfragen und Angebote in ihrer Zielgruppe zu generieren, wenn alle Beteiligten in einem gemeinsam abgestimmten Prozess an dem Thema Akquisition von Aufträgen arbeiten und hierüber auch Transparenz besteht. Jeder erkennt seinen Job und seinen Beitrag und alle freuen sich über erkennbare Fortschritte. Hindernisse werden erkannt und durch gemeinsame Anstrengung bewältigt. Gerade weil vertriebliche Erfolge immer weniger das Ergebnis heroischer Taten von einzelnen Vertriebsmitarbeitern sind, ist das Zusammenspiel im Team und seine Ausrichtung auf einen gemeinsamen Fokus so wichtig.

Ihr Vertrieb kommt nicht voran, weil er seine Kräfte zersplittert

Wo hängen leicht erreichbare Früchte am Baum der Kundenaufträge?  Die bestehende Kundenbasis wird häufig vernachlässigt, gerade langjährige Kunden geraten oftmals aus dem Augenwinkel vertrieblicher Aufmerksamkeit. Sträflicher Leichtsinn, denn diese Kunden sind dann leichte Beute Ihrer Wettbewerber. Bestehende Kunden kaufen wiederholt oder weitere Produkte, wenn sie einen anregenden Kundendialog erfahren. Die bestehende Kundenbeziehung erleichtert dies – und es dient der Kundenbindung. Vertrauen, Zufriedenheit und Bindung Ihrer Kunden bedürfen kontinuierlicher Pflege durch beständigen Kundendialog. Wählen Sie aus Ihren Bestandskunden die attraktivsten Segmente für  Folgeaufträge aus und gehen Sie dann gezielt in den Kundendialog, um den Bedarf Ihrer Kunden genau zu klären. Erstellen Sie mit Ihren Mitarbeitern einen konkreten Plan zur Bestandskunden-Ausschöpfung und sorgen Sie dafür, dass dieser abgearbeitet wird und alle Beteiligten den Fortschritt erkennen können:  so kommt Ihr Vertrieb voran!

Häufig unterschätzt werden die ehemaligen Kunden, die sich – aus welchem Grunde auch immer – von Ihnen abgewendet haben. Wenn Sie die Ursachen kennen und Sie sich heute – zumindest aus Ihrer Sicht – verbessert haben, lohnt die Ansprache dieser Kundengruppe: seien Sie offen und ehrlich, was die Vergangenheit betrifft und diskutieren Sie mit Ihrem ehemaligen Kunden, unter welchen Voraussetzungen Sie eine zweite Chance bekommen. Kunden schätzen durchaus die Anstrengungen ihrer Lieferanten, besser zu werden und wenn Sie dann überzeugen, können Sie Ihren Kunden stark binden.

Ihr Vertrieb kommt nicht voran in der Neukunden-Akquisition, was tun?

Die hoch oben im Baum hängenden Früchte sind die Aufträge von Neukunden. Warum? Es gibt vier Gründe:

1. Es fehlt die Kundenbeziehung : die Mitglieder des Entscheidungsteams beim Kunden kennen weder Ihre handelnden Personen noch Ihr Unternehmen.

2. Es fehlt Ihre Nähe zur Aufgabenlösung aus der Sicht des Kunden: verstehen Sie die Probleme und Aufgaben Ihres (Neu-) Kunden? Haben Sie in dieser Kundengruppe überzeugende Referenzen, die für Sie und Ihr Unternehmen sprechen?

3. Es fehlt möglicherweise die gerade anstehende Kundenaufgabe und damit der konkrete Bedarf .

4. Der Neukunde hat für sich entschieden, den Bedarf zu decken und hierfür auch die finanziellen, personellen und organisatorischen Mittel bereitzustellen. Das wichtigste sind sicherlich die finanziellen Ressourcen, aber auch die anderen beiden Aspekte sind für eine erfolgreiche Umsetzung wichtig.

Die erfolgreiche Bearbeitung dieser hoch hängenden Früchte erfordert viel Zeit und Anstrengung in Form eines kontinuierlichen Kundendialoges. Dieser gliedert sich in konkrete Prozess-Schritte, sodass auch in der aufwendigen Neukunden-Akquisition Erfolgserlebnisse zu feiern sind, auch wenn nicht sofort eine neuer Auftrag kommt. Aber der konkrete Fortschritt im Prozess der Neukunden-Akquisition motiviert eine Vertriebsmannschaft, hier nicht locker zu lassen und mit einem Plan und Ausdauer beharrlich attraktive Neukunden zu gewinnen. Ohne Neukunden geht es auf Dauer nicht, aber auch hier gilt nicht die Klage, der Vertrieb kommt nicht voran, sondern das Vertriebsteam hat einen konkreten Fokus auf diejenigen Neukunden, die es gewinnen möchte und sieht genau, wo es auf dem Weg zu neuen Kunden steht.

Ohne  gemeinsame Ausrichtung im Vertriebsteam – Ihr Vertrieb  kommt nicht voran

Wenn jede Woche neue Schwerpunkte gebildet werden sollen und alle 3 Monate organisatorische Veränderungen den Vertrieb fordern, kommt Ihr Vertrieb nicht voran in der  zielgerichteten Bearbeitung von Bestands- und Neukunden. Das spricht nicht gegen notwendige Veränderungen und Korrekturen, sondern lenkt die Aufmerksamkeit auf  die Wirkung vertrieblicher Maßnahmen in Ihren Zielmärkten. Hierfür benötigen Sie eine starke Umsetzungskraft im Vertrieb. Diese lässt sich in der Praxis gut messen: wie  gut durchläuft Ihr Vertriebsteam die Prozesse zur Gewinnung von Aufträgen: bei Bestandskunden, bei Altkunden und bei Neukunden. Sie erhalten mit unserer Unterstützung schlanke Vertriebsprozesse, konkrete Messpunkte für Qualität im Vertrieb und konzentrieren Ihr Vertriebsteam auf den wirkungsvollsten Punkt bei Ihren Kunden. Damit Sie den Satz vergessen können, mein Vertrieb kommt nicht voran.