Nachhaltigkeit im Vertrieb: Last oder Stärke im Wettbewerb?

Dipl.-Ing. Michael Wentzke

Der globale Megatrend zur Nachhaltigkeit sorge für Innovationen, so lautete die Überschrift eines Artikels auf der Titelseite der VDI Nachrichten vom 21. Januar 2011. Das Schweizer Bankhaus Sarasin wurde dort mit der Aussage zitiert, im deutschen Raum werde für 33,2 Mrd € nachhaltig angelegt. Vor fünf Jahren seien das erst 5,5 Mrd € gewesen. 93% der deutschen Konzernchefs seien davon überzeugt, dass Nachhaltigkeit wichtig sei für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens.

Wirtschaftskrise als Treiber der Nachhaltigkeit?

Nach Aussage von Alexander Holst, Leiter für Sustainable Services beim Beratungsunternehmen Accenture, habe die Wirtschaftskrise das Thema Nachhaltigkeit wichtiger gemacht und sogar ins Kerngeschäft gerückt. Helfe sie doch Risiken und Kosten zu senken, vor allem mit Blick auf knapper werdende Ressourcen.

Dass Ressourcenknappheit dann auch Innovationen antreibt und z.B. neue energiesparende Produkte hervorbringt, ist sicherlich ein guter und konkreter Beitrag zur Nachhaltigkeit, der wertgeschätzt werden muss. Nachhaltigkeit auf die Entwicklung und den Einsatz ressourcenschonender Produkte zu reduzieren, wäre sicherlich zu kurz gesprungen.

Beitrag des Vertriebes zur Nachhaltigkeit erst in Ansätzen erkennbar?

Genausowenig kann sich die Umsetzung von gesellschaftlich verantwortlichem Handeln im Vertrieb auf  Verkaufsgebietsoptimierungen , Wahl CO2-armer Verkehrsmittel und die forcierte Ausschöpfung bislang nicht erschlossener Kundengruppen beschränken, auch wenn daraus positive Beiträge für Nachhaltigkeit im Vertrieb ableitbar wären.

Der Funktionsbereich Vertrieb zeigt eigentlich ganz anschaulich, wie umfassend Nachhaltigkeit wirken kann, wenn es nicht um das Feigenblatt einer kosmetischen Außenwirkung geht, sondern um einen für alle Stakeholder spürbaren Ansatz. Im Vertrieb werden nicht zuletzt die Marketingbotschaften in für Kunden und Interessenten spürbaren Aktionen zur Auftragsgewinnung umgesetzt, die verkauften Produkte und Dienstleistungen haben Leistungsversprechen zu erfüllen – wie Mitarbeiter im Vertriebsinnendienst, in der Fertigung und in allen anderen Serviceabteilungen auch. Dabei spielt die Qualität der eingesetzten Vorprodukte genauso eine wichtige Rolle wie der mehr oder minder emmissionsarme Produktionsprozess und die spätere, freundliche Entsorgung oder das Recycling des Produktes für Pluspunkte in der Bewertung der Nachhaltigkeit.

Nachhaltigkeit wird als Leitfaden gesellschaftlicher Verantwortung in der DIN ISO 26000 beschrieben und zeigt innerhalb von sieben Kernthemen, die u.a. Organisationsführung, Arbeitspraktiken, Umwelt und Konsumentenanliegen betreffen, diverse praktische Handlungsfelder, in denen Unternehmen jeden Tag agieren. Die Prinzipien, nach denen gehandelt werden soll, sind ebenfalls dargelegt und reichen von Rechenschaftspflicht, Transparenz, Achtung der Stakeholder-Interessen bis hin zur Rechtsstaatlichkeit, insgesamt werden 7 Prinzipien angeführt.

Wo kann der Vertrieb seinen Beitrag zur Nachhaltigkeit einlösen?

Das Kernthema Umwelt mit den Handlungsfeldern Vermeidung der Umweltbelastung und nachhaltiger Nutzung von Ressourcen zielt stärker auf die vertriebenen Produkte und Dienstleistungen, die diese Wirkung beim Kunden entfalten. Hochwertigere Investitions- oder Konsumgüter gegen minderwertigere Produkte im Wettbewerb zu vertreiben, erfordert einen intensiveren Überzeugungsprozess in der Kundenkommunikation und setzt die Verfügbarkeit entsprechender Produkte und Dienstleistungen voraus. Und erfordert wie eingangs beschrieben eine Innovationskraft in Unternehmen, die den Vorsprung vor preisagressiven Wettbewerbern mit minder qualitativen Angeboten erhält. Dafür gibt es nach wie vor gute Beispiele in Deutschland.

Faire Betriebs- und Geschäftspraktiken

Neben den Maßnahmen auf Unternehmensebene, Korruption zu bekämpfen, ist eine verantwortungsvolle politische Mitwirkung mit frei zugänglichen Märkten ohne einseitige Abschottungen für einen fairen Wettbewerb notwendig, der Chancengleichheit für vertriebliches Handeln ermöglicht.

Hierzu gehört dann auch die unternehmerische Verantwortung, auf soziale Missstände in der Wertschöpfungskette, wie z.B. bei Kinderarbeit oder extrem gesundheitsschädlichen Produktionsverhältnissen oder umweltschädigenden Monokulturen, angemessen zu reagieren und ein Geschäft unter diesen Bedingungen zu versagen.

Vertriebs- und Vertragspraktiken : Qualität des Kundendialoges

Hier ist der Vertrieb in seiner Domäne gefordert: Kunden möchten in ihren Anliegen verstanden werden, Vertriebsmitarbeiter sind also gut beraten, zu Beginn eines Vertriebsprozesses genau zuzuhören und die Anforderungen des Kunden mit den Leistungsmerkmalen ihrer Produkte und Dienstleistungen abzugleichen. Hier entscheidet sich die spätere Zufriedenheit oder die Reklamation des Kunden.

Kundennähe bedeutet auch, im Zeitablauf der Kundenbeziehung die etwaigen Änderungen im Bedarf aufzunehmen und mit passenden Angeboten zu untersetzen. Finanzdienstleistungsunternehmen tun sich oftmals damit schwer, zu ihren Bestandskunden enge Verbindung zu halten und auf den sich verändernden Bedarf zu reagieren, die mögliche Bestandsausweitung wird dann eher zu einem Neugeschäft für den Wettbewerber. Persönliche Betreuung von Kunden ist sicherlich kostenintensiver, rechnet sich aber, wenn präzises Kundenwissen die vertrieblichen Aktivitäten zu den potenzialstarken Kunden lenkt.

Vertrieblicher Blindflug ohne Messung der Kundenzufriedenheit

Die Ängste sind weit verbreitet und ausgesprochen stark: wer stellt sich gern im Vertrieb dem Urteil des Kunden? Dabei ist es eine Quelle für eigene Verbesserungspotenziale, Erkenntnisse über den Wettbewerb und – wenn die Frage nach dem zukünftigen Bedarf gestellt wird – die Chance auf eine  gezielte Weiterentwicklung der Kundenbeziehung im Sinne einer Partnerschaft.

Erst über einen intensiven Dialog und erfüllte Leistungsversprechen kann Kundenbindung wachsen, die dann Fürsprecher und Referenzkunden entstehen lassen. Mit aktiven Referenzen lassen sich leichter und ressourcenschonender Neukunden gewinnen.

Faire Verträge, die dem Kunden transparent seine Rechte und Pflichten darlegen, sind durchaus nicht in jeder Branche selbstverständlich: Juristen mühen sich in ihrer Fachsprache – die Übersetzung zum Kunden gelingt nicht immer, und so sind Mißverständnisse und Enttäuschungen vorprogrammiert. Ausbalancierte Interessen, Klarheit und Verständlichkeit fördern das Vertrauen des Kunden, hier sind die Vertriebe in ihrem Kommunikations-vermögen gefordert. Auch wenn es nicht in jedem Fall gelingt und es auch nicht immer möglich ist, Verträge gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln, wer es tut, hat oft eine hohe Akzeptanz und Bindung des Kunden als angenehme Konsequenz.

Entwicklungsherausforderung Kundendienst

Der gute Service “verkauft” häufig das Folgeprodukt und bei immer ähnlicheren Produkten ist der Service oftmals ein Differenzierungsmerkmal. Das scheint bei manchen Führungskräften, die den Service verantworten, noch nicht überall in voller Breite angekommen zu sein: Produkt- und Einsatzkenntnis wie auch Kommunikationsfähigkeit am Telefon sind die Qualifikationen, die je nach Qualität für Kundenbindung oder Kundenverluste verantwortlich sind. Gerade für hochwertige Konsumgüter und viele Investitionsgüter haben der Serviceumsatz und -Profit über die Nutzungsdauer eine mindestens genauso große Bedeutung wie diese Größen im Produktverkauf.

Das Handlungsfeld Kundendienst und Beschwerdemanagement ist zurecht ein wichtiger Baustein zur Umsetzung von Nachhaltigkeit an der Schnittstelle zum Kunden.

Gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln erstreckt sich in Unternehmen auf verschiedene Themenfelder, die ökologisches Wirtschaften in nachhaltigen  Lieferketten, Produktverantwortung und Verbraucherschutz, Wahrung der Menschenrechte für Mitarbeiter auch bei Lieferanten, faire Handels- und Geschäftspraktiken und Vereinbarkeit von Familie und Beruf umfassen.

Unternehmen , die sich dieser Herausforderung und einem offenen Dialog hierzu mit allen ihren Stakeholdern stellen, sind nach einer Studie des Unternehmens Burson-Marsteller und des Institute for Management Development IMD mit 213 europäischen Unternehmen zum Ergebnis gekommen, dass sozial verantwortliche Unternehmen ihre Rendite um bis zu 17% steigern. Dazu passt das Zitat von Arend Oetker:”Nach einem positiven Wertekodex zu handeln und sich in gesellschaftliche Belange einzumischen , ist nicht nur eine Frage der Moral , sonder auch der ökonomischen Klugheit.”

Es kommt darauf an, die ersten Schritte auf dem Weg zur Nachhaltigkeit zu machen. Es ist leichter und profitabler als Sie denken, wir unterstützen Sie darin und bringen Ihrem Unternehmen rasch erste Erfolge. Eine Checkliste für Ihre ersten Schritte zu mehr Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen rufen Sie bitte  hier ab.


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