Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Diese Fehler ruinieren den Erfolg des Vertriebsleiters

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Eine gute Erfolgsbilanz erfordert ein orientiertes Vertriebsteam
Für Erfolg im Markt mit wirksamer Vertriebssteuerung punkten

Der Erfolg vieler Vertriebsleiter leidet oft an deren Doppelbelastung. Verantwortung für Key-Accounts und unterstellte  Außendienst–Mitarbeiter sowie für  die Organisation des gesamten Vertriebsteams lassen oft den notwendigen Fokus auf die Führungsarbeit vermissen.

Erfolg als Vertriebsleiter erfordert eine hohe Teamleistung. Diese wäre auch nicht durch eine sehr gute persönliche vertriebliche Arbeit des Vertriebsleiters allein zu kompensieren.

Fehlt die notwendige Aufmerksamkeit für den Vertriebs-Außendienst und -Innendienst sowie die Qualität ihrer Zusammenarbeit, dann schleichen sich oft folgende Fehler ein:

1. Fehler: Vertriebsmitarbeiter verbrennen wertvolle Kapazität

Manche Interessenten und Bestandskunden werden gern persönlich betreut und bearbeitet. Rechtfertigt ihr schwaches Potenzial diesen Aufwand nicht, ist dies ärgerlich, weil wertvolle Vertriebsressource woanders bei potenzialstarken Kunden fehlt. Umsatz und Ertrag fallen geringer aus, das Verhältnis von Vertriebskosten zum Ertrag des Kunden heute und in absehbarer Zukunft ist ungünstig.

Um falsche Weichenstellung im Vertrieb zu vermeiden, sind Kunden mit schwachem Potenzial differenziert zu bearbeiten – wenn überhaupt. Manche Kunden passen eben nicht zum eigenen Unternehmen. Saubere Potenzialermittlung schützt vor unliebsamen Überraschungen und schlechten Ergebnissen. Eine kleine Checkliste zur Überprüfung des Kundenpotenzials gibt es hier: Checkliste-Kundenpotenzial .

2. Fehler: es wird nicht klar, was der Kunde wirklich will

Eigentlich ist es banal: den Kundenbedarf detailliert aufzunehmen, sollte keine Hürde sein. Ist es aber in manchen Fällen schon. Nämlich genau dann, wenn Vertriebsmitarbeiter in ihrem Sinne Kundenaussagen interpretieren mit Blick auf ihre Produkte und Dienstleistungen. Der Interessent oder Kunde meint aber möglicherweise etwas anderes. Unterbleibt die klärende Nachfrage, kommt ein nicht genau passendes Angebot, das deutlich geringere Erfolgschancen hat.

Oft wird auch bei den „Nebenbedingungen“ des Bedarfes nicht genau genug ermittelt: unter welchen Voraussetzungen, mit welchen ergänzenden Dienstleistungen soll der Kundenbedarf abgedeckt werden? Wer hierauf eingeht, punktet beim Kunden und kann sich einen Vorsprung gegenüber anderen Anbietern erarbeiten. Weitere Tips gibt es in der  Checkliste-Bedarfsanalyse .

3. Fehler: Aufbau und Pflege der Kundenbeziehung werden unterschätzt

Bei Neukunden geht es um den Aufbau der Kundenbeziehung, der eng mit dem Vertrauensaufbau verbunden ist. Kaufentscheidungen werden nur zu 20% rational begründet. Für den ersten Vertragsabschluss sind daher sowohl die inhaltlichen Transaktionen notwendig (passendes Angebot, etc. ) als auch der Aufbau der Vertrauensbasis.

Vor allen Dingen bei Bestandskunden wird die Pflege der Kundenbeziehung unterschätzt. Damit läuft der Vertrieb Gefahr, sich langsam abkoppelnde Kunden wieder zu verlieren, wenn sie nicht die notwendige Aufmerksamkeit erhalten. Welche Aktivitäten die Qualität der Kundenbeziehung hoch halten und wie sich dies messen läßt, wird in einem der nächsten Beiträge dargestellt.

4. Fehler: der Kundendialog wird nicht mit konkreten Zielen geführt

Jedes persönliches Kundengespräch sollte zwei Ziele verfolgen. Auf der einen Seite benötigt der Kunde Hilfe und Unterstützung, um in seiner Kaufentscheidung voranzukommen, andererseits braucht der Verkäufer die Rückmeldung des Kunden auf seine Fragen und Informationen zur Aufgaben- und Problemlösung des Kunden.

Der vom Verkäufer geführte Kundendialog ist das Instrument im Verkaufsgespräch, das dem Kunden das Gefühl vermittelt, er kommt in seiner Kaufentscheidung näher und erhält dafür konkrete und zielführende Informationen. Es kommt also auf das „Wie“ und das „Was“ in der Kundenkommunikation an, um eine hohe Kundenakzeptanz zu erhalten. Dabei geht es nicht darum, rhetorisch zu glänzen, sondern persönlich mit Kompetenz zu überzeugen und zuzuhören. Ein Kunde, der sich verstanden fühlt, öffnet sich mit seinen Anliegen viel weiter gegenüber dem Verkäufer. Die Methode des „kybernetischen Kundendialoges“ ist ein sehr hilfreiches Werkzeug für den Verkäufer, der nachhaltig beim Kunden überzeugen will.

5. Fehler: Das Rad wird für den Kunden immer wieder neu erfunden

Vertriebseinheiten sind oft unzureichend organisiert: wer wann was im Vertriebsteam macht, bleibt zum Teil unklar. Kundenanfragen und die Auftragsabwicklung laufen in Form einer Prozesskette durch die beteiligten Unternehmensbereiche, die einfach „gut geölt“ sein sollte. Unausgesprochene und unerfüllte Erwartungen gerade zwischen Abteilungen, die dem Vertriebsteam direkt zuarbeiten, provozieren Fehler und Zeitverzögerungen, auf die Interessenten zu Beginn einer Kundenbeziehung sehr kritisch reagieren.

Hier helfen eingespielte Vertriebsprozesse, deren einzelne Aktivitäten klar umrissen und an Akteure verteilt sind, sodass ihr Zusammenspiel in einem Vertriebsteam keine Fragen aufwirft. Die Prozesse zur Auftragsgewinnung werden im Alltag häufig wiederholt, erfahren aber Differenzierungen mit Blick auf Absatzregionen, Produktgruppen, Vertriebswegen und Kundensegmenten. Der Ablauf von Vertriebsprozessen sollte einer Fahrt auf der Autobahn vergleichbar sein und nicht in einer holperigen Sackgasse enden. Mehr dazu in der Checkliste-Vertriebsprozess .

Mit der 5-Stufen-Erfolgsformel erfahren Vertriebsleiter, wie das Vertriebsteam mit  den entscheidenden Erfolgsfaktoren seine Vertriebsziele besser erreicht und den Erfolg im Markt stärkt.


5-Stufen-Erfolgsformel treibt Umsatz und Gewinn

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E-Book 5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb
E-Book 5 Stufen Erfolgsformel für effizienten Vertrieb

Mit der 5-Stufen-Erfolgsformel stellen Unternehmen die Signale im Vertrieb und Marketing auf „grün“ und schaffen eine gesunde Basis für kontinuierlich wachsenden Vertriebserfolg. Dabei geht es nicht um kurzfristig wirkende Strohfeuer, sondern um eine fokussierte Marktbearbeitung mit einem hohen Kundennutzen und profitablen Aufträgen für das eigene Unternehmen.

1. Stufe: Auswahl der richtigen Zielgruppe

Jedes Unternehmen hat seinen typischen Fingerabdruck, der Kundenwünsche einer speziellen Zielgruppe besonders gut erfüllen kann. Diese Fähigkeit und Kompetenz hat sich häufig langjährig entwickelt und führt auch zu guten Ergebnissen. Dies gilt aber nur dann, wenn die bediente Zielgruppe auch ein wirtschaftlich attraktives Potenzial darstellt.

2. Stufe: Kundenprobleme erkennen und lösen

Je besser ein Kundenproblem gelöst werden kann, um so größer die Kaufbereitschaft des Kunden. Produkte und Dienstleistungen sollen genau dies erledigen, dann stimmt die Rechnung für beide Seiten. Damit das Angebot genau passt, ist das Kundenproblem genau aufzunehmen. Dabei spielen die Modalitäten der  Problemlösung eine häufig unterschätzte Rolle. Bei Nichtbeachtung droht dann Kundenärger.

3.Stufe: Kundenbeziehung aufbauen, entwickeln und pflegen

Kunden entscheiden nicht wie Computer nach rein rationalen Kriterien, sondern wie Menschen zu 80% nach ihrem Gefühl. Häufig befassen sich Teams beim Kunden mit der Kaufentscheidung und wollen nach ihren Motiven und Rollen angesprochen werden. Dies wird nicht explizit gefordert – aber es wird erwartet. Wer dies in der Ansprache berücksichtigt hat einen um 80% größeren Vorteil gegenüber seinen Wettbewerbern, die nur rationale Argumente als wichtig erachten.

4. Stufe: jede Aktivität des Kundendialoges muss für beide Seiten einen Mehrwert bringen

Der Kundendialog fängt weit vor den ersten persönlichen Aktivitäten des Vertriebes bereits im Marketing an: Interessenten entdecken den Anbieter als möglichen Problem- und Aufgabenlöser und stöbern auf der Website. Heute sind Interessenten eher gut informiert, dies betrifft sowohl mögliche Problemlösungen als auch die Anbieter hierfür.

Deshalb sollte der Vertrieb in Erfahrungen bringen, wo genau sich der Kunde auf seinem Entscheidungsprozess befindet und welche Unterstützung er für seinen nächsten Entscheidungs-Schritt geben kann. Im Kundendialog kommt es auf die ausgewogene Dosierung von klärenden Fragen und vertrauensbildenden Beiträgen des Vertriebes an, um den Klärungsprozess des Kunden zu unterstützen.

5. Stufe: Ein Produktionssystem für attraktive Aufträge

Schlanke, schnelle Vertriebsprozesse sichern das reibungsfreie Zusammenspiel von Vertriebsaußendienst, -Innendienst, Projektierung, F&E, Service und weiterer Mitspieler für die Akquisition von Aufträgen. Der Wert störungsfrei ablaufender Vertriebsprozesse wird häufig unterschätzt, nach vorliegenden Studien könnte bis zu einem Drittel der Vertriebskapazität mehr für vertriebliche Arbeit eingesetzt werden. Das Zusammenspiel verschiedener Abteilungen erfolgt oft mit erheblichen Reibungsverlusten, was höhere Kosten, schlechtere Abschlussquoten und unzufriedene Interessenten und Kunden zur Folge hat.

In dem kostenfrei erhältlichen E-Book „Die 5-Stufen-Erfolgsformel für effizienten Vertrieb“ erhalten Unternehmen wertvolle Anregungen für eine systematische und erfolgreiche Marktbearbeitung. Um Verbesserungen mit dem größten Potenzial zu starten, wird der Vertriebsperformance-Check empfohlen, zu dem geht es hier.

Marketing unter Druck

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Dominique Turpin, Präsident der Business School  IMD, hat mit seinem Beitrag „The Chief Marketing Officer is Dead“  eine durchaus kontroverse Diskussion ausgelöst. Er fordert seinen Ersatz durch einen Chief Custome Officer, der nicht mehr in der Geschäftsleitung angesiedelt sein, sondern eine Ebene darunter.

Aus den sehr unterschiedlichen Kommentaren seines Beitrages ist zu entnehmen, dass auf der einen Seite Zustimmung geäußert wird, das Marketing habe es zum Teil versäumt, konkrete Beiträge zur Steigerung des Unternehmenswertes zu leisten und sich zu einseitig auf PR und Kommunikation konzentriert. Auf der anderen Seite fordern die Kritiker dieses Beitrages, eine Kunden-zentrierte Unternehmenspolitik könne nicht dem Finanzchef und seinen Controllern überlassen werden. Es sei notwendig, die Marktbearbeitungs-Strategie mit den passenden Maßnahmen durch gute Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb zu entwickeln und umzusetzen.

Turpin macht seine Kritik an heutigen Marketing-Leitern an vier Punkten fest, darunter finden Sie meine Kommentierung:

1] Die meisten Marketing-Leiter beschäftigten sich nicht intensiv genug mit den notwendigen Marketing-Aktivitäten.

Das Verhältnis zwischen Vertreib und Marketing in Unternehmen ist nicht immer spannungsfrei. Dennoch sind beide Bereiche auf Zusammenarbeit angewiesen: das Marketing formuliert gemeinsam mit der Unternehmensleitung eine Marktbearbeitungsstrategie und schafft das Spielfeld, auf dem der Vertrieb für das Unternehmen Tore schießen kann und soll. Der Vertrieb gibt die notwendige Rückkopplung vom Kunden aus dem geführten Kundendialog.

2] Finanzleiter (CFO´s) hätten stark an Einfluss in Unternehmen gewonnen. 

Auch wenn die Finanzkrise in den Unternehmen ihre Spuren hinterlassen haben und nach wie vor der Ertragsdruck auf den Unternehmen lastet, so wäre es riskant, den Einfluss von Marketing und Vertrieb zurückzudrängen. Sinkt der Einfluss von Kunden auf die Gestaltung der Produktpalette und die Qualität der Leistungserstellung, droht sich das Unternehmen von seinen Märkten abzukoppeln mit dramatischen Konsequenzen für Umsatz, Ertrag und Kundenbindung.

3] Die Auswirkungen von Marketing-Maßnahmen entzögen sich oftmals konkreter Messung.

Marketing sei mehr Kunst als Wissenschaft. Diese Aussage ist nicht berechtigt für seriös am Markt operierende Unternehmen. Marketing Budgets müssen sich vor der Frage rechtfertigen, welcher konkrete Wertbeitrag für die Marktbearbeitung geleistet wird. Es wird nicht mehr ziellos mit der Schrotflinte um sich geschossen. Gerade der Einsatz web-gestützter Medien erlaubt z.B. eine präzise Messung der Response-Raten und ermöglicht einen effizienten Einsatz der Marketingmittel.

4] Niemand habe eine klare Idee, was Marketing eigentlich sei.

Auch wenn es mehr  Definitionen für den Bereich Marketing als für Finanzen oder Fertigung gibt, bedeutet dies ja nicht, dass das Marketing für die Umsetzung der Unternehmens-strategie bedeutungslos sei. Marketing und Vertrieb müssen sich darüber abstimmen, mit welchen Maßnahmen potenzialstarke Interessenten adressiert und Kunden gewonnen und gebunden werden. Die dazu erforderlichen Prozessketten enthalten Aktivitäten vom Marketing und Vertrieb, die mit Blick auf den Kunden bzw. Interessenten synchronisiert werden müssen. Hier gibt es in der Praxis noch sehr viel Handlungsbedarf: welche Aktivitäten lösen beim Interessenten Resonanz aus und führen dort zu messbaren Reaktionen.

Es spricht sehr viel für die engere Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing für eine erfolgreiche Marktbearbeitung, die eine Geschäftsführung mit den Ressorts Finanzen und Controlling unterstützen muss. Dies bedeutet aber nicht, dass Marketing und Vertrieb nur einen minder bedeutenden Anteil an der Steigerung des Unternehmenswertes haben.

Das Gegenteil ist der Fall: in Zeiten einander immer ähnlicher werdenden Produkte und Dienstleistungen kommt dem Kundendialog und dem kommunizierten und erbrachten Wertbeitrag für den Kunden eine größer werdende Bedeutung zu: Marketing und Vertrieb bauen Kundenvertrauen und Kundenbindung auf. Da der Kunde das Unternehmen an vielen Schnittstellen praktisch erlebt, trägt jeder Mitarbeiter mit Kundenkontakt auch Verantwortung für die Umsetzung des Versprechens, das gegenüber dem Kunden gegeben wurde.