Nachhaltig bessere Ergebnisse erzielen

Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Aufträge gewinnen – wie?

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Eigentlich hätte die Überschrift lauten können: Wie kann die Verschwendung im Vertrieb reduziert werden? Während in anderen Funktionsbereichen in Unternehmen geprüft wird, wie sich ein angestrebtes Ergebnis mit möglichst geringem Aufwand an Ressourcen wie Material, Energie, Zeit, etc. erreichen läßt, wird diese Frage im Vertrieb eher nicht gestellt, obwohl Unternehmen hohe Kosten zur Auftragsgewinnung tragen.

Dabei beträgt das Verhältnis von erfolgreichen Versuchen zu nicht erfolgreichen Versuchen, einen Auftrag zu gewinnen, im Durchschnitt 5%. Die Kosten der 95% erfolglosen Versuche müssen von den abgeschlossenen Kundenaufträgen mitgetragen werden. Schon eine Quote von 30% bedeutete eine gewaltige Verbesserung sowohl in der Vertriebsleistung als auch des Betriebsergebnisses. In vielen Vertriebsorganisationen wird diese Hitrate nicht ermittelt, geschweige denn über ihre Verbesserung konkret gesprochen. Eigentlich schade, denn es lohnt sich.

Neben dem in manchen Branchen hohen Wettbewerbsdruck kommt im Vertrieb erschwerend hinzu, dass Produkte und Dienstleistungen immer komplexer und damit hochgradig erklärungsbedürftig werden. Ein Kunde kann aber nur über Sachverhalte entscheiden, die ihm klar und verständlich gemacht wurden und seinen Bedürfnissen entsprechen.

Für den Verkaufserfolg ist – neben schlanken Vertriebsprozessen – ein kundengerechter Dialog unabdingbar, der dem Verkäufer die Information gibt

– wie der Bedarf genau aussieht und ob und wann er gedeckt werden soll,

– welche Merkmale des Produktes oder der Dienstleistung wichtig sind, welche weniger wichtig und welche vielleicht auch verzichtbar,

– welche Zahlungsbereitschaft in welcher Höhe besteht,

– wer an der Kaufentscheidung mitwirkt und welcher Informationsbedarf jeweils gedeckt werden muss,

– welche Randbedingungen oder Auflagen der Lieferant zu erfüllen hat, damit er den Auftrag erhält und

– dass der Interessent oder Kunde spürt, der Verkäufer versteht die Bedürfnisse seines Gesprächspartners vollumfänglich.

Mit einer klaren, gut strukturierten Gesprächsführung werden bei den Kunden oder Interessenten diejenigen Entscheidungskriterien sichtbar gemacht, die es dem Verkäufer ermöglichen, die eigenen Erfolgschancen sicher abzuschätzen und ein präzises, genau passendes Angebot zu formulieren und den Eindruck zu vermitteln, dass er der richtige Anbieter ist.

Die Gesprächsanteile eines Vertriebsmitarbeiters sind im Durchschnitt gerade zu Beginn einer Kundenbeziehung oftmals zu groß: es werden weiträumig Produkte, Dienstleistungen und das eigene Unternehmen vorgestellt, statt dem Kunden in einer angenehmen Gesprächsatmosphäre die Fragen zu stellen, die der Präzisierung eines eigenen, späteren  Angebotes dienen. Dabei ist es wichtig, in einer Zusammenfassung der Kundenwünsche zu prüfen, ob die Kundenaspekte richtig und vollständig erfasst wurden.

Im nachfolgenden Angebotsprozess wird nämlich deutlich, ob Kundenwünsche präzise genug aufgenommen wurden. Erst mit einem genau den Kundenwünschen entsprechenden Angebot ist die Auftragswahrscheinlichkeit sehr hoch. Interessenten, die kein echtes Kaufinteresse haben, lassen sich in einem gut strukturierten Gespräch vorher leicht enttarnen, sodass teure Angebotserstellungen und nutzlose Kundenbesuchstermine entfallen können. Also ein wirklicher Beitrag zur Vermeidung von Verschwendung im Vertrieb und zur Erhöhung der Hitrate.

Wie Sie mit weniger Aufwand und einer überzeugenden Kundenkommunikation zu profitablen Aufträgen kommen, erfahren Sie hier, bitte geben Sie uns auch ein Stichwort, das Ihnen in diesem Zusammenhang wichtig ist.


Mit Nachhaltigkeit wirtschaftlich punkten

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Das Thema Nachhaltigkeit wirkt sich u.a. in drei Themenfeldern in Unternehmen konkret auf ihr wirtschaftliches Ergebnis aus, dies allein rechtfertigt schon die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung: eine effiziente Leistungserstellung, der sparsame Einsatz von Material und Energie und wirksame Führung begründen eine deutliche Ergebnisverbesserung, wenn Nachhaltigkeit mit Nachdruck umgesetzt wird.

1. Fitness in der Leistungserstellung

Schlanke Abwicklungsprozesse und eine hohe Prozessgüte (Qualität, Verfügbarkeit, Kundenbezug und Kosten der betrieblichen Abwicklungs-Prozesse) sorgen für einen effektiven und effizienten Ressourceneinsatz. Messbar wird dies anhand der  Kunden- und Produktprofitabilität auf Vollkostenbasis. Auch klassische Gemeinkosten werden mit Methoden des Activity based Costings auf Kunden und Produkte umgelegt.

2. Ressourcenschonender Einsatz von Energie und Material

In produzierenden Unternehmen liegen die Material- noch vor den Personalkosten und bieten oft noch deutliche Reduktionspotenziale durch verfahrenstechnische oder Design-Verbesserungen. Der Energieeinsatz wie auch die Energiekosten lassen sich in hohem Maße reduzieren (hoch zweistellige Einsparpotenziale sind an der Tagesordnung), weil die Energiekosten überhaupt nicht spezifisch im Hinblick auf die konkrete Verwendung in Unternehmen betrachtet werden. Allenfalls wird der Einkaufspreis pro kWh Energie für Strom,Gas, Fernwärme oder Öl durch Lieferantenwechsel im einstelligen Bereich verbessert. Der Einsatz von erneuerbaren Energien und zeitgemäßer Steuerungstechnik z. B. für Klimatisierungs- und Antriebstechnik ist bislang nur in  einem geringen Prozentsatz der Unternehmen umgesetzt. Dabei steht hierfür  heute schon ausgereifte Technik zur Verfügung.

Dies gilt auch für Industriedienstleister und kommunale Verwaltungseinheiten, die keine Fertigung im klassischen Sinne betreiben. Auch Büroarbeitsplätze benötigen Energie für Klimatisierung, Beleuchtung und Betrieb der „Büromaschinen“, hier sind deutliche (Kosten-) Verbesserungen im Alltag möglich, ohne neue Gebäude- oder Ausstattungs-Infrastruktur zu erfordern.

3. Personalführung und -Einsatz setzen Kräfte frei – oder frustrieren

Motivierte, gut ausgebildete Mitarbeiter sorgen für zufriedene Kunden, vorzugsweise weil Mitarbeiter sich einbringen wollen und nicht weil sie es müssen. Ein gut ausbalanciertes Team kompensiert die Schwächen einzelner und leistet einen starken Beitrag zum Unternehmensergebnis. Führung sorgt für stärkengerechten Einsatz der Mitarbeiter und fördert deren Engagement und Teilhabe an den notwendigen Entscheidungen des Tagesgeschäftes.

Unternehmen stehen schon heute im intensiven Wettbewerb um die klügsten Köpfe, die Freiräume, Fragen nach Sinn und Werten und einen partizipativen Führungsstil einfordern. Vor dem Hintergrund der medialen Informationsflut ist Fokussierung auf die Umsetzung weniger Ziele notwendig, um eine hohe Umsetzungskraft für Kundenzufriedenheit und dauerhafte Kundenbindung zu erzielen.

Zu den oben angesprochenen  Themenfeldern können  Unternehmen Potenzial-Checks abrufen, die einen geringen zeitlichen und materiellen Aufwand erfordern:

Prozess-Check für die Kernleistungsprozesse mit Durchlaufzeiten und Kosten, Nutzer erhalten wertvolle Hinweise für konkrete Verbesserungen in ihren Betriebsabläufen. Als erfolgskritisch erweisen sich oft die Schnittstellen an Abteilungsgrenzen. Kundenaufträge durchlaufen die Organisation gewöhnlich „quer“ durch mehrere Abteilungen und nicht oder nur selten von „oben“ nach „unten“ durch die Unternehmenshierarchie.

Profitabilitäts-Check  für Kunden und Produkte (auch für Teilmengen von Kunden- und Produkten bzw. Geschäftsbereichen, erste Analysen geben schon wertvolle und aufschlußreiche Hinweise) sind gerade für Unternehmen mit einer Vielzahl von Produkten sehr ausschlußreich: mit den detaillierten Auswertungen wird sofort sichtbar, welche Kunden bringen 80% des (maximal möglichen) Ertrages, welche die restlichen 20% und welche Kunden reduzieren den Ertrag auf den in der GuV ausgewiesenen Ertrag (Ebit).

Die gleiche Betrachtung läßt sich auch für die Produkte anstellen. Diese Erkenntnisse sind sehr wertvoll: die Ertrags- und Verlusttreiber sind vielen Unternehmen sowohl auf der Produkt wie auch auf der Kundenseite nicht genau bekannt. Da die indirekten Kosten häufig 40% der Gesamtkosten in Unternehmen ausmachen, hilft auch eine Deckungsbeitragsrechnung nicht weiter. Mit diesem Wissen über Profitabilität kann das Management präzise auf Kunden- und Produktebene wie mit einem Skalpell an Verbesserungen arbeiten, statt mit der Machete die Kostenarten pauschal zu kürzen.

Potenzial-Check für Energiekosten-Reduktion mit konkreten Lösungsansätzen für Klimatisierung, Beleuchtung, Prozess- und Antriebsenergie. Außerdem wird der rentable Einsatz von erneuerbaren Energien geprüft.

Die Ermittlung der Umsetzungskraft eines Unternehmens wird anhand eines Fragebogens  mit 30 (kurzen) Fragen, davon 26 Multiple-Choice-Fragen, vorgenommen.  Als Ergebnis erhalten Unternehmen ein detaillliertes Stärken-Schwächen-Profil der Organisation ( nicht seiner einzelnen Akteure, z.B. der Führungskräfte) hinsichtlich der Umsetzungskraft. Dabei werden Themen wie innerbetriebliche Kommunikation, die Vermittlung von Unternehmenszielen, etc. angesprochen. Die Beantwortung des Fragebogens erfordert nur 30 Minuten und wird anonymisiert erhoben.

Mit welchen Themen Unternehmen sich auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit machen,  hängt sehr von den betrieblichen Verhältnissen und Prioritäten ab, wichtig ist, sich für alle Stakeholder erkennbar zu bewegen und in die richtige Richtung zu verändern. Am Ende winken neben der Anerkennung von Kunden und Mitarbeitern auch höhere Erträge in der GuV als Lohn der Anstrengung.


Passende Vertriebsprozesse erhöhen Abschlussquote

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CRM Systeme erlauben heute einen detaillierten Einblick in den Verkaufstrichter, der mit Verkaufschancen gefüttert wird und Kundenaufträge erwarten lässt. Gleichsam innerhalb des Trichters, von außen nicht erkennbar,  wird dann die wichtige vertriebliche Arbeit realisiert.

Üblicherweise werden auf dem Weg zum Auftrag mehrere Phasen durchlaufen und Meilensteine passiert, an denen der Kunde entscheidet, ob es weitergeht oder nicht. Mit dem erteilten Kundenauftrag ist der Vertriebsprozess beendet. Wie dieser genau aussieht, bleibt häufig im Dunkeln und oft ein Geheimnis des Vertriebsmitarbeiters. Und damit fehlt in Unternehmen der konkrete Ansatz zur Verbesserung dieses Prozesses und damit zur Steigerung der Abschlußquote. Der Aufwand der nicht erfolgreich abgeschlossenen Vertriebsprozesse muss von den gewonnenen Aufträgen mit getragen werden und eine Lost-Order-Analyse zeigt allen Beteiligten auf, was verbessert werden muss und in welcher Phase des Vertriebsprozesses der Auftrag verloren ging. Diese Chance für eine Lernkurve wird in der Praxis leider häufig vertan, statt einer Schuldzuweisung wäre ein genauer Blick in den Vertriebsprozess gefordert.

Mit anderen Worten: es besteht nicht immer Klarheit darüber, wie Routineaufgaben zur Auftragsgewinnung genau aussehen. Oft wird nur der Vertriebsprozess für die Neukundenakquisition beschrieben, also nur rund 10% der vertrieblichen Arbeit. Glücklicherweise haben Unternehmen ja auch Bestandskunden, die das gleiche Produkt wiederholt kaufen oder Bedarf für andere Produkte oder Dienstleistungen haben. Und es lassen sich auch ehemalige Kunden für neue Aufträge wiedergewinnen, wenn sie überzeugt werden, dass man sich verbessert hat und nun in der Gunst wieder vorn liegt.

Aus diesen vier Quellen speisen sich grundsätzlich die Aufträge eines Unternehmens und es leuchtet sicher ein, dass dahinter sehr unterschiedliche Vertriebsprozesse stehen. Werden noch zwei Vertriebswege bedient – Verkauf an Endkunden und Vertrieb über Handelspartner – und Standardprodukte  wie auch kundenspezifisch angefertigte Produkte vertrieben, sind wir schon bei 16 verschiedenen Vertriebsprozessen. Sie weisen in manchen Prozessphasen Ähnlichkeiten auf, aber die Unterschiede sind wirklich nicht nur marginal.

Gute CRM-Systeme können diese unterschiedlichen Vertriebsprozesse in einen Verkaufstrichter einbinden und auch den Fortschritt in den einzelnen Phasen erfassen, ganz gleich , ob der Prozess nun aus drei Phasen oder acht Phasen besteht. Für die Ermittlung des Auftrags-Forecasts reicht es aus, festzustellen, wo der Vertrieb auf dem Weg zum Auftrag steht. Dies allein fällt den meisten Unternehmen schon schwer.

Transparente Vertriebsprozesse erleichtern dem Vertrieb ganz erheblich die Arbeit, Aufträge zu gewinnen. Sie werden gut unterstützt, weil die mitwirkenden  Kollegen genau informiert und orientiert sind. Es garantiert eine sichere und schnelle Abwicklung, da standardisierte Vertriebsprozesse von allen Beteiligten routiniert abgearbeitet werden können. Dies spart Zeit, Kosten und erhöht die Erfolgsquote.

Aus der Praxis kommt manchmal der Einwand, die eigenen Kunden seien alle sehr individuell, man könne daher keine Vertriebsprozesse standardisieren. Dies ist leicht zu entkräften: wenn Kunden z.B. ein Fahrzeug mit individueller Ausstattung ordern, läßt sich dieser Wunsch erfüllen – wirtschaftlich für den Hersteller und Händler aber nur über standardisierte Prozesse. Keiner käme auf die Idee, sich auf der Fertigungslinie zu überlegen, wie dieses Fahrzeug denn nun herzustellen sei. Im Vertrieb wird der Prozess der Auftragsgewinnung häufig immer wieder neu erfunden – mit all seinen Nachteilen, was Qualität, Kosten und Erfolgswahrscheinlichkeit angeht. Also ein permanentes Versuchslabor, das auch gerne mit „Vertriebskunst“ umschrieben wird.

Dies erklärt, warum im Durchschnitt von 100 Versuchen, einen Auftrag zu gewinnen, nur 3-5 erfolgreich sind (über alle Branchen). Wer die vertrieblichen Aufgaben, Aufträge zu gewinnen, in klaren Prozessen beschreibt und sicherstellt, dass die Unterstützung z.B. mit Informationen an den Schnittstellen zum Innendienst oder zur Projektierung etc. funktioniert, hat einen großen Vorteil: die Erfolgsquote steigt dramatisch an – im Durchschnitt auf 10-20% und aufgrund der besseren Transparenz kann viel wirkungsvoller unterstützt und korrigiert werden. Kosten- und zeitintensive Rückfragen der Beteiligten nehmen ab. Mit der Umsatzkurve steigt auch die Lernkurve in Unternehmen steil an, wenn klare Vertriebsprozesse sicher beherrscht werden.

Prüfen Sie das Erfolgspotenzial, das in Ihren Vertriebsprozessen schlummert, und rufen Sie Ihren Vertriebsprozess-Check kostenfrei bitte hier ab.