Die Frage nach der Kundenprofitabilität beantworten viele Unternehmer mit dem Hinweis, im Durchschnitt seien alle Kunden profitabel oder  mit 20 % der Kunden würden vermutlich 80% der Erträge erwirtschaftet. Kaum ein Unternehmen kann die Profitabilität seiner Kunden belegen.

Der errechnete Durchschnitt der Kundenerträge läßt nicht die großen Unterschiede in der Profitabilität pro Kunde erkennen. Wenige Kunden können schon deutlich mehr als den ausgewiesenen Gesamt-Ertrag für das Unternehmen ausweisen, die schlechtesten Kunden bringen oft einen Verlust, der in der Summe ebenfalls den gesamten Ertrag übersteigt.

Bild 1  Kundenerträge sortiert nach Größe für 30 Kunden

Weder mit Pareto noch mit einer Durchschnittsbetrachtung wird die große Bandbreite der tatsächlichen Kundenerträge aufgedeckt. Kunden beanspruchen in sehr unterschiedlichem Umfang die Ressourcen des Unternehmens. Dies wird in der Rechnungsstellung für erteilte Aufträge nicht deutlich. Der tatsächliche Aufwand für Auftragsgewinnung, Auftragsabwicklung und Angebotserstellung sowie weitere Maßnahmen der Kundenbetreuung wird nicht transparent.

Dies führt zum scheinbar paradoxen Zustand , dass wenige Kunden deutlich mehr Ertrag erwirtschaften, als in der GuV ausgewiesen wird und eine Anzahl von Kunden mit beträchtliche Verlusten diesen Top-Ertrag wieder reduzieren. Die unten dargestellte Kunden-Whalecurve zeigt dies sehr anschaulich: über die Kunden werden deren Erträge und Verluste kumuliert dargestellt. Häufig ist der potenzielle Ertrag doppelt so hoch wie der in der GuV ausgewiesene, es sind aber auch Verhältnisse von 5:1 bis 10:1 nicht ungewöhnlich.

Bild 2: Kumulierte Kundenerträge über Kunden dargestellt

Das oben dargestellte Beispiel zeigt die Ergebnisverteilung von 30 Kunden, von denen die Hälfte einen positiven Beitrag zum Gesamtergebnis liefern, das Maximum der Kurve beträgt 302.100 €, der in der GuV ausgewiesene Ertrag beläuft sich aber nur auf  131.000 €. Mit den besten drei Kunden werden schon 163.000 € Ertrag erwirtschaftet. Die verlustreichsten 6 Kunden machen allein schon 137.500 € Verlust.

Diese Verluste nur zu halbieren, würde das Gesamtergebnis in der GuV um ca. 50% verbessern. Erfahren Sie mehr über eine überaus erfolgreiche Methode, Ihren Gewinn im Unternehmen zweistellig zu verbessern. Melden Sie sich bitte hier, Sie erhalten dann weitere Informationen, wie Ihre Ertragspotenziale gehoben werden können.

 

Warum tun sich Unternehmen so schwer damit, Ihre Profitabilität zu verbessern? Sie verfügen im Regelfall nur über unzureichende Messwerkzeuge und verlassen sich zu sehr auf eine GuV, die Unternehmensleitungen nur sehr begrenzt in dieser Fragestellung weiterhilft.

Fangen wir mit einer einfachen Betrachtung an : das Unternehmen hat 2 Kunden und sein Produktportfolio besteht aus genau einem Produkt. In einem Geschäftsjahr wurde ein Ergebnis vor Steuern und Fremdkapital-Zinsen von 25.000 € erzielt. Die genaue Betrachtung der Umsätze und Vollkosten für beide Kunden förderte Kundenergebnisse für Kunde 1 mit 250.000 € und für Kunde 2 mit – 225.000 € zu Tage. In der Summe stimmt es für das Unternehmen natürlich mit einem ausgewiesenen Ergebnis von 25.000 €.

Jeder Unternehmer  würde sich sofort intensiv mit Kunde 2 beschäftigen und sich sehr für die Ursachen des Verlustes interessieren. Waren es die schlechten Preise oder zu hohe Kosten, die die Leistungserstellung für Kunde 2 beansprucht hat?

In diesem einfachen Fall mag es gelingen, die Ursachen des hohen Kundenverlustes rasch aufzuklären und für diesen Typ von Kunden dauerhaft abzustellen. Aber wie sieht es in der Praxis aus, in der Unternehmen weit mehr als 2 Kunden haben und diese auch mit einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen bedienen.

Betrachten wir das Bild eines Unternehmens mit 1000 Kunden und schauen auf die Erträge pro Kunde, Thomas Laussermair hat dies in seinem Screencast-Video sehr anschaulich dargestellt als Kunden-Whalecurve.

Es ist sicherlich deutlich geworden, warum die detaillierte Darstellung der Kundenerträge wichtig ist, um konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungen der Profitabilität zu gewinnen. Dass sich dies lohnt, zeigt nicht nur das anfänglich dargestellte Beispiel, in dem der Ertrag des Kunden 1 durch den Verlust des Kunden 2 auf ein Zehntel gedrückt wird. In dem Video-Beispiel  weist der ausgewiesene Ertrag nur die Hälfte des möglichen aus: das sind 100 % potenzielle Ergebnisverbesserung.

Mit meinem Partner  Hans-Gerlach Woudboer von RapidBusinessModeling haben wir für ein fertigendes Unternehmen nicht nur die Erträge pro Kunde, sondern auch die Erträge pro Produkt als Whalecurve dargestellt. Es bedarf schon eines sehr leistungsfähigen Werkzeuges, um für ein Unternehmen mit mehr als 1000 Kunden, mehr als 5000 Produkten und 6 Fertigungslinien die Kunden- und Produkt-Whalecurves darzustellen.

Ein Auszug der Praxisergebnisse zeigt den Wert dieser Untersuchung für nachfolgende Profitabilitätsverbesserungen. Es werden 3 Produktbereiche eines Geschäftsbereiches betrachtet. Ihre sehr unterschiedlichen Erträge und Ertragsverläufe über Kunden und Produkte unterstreichen die Notwendigkeit einer detaillierten Untersuchung als Ausgangspunkt für Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität, die auf harte Fakten und nicht bloß auf Vermutungen basieren.

Kunden- und Produkt-Whalecurve für Produktsegment 1

10% der Kunden (grüner Teil der Kurve) realisieren rund 300.000 € Ertrag, mit weiteren 70% der Kunden (blauer Teil der Kurve) steigt der Ertrag auf knapp 370.000 € Ertrag und die restlichen 20 % der Kunden (roter Teil der Kurve) reduzieren den Ertrag auf den ausgewiesenen Wert von 186.000 €. (Rechte Y-Achse zeigt den kumulierten Ertrag an, linke Y-Achse die Absatzmenge pro Kunde als „Nadel“ dargestellt.)

 

Die 145 Kunden werden mit 277 verschiedenen Produkten bedient, der rechte Punkt der Kurve endet ebenfalls bei 186.000 € Ertrag, das Maximum ist bei etwas mehr als 400.000 €. Die „Nadeln“ stellen hier pro Produkt die Absatzmenge dar (linke Y-Achse), man erkennt, dass die verlustbringenden Produkte in großen Mengen verkauft wurden. Jeder Punkt der Kurve enthält die Detailinformation, an welchen Kunden die Produkte zu welchen Preisen, Mengen und Kosten verkauft wurden.

Die Analyse der ersten Whalecurve ergab, dass die verlustbringenden Kunden zu hohe Nachlässe auf ihre Produkte erhalten haben und eine Vielzahl der Kunden mit schwachen Erträgen hohe Kosten durch eine Vielzahl von Aufträgen mit geringen Ordermengen aufwiesen.

Aus der  Produkt-Whalecurve wurde in der Detailauswertung erkennbar, dass ausgewählte Produkte fertigungstechnische Probleme aufwiesen, die zu hohen Rüstkosten und Ausschuss führten.

Kunden- und Produkt-Whalecurve für Produktbereich 2

Hier sieht es schon deutlich anders aus: knapp 30% der Kunden liefern einen positiven Ergebnisbeitrag, 70% dagegen Verluste. Das letzte Drittel dieser Kunden weist bei relativ hohen Absatzmengen auch große Verluste auf, was auf grundlegende Mängel der  Kalkulation oder der Leistungserstellung für die bezogenen Produkte hinweist. Der Blick auf die Produkt-Whalecurve verspricht hier weitere Hilfe.

 

25% der Produkte des Produktsegmentes 2 bringen Erträge, 75% der Produkte sind Verlustbringer. Da Verluste bei unterschiedlichen Mengen dieser Produkte anfallen, ist dies offenbar nicht nur bedingt durch Kundenaufträge, sonder auch oder vornehmlich dem nicht optimalen Produktionsprozess geschuldet.

Kunden- und Produkt-Whalecurve des Produktsegmentes 3

Das Produktsegment 3 ist ein Sorgenkind: etwas über 20% der Kunden erwirtschaften Erträge in Höhe von rund 200.000 €, vier Fünftel der Kunden bringen knapp 800.000 € Verluste. Leider sieht es aus Produktperspektive nicht anders aus:

15% der hergestellten Produkte laufen in diesem Produktsegment zufriedenstellend, 85% der Produkte bereiten massive Probleme, selbst wenn sie in größeren Mengen hergestellt werden.

Was zeigen diese Kurven? Die drei Produktsegmente aus einem Geschäftsbereich stellen sich hinsichtlich ihrer Ertragsverläufe über Kunden und Produkte sehr unterschiedlich dar. Die drei Produktsegmente werden auch auf sehr unterschiedlichen Fertigungslinien hergestellt, deren Prozessqualität schon bedeutsame Unterschiede aufweisen.

Wer die Anzahl der Kunden und Produkte betrachtet und die Profitabilität in diesen drei Produktsegmenten verbessern möchte (oder besser muss), benötigt Detailinformationen und ein tiefes Verständnis der zugrundeliegenden Abwicklungs- und Fertigungsprozesse. Entscheidungen auf der Basis eines einfachen Blickes in die GuV helfen nicht weiter. Die detaillierte Analyse der diesen Whalecurves zugrundeliegenden Fakten ermöglicht konkrete und wirksame Handlungsvorschläge zur Verbesserung der Profitabilität.

Wie Sie zu einem ersten Profitabilitäts-Check in Ihrem Unternehmen kommen, erfahren Sie hier.