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Ihr Wertschöpfungspartner Michael Wentzke

Jahresgespräch zur Kundenbindung nutzen

Jahresgespräch zur Kundenbindung nutzen

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Der Dezember läuft ganz besonders schnell seinem Ultimo entgegen. Die Jahresgespräche für die wichtigen Kunden geraten da häufig zum Schaulaufen in Zeitnot. Nicht wenige Gespräche werden klugerweise schon im November geführt oder gleich auf  den Januar des folgenden Jahres verlegt. Nicht nur in der Versicherungswirtschaft werden diese Gespräche geführt, um dem Kunden eine Leistungsbilanz des vergangenen Jahres zu präsentieren. Auch im industriellen Key-Account Geschäft gehören diese Gespräche zur Routineaufgabe im Vertrieb, die beträchtliche Ressourcen beanspruchen können.

An diesem Gespräch sollten nicht nur die Führungskräfte  aus den Bereichen teilnehmen, die im Tagesgeschäft Adressat des Lieferanten sind, sondern auch Vertreter der Geschäftsführung, damit diese auch ein Bild von ihrem Partner zum Beispiel zum Themenkomplex Unternehmensversicherung erhalten.

Es geht dabei nicht darum, in langen Vorträgen Details der erbrachten Leistungen vorzustellen, sondern gerade auch der Geschäftsleitung des Kunden den eigenen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg verständlich darzustellen.

Wie gut ist für den Kunden das Jahr gelaufen? 

Hier stellt der Kunde seine Sicht auf das vergangene Jahr dar. Der Vertrieb erhält über die öffentlich mitgeteilten Informationen hinaus ein persönliches Bild der Umsatz- und Ertragssituation sowie der Marktentwicklung in der Kundenbranche mit den bedeutsamen Ereignissen und Entwicklungen.

Wertbeitrag des Lieferanten für den Kunden

Im zweiten Themenkomplex geht es neben der sachlichen Information auch um die Bestätigung für die Geschäftsleitung, dass man mit dem bestehenden Lieferanten eine gute Wahl getroffen hat. Die Zusagen zur Qualität von Produkten und Dienstleistungen, Preisen und Liefertreue oder im Bereich der Versicherung die Regulierung von Schäden, die Erstellung neuer oder Anpassung bestehender Deckungskonzepte werden nun gemessen an den erreichten Istzuständen.

Dabei werden die Leistungen angesprochen, die gut realisiert wurden, aber auch die Fehler und ihre Behebung. Wie ein Lieferant auf Reklamationen reagiert, ist für das Verhältnis von beiden Partnern sehr wichtig und kann vertrauensbildend oder -zerstörend wirken.

Ausblick auf das nächste Jahr

Auch hier erhält der Kunde den Vortritt und erläutert seine Vorstellungen und Erwartungen an die Marktentwicklung mit Absätzen und wird auch organisatorische Entwicklungen nicht unerwähnt lassen: insbesondere Zukäufe, Verkäufe von Unternehmensteilen, Beteiligungen und Kooperationen sowie Veränderungen der Produkt- und Dienstleistungspalette sind für den Lieferanten wichtige Informationen im Hinblick auf seine Absatzchancen und -risiken.

Lieferantenperspektiven machen neugierig und geben Impulse

Ein Ausblick auf weitere Wertbeiträge für den Kunden unter Zitierung passender Referenzen gibt dem Geschäft im neuen Jahr wertvolle Impulse und eröffnet weitere Umsatzchancen. So kann ein Industriemakler mit Blick auf den Fachkräftemangel in der Branche seines Kunden ein Instrument zur Mitarbeiterbindung vorschlagen und Social Benefits in Form eines Belegschafts- oder auch Führungskräfteprogramms zur Altersvorsorge und weiteren versicherungsnahen Produkten vorschlagen. Für das Unternehmen selbst sind Beiträge zum Risikomanagement wertvoll, die über den klassischen Bereich des Schadens- und Haftpflichtbereiches hinausgehen. Eine Risikodarstellung und -Bewertung nach dem RMA-Standard deckt die Markt-, Finanz- und operativen Risiken ab, für die Unternehmensleitungen in die Haftung genommen werden können.

Die Themen sollten gut vorbereitet werden, eine knappe am Kundennutzen orientierte Darstellung erleichtert die Aufnahme beim Kunden , insbesondere bei der nicht im Tagesgeschäft agierenden Geschäftsleitung. Wichtig ist es, für die einzelnen Themenkomplexe Folgetermine mit den Fachabteilungen des Kunden zu vereinbaren, um dort die Wurzeln für das bestehende und auch für neues Geschäft zu verankern. Ganz gleich, ob das Jahresgespräch vor Weihnachten oder nach Silvester stattfindet – es birgt auch gute Chancen für weitere Umsätze und die Festigung der Kundenbeziehung.


Vertriebsprozesse auf den Kunden fokussieren

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Natürlich beschreiben Vertriebsprozesse erst einmal die Aktivitäten des Vertriebs- und Marketingteams. Ihr abgestimmtes Zusammenspiel ist wichtig für den Verkaufserfolg und entscheidet darüber, wie gut vertriebliche Ressourcen für die Auftragsgewinnung eingesetzt werden.

Die einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses sind dann gut auf den Kunden fokussiert, wenn klare Kundenreaktionen wahrzunehmen sind und der Vertrieb erkennen kann, ob es in die nächste Phase geht oder nicht. Klare Weichenstellungen zu schaffen und Kundenvoten einzuholen, ist nicht nur eine Frage des Kundendialoges, sondern auch des Aufbaues der einzelnen Prozessphasen. Gerade für hochwertige Investitionsgüter gibt es komplexe Entscheidungsabläufe beim Kunden, die aus Anbietersicht sehr teuer werden, wenn nicht frühzeitig im Vertriebsprozess die richtigen Weichenstellungen passiert werden.

1. Leadgenerierung und Erkenntnishilfe für den Interessenten

Schon in der ersten Phase, wo es darum geht, attraktive Interessenten zu finden, ist der Blick auf den Wertbeitrag für den potenziellen Kunden notwendig:

  • was hat der Interessent davon, sich mit dem Anbieter auseinanderzusetzen,
  • welche drängende Aufgabe könnte er für diesen lösen,
  • gibt es eine nützliche, problemlösende Expertise des Anbieters?

Erst wenn diese Fragen aus der Sicht des Interessenten beantwortet sind, ist er bereit , sich auf einen intensiveren Dialog einzulassen, weil er sich davon einen Gewinn für seine zu lösenden Aufgaben und Probleme verspricht. Verstärkt wird dies durch die Aussagen von Referenzkunden und beispielsweise den Fachbeiträgen des Anbieters zu Branchenproblemen.

2. Kundenaufgabe verstehen und die Botschaft „kompetenter Aufgabenlöser“ kommunizieren

Wer den Kundenaufgaben nur mit Standardlösungen begegnet, wird sicher nicht leicht auf die Akzeptanz beim Kunden stoßen. Es lohnt sich, sich genau mit dem Kundenproblem auseinander zu setzen. Deren präzises Verständnis ist Voraussetzung dafür, den Entscheidern und allen anderen Mitwirkenden im Entscheidungsgremium das Bild zu vermitteln, man habe die Aufgabe verstanden und könne sie auch kompetent lösen. Oft genug ist das Geschäftsproblem dem Management des Kunden in seinen Auswirkungen auf das Ergebnis und den Markterfolg erst einmal darzustellen, für das man natürlich einen Lösungsansatz hat. Was nicht als „brennender Schuh“ von Entscheidern empfunden wird, wird auch nicht Gegenstand von Kaufentscheidungen und ist damit schlichtweg nicht relevant.

3. Bedarfsanalyse geht vor Lösungskonzept

Ein eigenes Lösungskonzept kann erst dann glaubwürdig dem Interessenten kommuniziert werden, wenn es über den genauen Bedarf ein gemeinsames Verständnis gibt: typische Stolperfallen sind die Randbedingungen, unter denen eine Lösung eingeführt wird oder Auflagen aus dem Vertragsrecht, die sich bei anfänglicher Unterschätzung später unangenehm bemerkbar machen und das Geschäft noch gefährden können.

In dieser Phase geht es darum, den Kunden zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Sorgfältig erarbeitete Lösungsvorschläge, Demonstrationen woanders erfolgreich eingeführter Lösungen für vergleichbare Aufgaben oder Besuche von Referenzkunden sind Beispiele für diese Überzeugungsarbeit. Im B2B-Geschäft sind Teams mit sehr unterschiedlichen Anforderungen an den Lieferanten zufriedenzustellen. Es gilt, den Kunden davon zu überzeugen, dass die eigene Lösung den (auch komplexen)  Bedarf am besten abdeckt.

4. Kundenauftrag gewonnen – Umsetzung des Versprechens folgt

Mit dem gewonnenen Kundenauftrag beginnt gleich die nächste Phase im Vertriebsprozess: die Umsetzung des Zugesagten: das kann die Auslieferung eines Produktes, die Installation einer Anlage oder auch das Erbringen einer Dienstleistung sein. Im Regelfall werden hier die Ressourcen des Lieferanten beansprucht, deren Leistung muss also passen. Aber häufig werden auch – gerade bei Implementierungsfragen – enge Abstimmungen mit dem Kunden notwendig, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Hier zu schwächeln, gefährdet nicht nur Folgeaufträge, sondern auch das Referenzpotenzial dieses Kunden. Der Vertrieb ist also gut beraten, auch in dieser Phase des Vertriebsprozesses nicht in der Aufmerksamkeit für den Kunden nachzulassen und engen Kontakt zum „Realisierungsteam “ zu halten. Mit der Auslieferungs- und Realisierungsphase beginnt nämlich für den Kunden die eigene Wertschöpfung und die Erwartung, dass sich die im Verkaufsgespräch zugesagten positiven Effekte und Ergebnisse für das Unternehmen einstellen.

Der Aufwand für einen Kundenzufriedenheitscheck nach abgeschlossener Implementierung ist daher gut angelegt. Neben der Stärkung der Beziehungsebene zum Kunden hin wird hier auch unmittelbar in Erfahrung gebracht, was gut und was weniger gut aus Kundensicht gelaufen ist. Für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Leistungs- und Implementierungsphase erhält der Anbieter mit diesem Kundenzufriedenheits-Check wertvollen Input.


Stolpersteine im Vertriebsprozess vermeiden

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Prozesse in Unternehmen abzubilden  ist ein bewährtes Verfahren, um regelmäßig wiederkehrende Aufgaben effizient zu erledigen. Mit den Beteiligten wird ein gemeinsames Verständnis gewonnen, wie bessere Ergebnisse zu erzielen sind. Im Wege des Qualitätsmanagements wird dies auch im Bereich Marketing und Vertrieb eingesetzt.

In der Praxis wird auf die Akzeptanz gemeinsam festgelegter  Prozesse im Vertrieb nicht ausreichend geachtet und somit das Potenzial für größere Absatzerfolge reduziert. Es ist dann nicht verwunderlich, wenn Verkäufer  die abgebildeten Vertriebsprozesse im Alltag ignorieren und ihre eigenen Wege zum Verkaufsabschluss suchen.

Vertriebsprozesse werden oft zu kompliziert dargestellt

Vertriebsprozesse, die aufwändig dokumentiert in QS-Handbüchern zu finden sind, werden teilweise in über 20 Prozessschritten dargestellt, gekrönt von logischen Verzweigungen, die den Überblick erschweren. Was für einen Fertigungsprozess noch angemessen sein mag, stößt im Vertrieb auf Widerstand und wird als zu enges Korsett begriffen.

Damit keine Missverständnisse entstehen: klare, einfache und transparente Vertriebsprozesse sind eine Notwendigkeit für effiziente Marktbearbeitung in Teams, die in der Praxis ja häufig aus verschiedenen Abteilungen kommen und ihre Beiträge für den Vertragsabschluss und die nachfolgende Leistung erbringen müssen. Es muss aber klar erkennbar werden, welche Etappenziele auf dem Weg zum Auftrag zu nehmen sind.

Wichtige Teilziele übersichtlich darstellen

Es ist verständlich, dass 20 aufgelistete Prozessschritte zunächst einmal keine Priorisierung erkennen lassen, daher müssen Teilziele dem Vertriebsprozess – und je nach Vertriebsweg, Produktgruppe, Zielgruppe und Absatzregion können sich diese noch voneinander unterscheiden – eine einfache und plausible Struktur geben:

  1. Mit welchen Kunden möchte das Unternehmen Geschäft realisieren? Hier ist das Marketing gefordert, in Anlehnung an die Unternehmensziele das „Spielfeld“ für den Vertrieb zu klären und aufzubereiten. Ziel ist es,  die richtigen und attraktive Interessenten zu identifizieren.
  2. Im zweiten Schritt ist der Vertrieb gefordert, die Interessenten im Hinblick auf konkrete Absatzchancen zu qualifizieren. Am Ende steht ein spezifizierter Interessent mit Bedarf und Gesprächspartner mit ihren jeweiligen Motiven und Erwartungen.
  3. Den Bedarf genau zu ermitteln und ein passendes Angebot zu unterbreiten, ist der entscheidende Teilbereich, an dessen Ende eine Kundenzu- oder Absage steht.
  4. Die Qualität der Leistung entscheidet über die Kundenzufriedenheit und das Referenzpotenzial. An der Leistungserfüllung – ob nun durch Produktlieferung oder Durchführung einer Dienstleistung – sind in der Regel mehrere Abteilungen beteiligt. Der Vertrieb ist gut beraten, die Qualität der erbrachten Leistung beim Kunden in Erfahrung zu bringen.

In allen vier Teilbereichen gibt es Wegmarken, an denen der Vertrieb oder der Interessent den Dialog mit dem Unternehmen fortsetzen oder abbrechen kann:

  • der Interessent entspricht  den geforderten Qualifikationskriterien für das Unternehmen (z.B. Größe, Bonität, etc.)
  • der Interessent hat jetzt aktuellen Bedarf,
  • der Interessent stimmt dem Angebot zu und wünscht Realisierung,
  • der Kunde ist zufrieden mit der Leistungserbringung

An diesen vier Wegmarken kann es jeweils ein Ja oder Nein des Interessenten für den Anbieter geben, mit Folgen für den nachfolgenden Vertriebsprozess und den Kundendialog. Diese dargestellten vier Teilbereiche bedeuten auch nicht, dass nur eine Abteilung jeweils für ein Teilergebnis verantwortlich ist oder hieran allein mitwirkt.

Eine übersichtliche Abbildung des Vertriebsprozesses ist für alle Beteiligten eine wertvolle Hilfe für einen effizienten Informationsaustausch und eine gute Zusammenarbeit. Nutzen Sie den Vertriebsprozess-Check, um die Vorzüge einfacher und transparenter  Prozesse für den Vertrieb zu gewinnen.