Pareto´s Gesetz schlägt auch im Vertrieb unbarmherzig zu: mit 20% der Kunden werden 80% der Erträge erzeugt. Es kommt aber noch schlimmer: die schwächsten 20% der eigenen Kundenbasis sind für 80% der Verluste verantwortlich. Da Unternehmensleitungen mit Blick auf die Gewinn- und Verlustrechnung nur die Summe aller Kundengewinne und -Verluste sehen, erkennen sie nicht, um wieviel höher der Gewinn eigentlich sein könnte, wenn die verlustreichen Kunden deutlich verringert oder zumindest auf das Niveau „keine Verluste“ gebracht würden.

Wie man sich hier wirksam mehr Transparenz verschafft , konnten Leser des Artikels „Profitable Kunden treiben den Gewinn“ bereits nachlesen. In diesem Beitrag geht es darum, die Wurzel des Übels zu erkennen und zu beseitigen. Wie schützen sich Unternehmen vor unprofitablen Kunden?

1. Welches Wert-Potenzial hat der Kunde für das eigene Unternehmen?

Diese Frage ist sowohl Bestandskunden als auch Interessenten zu stellen. Nicht jeder Kunde ist gleich wertvoll und gleich wichtig für das eigene Unternehmen. Daher ist seine Bearbeitung und Behandlung auch danach zu unterscheiden. Folgende Aspekte sind hier zu erfassen:

• Umsatz- und Ertragspotenzial
• Referenzpotenzial
• Wettbewerbskraft des Kunden
• Stärke und Entwicklung des Kunden-Absatzmarktes

Wer seine Kunden nach diese Kriterien bewertet, kann auch nachvollziehbar seine vertriebliche Behandlung und Bearbeitung festlegen. Erkennbar schwache Kunden gehören nicht ins eigene Kundenportfolio. Eine praktische Arbeitshilfe zum Downloaden erhalten Interessenten hier.

2. Vertriebsprozesse müssen differenziert werden

Jedem leuchtet ein, dass Key-Accounts anders behandelt werden als Kleinkunden. Beide Kundengruppen spielen eine Rolle für die Marktbearbeitung. Damit beide Kundensegmente profitabel bearbeitet werden können, sind die Bearbeitungskosten vor dem Hintergrund der zu erwartenden Auftragsgrößen und Kunden-Erträge zu betrachten:

Vertriebliche Aktivitäten für Key-Accounts:

• persönliche Betreuung durch den Vertrieb,
• aufwendige Angebotserstellung
• individualisierte Leistung für den Kunden,
• spezielle Dienstleistungs- und Abwicklungsverfahren,
• langjährige Betreuung,
• Kontakte zum gesamten Buying-Center
• Einbindung in Produktentwicklung

Vertriebliche Aktivitäten für Kleinkunden:

• standardisiertes Leistungsangebot
• internetgestützte Produkt- und Angebotsinformationen
• Telefonhotline für Kundenservice
• kein persönlicher Vertrieb
• Direktmarketing-Maßnahmen
• Webshop-Angebot

Beide Kundengruppen können profitabel bedient werden, erfordern jedoch sehr unterschiedliche Vertriebsprozesse. Tips zur Gestaltung von Lean-Sales-Prozessen gibt es hier.

3. Kundenzufriedenheit regelmäßig messen

Wer seine Kunden auf Dauer nicht zufriedenstellen kann, kann auch nicht profitabel wirtschaften. Der Kunde signalisiert, was er wünscht und in welcher Qualität. Das Unternehmen prüft, ob es die Anforderung erfüllen kann und will. Falls nicht, heißt es eben, kein Geschäft für beide Seiten. Falls ja, kommt es darauf an, den zugesagten Kundenwert mit schlanken Prozessen zu liefern: Win-Win für beide Seiten ist wichtig auf dem Weg zum lohnenden Kunden.

Wie Unternehmen sich die wertvolle Kundenrückmeldung holen, wird hier beschrieben.

4. Kundenbedarfe in der Tiefe ermitteln

Der Kunde wünscht das beste Produkt zum besten Preis in bester Qualität möglichst sofort. Das scheint das immer gleiche Echo aus den Erstgesprächen mit Neukunden zu sein. Nur bei oberflächlicher Betrachtung, schon das Gespräch mit unterschiedlichen Teilnehmern des Buying-Centers offenbart unterschiedliche Kriterien, die ein Lieferant mit seinen Produkten und Dienstleistungen zu erfüllen hat.

Gerade im Vertrieb von Investitionsgütern ist eine präzise und umfassende Bedarfsermittlung nicht nur der Schlüsel zum Vertragsabschluss, sondern auch dafür, ob das eigene Unternehmen den Auftrag profitabel abwickeln wird. Welche Aspekte hierbei zu berücksichtigen sind, wird in diesem Download dargestellt.

Es lohnt sich, die vorhandene Kundenbasis auf den Prüfstand zu stellen, damit im Vorwege Kunden, die nicht profitabel bearbeitet werden können, ausgefiltert werden und keine eigenen wertvollen Ressourcen verschwenden.