Das kurze Video von Thomas Laussermair zum Verständnis der Kunden-Whalecurve zeigt sehr anschaulich, wie wichtig es ist, sich die unterschiedliche Ertragskraft der Kunden vor Augen zu führen und ihre Auswirkung auf den Gesamtertrag zu betrachten.
Schon im ersten Beispiel-Fall, der für alle Kunden einen positiven Ergebnisbeitrag vorsieht, wird deutlich, dass 20% der Kunden 55% des Ergebnisses erwirtschaften. Werden die durchschnittlichen Umsätze der Kunden ihren Kosten angenähert, werden manche Kunden Verluste produzieren, die den Gesamtertrag reduzieren. Die besten 20% aller Kunden erwirtschaften bereits 81 % der Erträge. Der Gesamtertrag ist niedriger, auch der maximal mögliche Ertrag ohne verlustbehaftete Kunden sinkt, was bei niedrigeren Umsätzen pro Kunde auch zu erwarten ist.
Im zweiten Teil weise rund 20% der Kunden einen Verlust aus, der maximal mögliche und der durchschnittliche Ertrag sinken, der Anteil der besten 20% aller Kunden am Gesamtertrag steigt auf 81%.
Der letzte Fall zeigt einen leider häufig in der Praxis anzutreffenden Umstand: die Umsatzmarge ist klein, Kosten und Umsätze liegen im Durchschnitt aller Kunden also dicht beieinander, aber aufgrund der unterschiedlichen Verteilung von Kosten und Umsätzen ist der Ergebnisbeitrag der besten 20% aller Kunden noch um 53% höher als der ausgewiesene Ertrag. 20% der Kunden erwirtschaften 153% des Ertrages, auf der anderen Seite weisen knapp 40% aller Kunden Verluste aus.
Welche Botschaft teilt dieses kleine Video Unternehmen mit? Die Analyse der Kundenprofitabilität ist Voraussetzung für eine deutliche Ergebnisverbesserung. Erst mit den Details pro Kunde ist eine Entscheidung über Handlungsalternativen möglich: bei welchen Kunden sind Preise zu erhöhen, wo sind Kosten zu senken, von welchen Kunden muss man sich möglicherweise ganz verabschieden?
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