Es wird immer wieder nach dem Geheimrezept für eine erfolgreiche Akquisitionsarbeit des Vertriebs gesucht, das Verkäufer nicht schnell wieder beiseitelegen, wenn es nicht sofort die erhofften Resultate bringt. Michael J.Webb hat kürzlich in einem Beitrag auf seiner Website 4 Gründe angeführt, warum ohne eine höhere Produktivität und ohne schlanke, effektive Vertriebsprozesse keine besseren Vertriebsergebnisse erzielt werden.
Vertriebsprozesse mit hohem Kundenwert sichern Erfolg
Der Ansatz des Kundenwert-orientierten Vertriebes sorgt erst für eine unnachgiebige Verbesserung der Produktivität vertrieblicher Arbeit. Das bedeutet weniger, Überflüssiges und Verschwendung zu eliminieren, sondern viel stärker den vom Kunden wahrgenommenen Wert zu erhöhen. Diese Vorgehensweise, die sich der Methodik des “Lean Management” bedient, beginnt mit den Kundenwünschen und blickt von dort aus zurück auf den Wertschöpfungsprozess, der diese zum Ziel und Ergebnis hat.
Zwischen den traditionellen Maßnahmen im Vertrieb und Marketing zur Verbesserung der Vertriebsergebnisse und diesem Ansatz weist Michael J. Webb auf vier grundlegende Unterschiede hin:
1. Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert gemeinsame Entwicklung und ist kein “Maßnahmenkatalog von der Stange”
Der traditionelle Vertriebsconsulting-Ansatz sieht häufig ein festgezurrtes Programm vor, das dem Vertrieb kunstvoll dargereicht wird und nur noch in der Praxis umgesetzt werden muss. Dieser Ansatz wird leider häufig auch von den Verkäufern von CRM-Software praktiziert: es wird ein Basis-System verkauft, das eigentlich um die relevanten unternehmensspezifischen Aspekte noch angereichert werden muss.
Erst Frage nach dem Kundenwert in allen Aktivitäten der Vertriebsprozesse deckt die Zusammenhänge und die relevanten Daten für Interessenten und Kunden mit ihren Problemen und Aufgaben auf. Danach werden die besten Wege identifiziert, wie der Kunde auf dem Weg zu seiner Entscheidung unterstützt werden kann. Es erfordert einen präzisen Plan, wie das Unternehmen mit seinen Vertriebspartnern dafür sorgt, das Interessenten und Kunden so agieren, wie es für die gewünschten Vertriebsergebnisse notwendig ist. Dies kann nur mit der gesamten eigenen Mannschaft geleistet werden, also muss sie auch an dem Plan zur Umsetzung mitwirken. Dann weiß jeder , was genau zu tun ist – und warum.
2. Kundenwert-orientierter Vertrieb basiert auf Daten und Beweisführung – nicht auf Meinungen und Anekdoten
Ein normales Verkaufstraining enthält keine Werkzeuge, die Ursache-Wirkungsbeziehungen in Vertrieb und Marketing aufdecken. Mit dem Kundenwert-orientierten Vertriebsansatz werden klare Definitionen der eigenen Schlüsselbegriffe vorgenommen. Auf der Grundlage des vorhandenen Kundenwissens wird ein eigener, spezifischer Ansatz gewonnen, der mit einfachen Werkzeugen Wertschöpfung von Verschwendung im Vertriebsprozess unterscheidet. Das Ergebnis ist eine besondere, beidseitig-respektvolle Vereinbarung darüber, wie Vertriebsarbeit erledigt und der Kundennutzen gemessen werden soll.
3. Kundenwert-orientierter Vertrieb bedeutet, Aufgaben pragmatisch lösen – nicht einen Schritt zurückgehen und zuschauen oder abwarten
Im Gegensatz zu eher zurückhaltendem Verhalten und Warten auf Ergebnisse, fordert dieser Ansatz von Führungskräften an Workshops teilzunehmen, in denen Vertriebsprozesse gestaltet und verbessert werden. Sie verfolgen genau, was im Vertriebsalltag funktioniert und was nicht, sodass rasch und aus eigenem Verständnis die notwendigen Entscheidungen für Anpassungen und Verbesserungen getroffen werden.
Typische Fragestellungen wären: Wie sieht das Echo der Zielgruppe auf Maßnahmen zur Lead-Generation aus? Steigt die Qualität der Auftragseingangs-Prognose? Wie reagieren Kundenentscheider auf das Nutzenversprechen? Wissbegierde und Teilnahme der Unternehmensleitung ist zwingene Voraussetzung dafür, dass Probleme an die Oberfläche kommen und bearbeitet werden. Wenn die zentralen Führungskräfte gemeinsam mit dem Vertriebsleiter diesen Prozess nicht leiten und unterstützen, ist Kundenwert-Orientierung zum Scheitern verurteilt.
4. Kundenwert-Orientierung erfordert ein Team – Helden sind willkommen, aber nicht zwingend notwendig
Herkömmliche Ansätze der Vertriebsberatung versagen oft, in den Unternehmen ändert sich nichts Substanzielles. Verkäufer müssen Mehrarbeit leisten, ohne dass sich das zwingend für sie auszahlt. Gegen den Strom zu schwimmen, fällt vielen schwer, so geben sie sich oft mit den bisherigen Ergebnissen zufrieden.
Im Gegensatz dazu zielt Kundenwert-orientierterVertrieb darauf ab, die Teams aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Entwicklung und Fertigung zusammenzubringen, um die Aufgaben ihrer spezifischen Zielgruppe besser zu verstehen und schneller zu lösen. Spitzenleistungen werden hier allenfalls gelegentlich benötigt, viel entscheidender ist, dass ein Team jeden Tag daran arbeitet, Kunden und Interessenten die Zusammenarbeit mit dem eigenem Unternehmen zu erleichtern und sie dafür zu begeistern.
Mit der Zeit verschwinden organisatorische Hürden im Unternehmen dank der Kundenwert-Prägung in allen kundenrelevanten Prozessen. In der Tagesarbeit werden Daten und Informationen über alle Problemfelder gesammelt, die eine Verkaufsorganisation vom Erreichen ihrer Vertriebsziele abhält. Dies ermöglicht dem Management, seinen Handlungsschwerpunkt präzise zu bestimmen und mit passenden Maßnahmen für Abhilfe zu sorgen. Diese Vorgehensweise stärkt das Image als Arbeitgeber, sodass leichter Nachwuchskräfte gewonnen und gebunden werden können.
Der Kundenwert-Ansatz verzichtet nicht auf andere, ergänzende Maßnahmen, wie z.B. die Durchführung von Verkaufstrainings oder die Einführung von CRM-Software, etc.. Diese erfolgen aber nur dann, wenn mit überzeugender Beweisführung und dargelegten Fakten auch ein Kundenwert erbracht werden kann.
Kundenwert-orientierter Vertrieb erfordert die gründliche Auseinandersetzung mit den Kundenwünschen und den Details der eigenen Vertriebsprozesse. Es geht nicht um simple Verkaufstricks, sondern um die enge Begleitung der Kunden und Interessenten auf ihren Weg zur Kaufentscheidung. Ziel ist, dass das Verkaufsteam durch Kundennähe und Wertbeitrag für den Kunden den Auftrag gewinnt.
Details zum Workshop “Wie Unternehmen wirksame Vertriebsprozesse mit Kundenwert gestalten” werden in Kürze hier veröffentlicht.
